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快手出圈,如何打下一场突围战?

快手出圈,如何打下一场突围战?

 

踩中了流量下沉红利期后的快手迅速崛起,但在此后的很长一段时间里,这家公司似乎有些“停滞”于舒适区,“佛系”了将近八年。

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

今年6月,快手创始人宿华和程一笑在员工内部信上如此写道。信中透露出的“寝食难安”或多或少来自外部竞争压力——

2018年年中,抖音的日活用户首次超过快手。截至2018年12月,抖音的日活突破2.5亿,时隔将近半年后,快手在今年5月才证实日活达到2亿。7月,抖音宣布日活超过3.2亿。

只拿日活来衡量这个市场现状多少有些片面,但这一亿多日活的差距投射出,快手过于执着于市场下沉,忽略了一二线年轻用户群体。

这一点,快手深刻地意识到了——对于自我认知和对待市场变化的能力木讷且滞后,加深了上述二人所说的“与用户连接的感知在变弱”。这直接导致,当快手还在深化落实“农村包围城市”的时候,不少95后已经花掉大把时间在抖音上“云撸猫”。

一份艾瑞咨询2018年的报告显示,抖音对于一二线城市的90、95,甚至是00后形成了难以撼动的把控。抖音的用户中,24岁及以下(95后)的用户占比超过50%;抖音在一二线城市的用户占比约为45%。三四线城市的用户稳扎快手,这也让快手在脱离一二线城市年轻人的道路上越走越远,以至于“土味”这个词与其绑定了长达8年之久。

就目前来看,短视频市场格局基本成型,各家已经进入存量市场期的较量。

为什么这么说?

按短视频需求的人群占比和频次来算,用户空间应该是社交软件的三分之一,DAU大约为3亿。换句话说,如果快手不主动出手抢占一二线城市的年轻人市场,其他平台很有可能会激进地切分快手已经打拼下来的三四线城市。

这意味着,快手得跑起来。

为什么是A站和游戏视频?

“2020年春节前冲击3亿DAU。”

这是宿华和程一笑在6月18日立下的“军令状”。

要如何实现?

复盘后,快手制定出了一个明确的增长计划——“K3战役”,包括快手、快影、AcFun(以下简称A站)在内,商业化、MCN等业务线都有了明确的目标。其中,A站和游戏视频(包括直播)成为年轻用户抢夺战的“王牌”,为什么?

简单来说,这两块业务的市场规模巨大,且核心是年轻人——

2017年国内的二次元用户规模超过3亿人,核心用户占到1/3,泛二次元用户占到2/3。预计截至2018年,总用户规模会突破4亿人。这其中,90后和00后是消费主力,且付费用户占比很高,比如,学生群体每个月会花掉自己零花钱的1/5来消费二次元内容。

二次元的市场前景巨大。对于快手来说,A站是切入这个细分市场的最佳人选,不仅因为A站可以帮助快手刷新固有印象、去除土味,作为二次元的“开荒者”,A站已经具备了一定的品牌价值和年轻用户基础。手握A站,快手能够快速填补自己在年轻内容上的缺失,触达一二线城市的年轻人。

再来说说游戏视频市场。

随着游戏向轻便化、大众化的方向发展,PC游戏玩家大规模转移至移动屏幕。预计到2023年,中国移动游戏收入将超过220亿美元。随之增长的,是用户对于游戏视频的需求。

据普华永道发布的《2019-2023娱乐及媒体行业展望》,中国视频游戏与电子竞技目前是全球最大的视频游戏市场。2018年,光是国内视频游戏用户数就达到了6.26亿,这些人创造了248亿美元的收入。预计到2023年,收入将达352亿美元。是什么人在消费游戏视频?与二次元相似,游戏视频的主力消费人群也是90后、00后。

这些“惊悚的“数字成为快手重点布局A站和游戏视频业务的最好佐证,拿下这两块细分市场的核心用户,快手离3亿DAU会更近一些。

大方向有了,接下来的问题是,快手该怎么做?

如何打下一场突围战?

你可能很难想像,在汇集了高通和谷歌这类企业的China Joy(中国国际数码互动娱乐展览会)大会上,会出现快手这样的“五环外品牌”。

2019年8月2日,快手第一次带领A站、快手游戏、快手周边,及快手黑科技集体亮相China Joy,并以“看见每一种次元”为主题,向业界和大众消费者展示自己在ACG产业的布局。

快手出圈,如何打下一场突围战?

