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如何创作优秀的广告文案?

如何创作优秀的广告文案?

 

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在我从业的七八年里,我观察到一个现象,几乎所有的文案,在刚刚参加工作的时候,并没有搞清楚什么是文案,如何创作文案,更好的满足商业课题等等,就开始接受上级和AE安排的工作,开始了广告之路。

而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后,依然会出现文不对题的情况,写不出甲方想要的文案。

所以我决定梳理我关于文案和创作的理解,和大家做一个简单的分享和交流。

文案二字说起来简单,会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中,真正的文案远不是一个会写字表达的人。

这篇文章我们就来聊聊什么是文案?

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要搞清楚什么是文案,我们先来谈谈什么不是文案,做一个最直接的区隔。

1. 文案不是copy

常常听到有人说文案是copy,最常做的就是Ctrl C+V,而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了,更有甚者,有些资深一点的广告人,都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。

这是非常糟糕的现象和开始,在我看来,这是态度问题,更坏的影响是,不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达,而是动不动就拿来主义。

我不排斥参考,但就算借鉴,我崇尚的是理解后再传达。

2. 文案不是作家

不要以为文采了得的人就会写文案。表面上看两者差别不大,但事实上,作家和文案是两个完全不同的职业,其本质核心天壤之别。

作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力,而文案是依附于特定产品(品牌)和固定消费者沟通的能力。

换句话说,故事和用词再好,和产品(品牌)没有关联,等于一堆废话。

3. 文案不是小编

什么意思?不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写,然后按部就班的执行。

当然,文案初学者难免会经过这样的过程,但这只是你快速上路的一个套路,不要产生依赖,你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

你要独立思考,自己上路,你需要不断的练习面对一个新的工作单,怎么写才能满足要求,用怎样的表达才能出彩。

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那文案到底是什么呢?

1. 文案是销售员

朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言:“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感触,因为任何企业或者品牌,做广告的目的本质上是为了销售。

但这里面有个值得提出来的误区是,不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案(当然在特定的策略下,这也是一种表现方式,但我不推崇这种做法),而是你要明白你写文案的“目的”,所写文案必须为“目的”服务,如何让消费者对你的产品(品牌)有(购买)冲动。

举一个经典的例子,大众甲壳虫的广告。

当时甲壳虫面世时并不是那么受欢迎,而是被消费者诟病连连,其中最主要的两个原因是空间小和外形丑。

面对此困境,一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语:thinke small(想想小的好),并列举了甲壳虫小的各种好处,成功将甲壳虫的劣势变为优势。

如何创作优秀的广告文案?
如何创作优秀的广告文案?

另一方面,为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象,伯恩巴克不断去重复一个观念:丑仅仅是一时的。事实上,他是对的,这么多年过去了,甲壳虫的外形并没有发生太多的变化,并成了永恒的经典。

如何创作优秀的广告文案?
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在解决这两个问题之后,伯恩巴克开始主打甲壳虫的各种产品优势来提高它的性价比,所有的目的都是让消费者感知,然后掏钱买它。

如何创作优秀的广告文案?

2. 文案是马屁精

这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的(准确说是他的书里)。不是要你去拍领导的马屁,而是要学会拍消费者的马屁,洞察社会和人心,说消费者爱听的话,想知道的话。

要知道在广告创意中,有个最重要的技能是换位思考,作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过,要想写出牛逼的广告和文案,先把自己当成客户和消费者,用他们的思维和眼睛去重新审视。

去年有一个著名的案例,更美整形APP拍了一支TVC,虽然里面有些价值观的争论,但它的那句slogan确是道出了很多消费者的心声:人生不是天生。洞察到了人性深处的不甘平庸和美好生活的向往。

3. 文案是放大镜

为什么这么说?文案绝不是吹牛逼和编故事,在我看来,文案就是观察生活里的人,从小事和细节里提取信息,然后放大成大众都能明白的语言。

比如去年很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案,都是来自于日常生活中的情景,配合诉求和主张,然后写出来,最后的效果大家都知道了。

如何创作优秀的广告文案?
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当然,了解这些概念远远不够,做一名合格的文案必须明白3件事。

第一,清楚的知道诉求是什么

在我接触的很多文案中,经常会遇到这样的文案,他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案,开始找洞察,开始遣词造句,结果可想而知,费力不讨好。

随便百度了下母亲节借势海报,给大家演示一下。

错误示范:

如何创作优秀的广告文案?

点评:看完这张海报,除了能感受到对母亲的歌颂,完全不知道诉求是什么,和一汽丰田有什么关系。

正确示范:

如何创作优秀的广告文案?

点评:同样是母亲节,中兴这张就一目了然,核心诉求是“链接”,画面用母亲常用的针线来表现。

第二,知道是谁在看

换句话说,就是这句文案是写给谁看的,不同的人群有不同的语言调性,不同的爱好、习惯等等,只有了解了,才有针对性,才能引起他们的关注。

在某一年杜蕾斯情人节除了一套经典文案,准确的抓住了那些恋爱中的人的小心思,不少人看了都说描述的太准确了。

如何创作优秀的广告文案?
如何创作优秀的广告文案?

第三,最终都是为了让消费者信服并购买产品

你的文案所描述的真的是这样吗?能不能让消费者信服?或者说有没有卖点或其他优势支撑?这些都是要考虑和衡量的。像下面这张海报,你相信吗?

如何创作优秀的广告文案?

而在文案在创作的时候,又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。

第一:引起注意

作为一个普通人,无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号、新闻app,我们只会选择自己感兴趣的内容(标题),而作为广告,天然的有更多其他的内容(竞品)吸引你的注意,如果你不能让消费者对你提起兴趣,就是一条无效广告。

第二:沟通

内容是否具有沟通性,这是很重要的一点,如果你干巴巴的说出产品(品牌)的卖点或者观点,消费者不能感受到产品(品牌)的优越性,广告效果无疑大打折扣。

如何创作优秀的广告文案?

(像这样毫无沟通,辣眼睛不?)

第三:说服(影响)

就像写论文一样,有了论点,得有论据支撑。文案也一样,有了观点诉求,也需要卖点支撑点,不然和王婆卖瓜有什么区别?

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最后,我对文案的定义是:文案是在策略或诉求确定的前提下,服务于创意表现,尽可能以销售为目的前提下,用契合品牌或项目(产品)的文字和特定的消费者精准沟通。

今天的分享就到这里。

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