而这并非冲动之举,在此之外,快手已经做好了准备——

2018年6月,快手宣布收购A站。彼时,后者还处在崩溃的边缘——欠薪、内讧、UP主出走、用户流失等负面消息层出不穷。

彼时,外界并不看好这桩交易,一度被笑称为“土嗨大叔”带走了“AC娘”。“土味”插手“二次元”,很难想象未来会怎样。而更难的还在后面,快手面临的是一个“破损不堪”的A站,不论是产品功能还是底层架构,A站都需要从面到里的修整。

接手后,快手做的第一件事是“修补”基础架构。A站现任负责人文旻曾告诉媒体,“A站的弹幕技术还是2008年的,它已经不适用于现在,所以必须重构”。 快手根据A站不同问题的严重程度,逐一进行调整修复,而这个过程就耗时将近一年的时间。

基础架构修缮完成后,如何让流失的用户回归是A站需要解决的问题,一个突围的方法是“买”。

背靠快手,A站有了钱,在2018年买下了5部番剧的独播权,其中,《佐贺偶像是传奇》获得了不错的收视率——总播放量达到了2492万,这个数字接近A站其他番剧播放量的总和。新番剧的持续播出,有效地吸引了流量,增加了用户留存。

一年的时间让A站经历了从死亡到重生的逆转——到2019年7月,A站的视频UP主数量增加了45%,用户打赏增长了88%,日弹幕数增加了55%,UP主粉丝数平均增长了128%。

直观地来看,加码A站,毫无疑问提高了快手在二次元领域的影响力。数据印证了这一点。就在8月2日的China Joy同期举办的行业峰会2019中国国际数字娱乐产业大会上,快手高级副总裁马宏彬对外透露了几个数字:

  • 快手的核心二次元活跃用户超4000万人;
  • 已有近400个动漫IP入驻;
  • 单个动漫作品最高播放量超2000万。

如果说“买剧”是最直接的回血方式,那么对于原创内容的扶持,可以理解为一种以“长期回报“为目的的“投资行为”。 快手已经宣布,将在未来一年拿出价值100亿元的流量支持10万个优质创作者,其中,泛二次元、游戏都是重点项目。

快手出圈,如何打下一场突围战?

 

就在China Joy开幕后的两天(8月4日),A站在上海举办了一场UP主见面会。文旻对外宣布了A站未来的四个内容方向:版权内容、OGC、PGC以及UGC,其中,UGC是A站发力的重点。

UGC一直是A站的弱项,此前A站与UP主的沟通和扶持力度不够。在快手的支持下,A站也敢制定新的计划了——“超级UP主扶持计划”:将在未来一年拿出5.7亿资源推进整个UP主生态的改善。UP主站内所获得的打赏扣除运营成本后全部归UP主所有,符合原创视频标准、并达到有效播放量大于500的就能享受流量分成。

对于游戏视频业务来说,“打法”也相似,其本质在于对原创内容者资源,也就是游戏主播的抢占。

为什么这么说?2018年,斗鱼具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了1.2亿多用户观看。流量为斗鱼创造了营收——斗鱼50%以上的收入是由头部主播带来的。

这也是快手加大对游戏主播扶持力度的理由所在。

7月,快手宣布了对游戏创作者的管理及扶持计划——“百万游戏创作者扶持计划”,希望给予创作者更多站内流量和曝光。此外,快手也想从外部吸引优秀创作者,所有快手游戏直播正在快手站内发起“王者峡谷冲榜令”夏季活动,以招募王者荣耀新赛季主播。

从效果来看,快手做了对的事。

根据小葫芦的数据,截至6月30日,王者荣耀游戏主播前50中,快手游戏主播就占了10个位子;前100名中,快手游戏主播占了24个。吃鸡手游主播前50中,快手游戏主播有10个;前100名中,快手游戏主播有31个。

对主播资源的把控能直接体现在日活数据上——

目前,快手游戏视频的用户总日活达到了5600万。游戏直播方面,快手也超过了其他从业者。7月,快手公布的游戏直播数据显示,其移动端日活为3500万,虽然只占快手2亿多日活的一小部分,但已经是一个相当可观的数字,甚至超过了斗鱼(1500 万)和虎牙(1100 万)之和。

数据证明,A站和游戏视频业务已经取得了不错的成绩,这让快手离3亿DAU更近了一步。

在7月23的光合创作者大会上,快手宣布,其月活已超过4亿,日均曝光已达到千亿。快手还特意公布了一二城市的日活数据——超过6000万,其中,南方地区日活用户超过8000万。

从反思、制定策略,到实践,快手已经将怠慢消解,逐渐跟上了市场变化的节奏。现在的快手已经能够证明,红利之后,靠自己的运营手段保持了健康的增长。而接下来,快手将继续在不断的反思和实践中成长。或许更值得关注的是,当3亿DAU实现之后,快手的下一个目标会是什么?

 

作者:钱德虎

来源:虎嗅

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