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解析得到APP的用户激励体系及运营模式!

解析得到APP的用户激励体系及运营模式!

 

今年5月是得到APP三周年,用户数突破3000万。在一线知识付费平台中,得到APP因脱胎于“罗辑思维”而备受各方关注。

相较于罗辑思维早期轰轰烈烈的刷屏营销, 得到的APP运营算是低调而务实。今天我想来拆解下得到的用户激励体系,希望能总结一些经验和方法论供大家参考。

本次内容为:

  1. 产品逻辑和用户画像;
  2. 用户路径和核心行为;
  3. 用户激励体系;
  4. 勋章和学分;
  5. 激励体系优化思考和总结。

01 得到产品业务逻辑和用户基础画像

得到APP是罗辑思维出品的一个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务,提倡碎片化学习方式,是一个“免费+付费”碎片化终身学习平台。

从得到安卓市场下载量趋势看,目前APP仍属于成长期,需要继续考虑业务上的扩张路径和可能性:

  • 业务核心目标:付费转化;
  • 产品上建议核心优化:个性化推荐、会员体系、社交关系;
  • 运营核心工作:用户激励体系和拉新。

得到APP的核心商业模式就是知识付费变现,下图我简单梳理了得到产品业务逻辑以及用户基础画像。

解析得到APP的用户激励体系及运营模式!
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02 得到用户成长路径及核心行为

结合对得到APP的业务逻辑和用户画像的分析,我们知道用户在得到的核心行为就是学习。

我们来看拆解核心行为的三个关键点:

  1. 学什么?是由得到提供的知识内容服务,当前核心类型包含电子书、音频课程、听书、视频讲座等。 得到的课程品控一直做得很好,在品类上的拓展也是非常卖力;
  2. 怎么学?这是一套教学相长的产品逻辑,当学习舞台从线下转移到线上,由平台方推荐引导到用户体验到互相匹配,需要一些列的激励任务及转化手段;
  3. 持久学?其实是要提升用户参与感,养成学习习惯,提升用户留存。用户持久学习必然需要平台提供的学习工具以及长期性的激励体系。完成学习计划、参与学习任务(点赞、评论、转发、留言、笔记、分享、收藏等)这些行为都是正向激励行为。
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那么从核心行为拆解下来,我们就很能了解得到用户价值成长路径,其实可以是这样的:

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03 结合用户价值成长路径来看得到的激励体系

第一步,梳理得到自身有哪些激励资源

得到APP本身具备的资源可用到激励体系中,比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源(音频、电子书、视频、实物图书等)、“罗辑思维”互联网知识社群、“罗辑思维”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。

第二步,梳理得到可用的的激励手段

(1)精神激励

包含等级、勋章,荣誉体系,(例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等),会员权益(商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速,少数或付费用户才能享受的更高级别服务)得到应用较多的勋章荣誉类的,形式比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。

(2)情感激励

是得到非常善用的方式,从人性诱因角度,懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等;从社交体系来看,有单向互动比如(点赞、收藏、关注等),双向互动方式(小组、评论、分享、竞争、团队等),我们可以在得到用户激励体系中看到。

(3)利益激励

目前得到APP在使用的就是优惠券一类。票券类工具其实还有多种种类(如满返红包、组合票券、代金券等),平台虚拟货币,实物虚拟奖品。

第三步,我们从用户成长路径来分析激励体系

(1)从新手或流失用户到尝试型用户,优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为

  1. 完善个人资料,绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等;
  2. 完成首次试听,完成首次购买,完成新手课程表,首次制定学习计划,引导首次购买;
  3. 尝试“简单重复性”行为,如多次登录学习,多次点击不同课程,下载音频等。注:流失用户其实重点引导其回流后的首次行为

得到APP的新人激励体系中,重点有如下2个策略,相比于其他移动APP中常用的新手任务体系,新手自动化触达策略没有涉及。

  1. 针对注册用户推出了“第一节课”的活动专题,在各个自tab及首页banner中有强引导,这个新手活动缺点在于课程内容欠缺个性化,活动力度略有欠缺,也可以尝试下设置阶梯课程;
  2. 针对每个课程设立了免费试听5节课的策略,分布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。
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(2)从尝试型用户到消费型用户,重点是引导用户持续性学习,培养出付费学习的习惯

  1. 强化进阶型学习行为,如首次完成笔记,首次评论留言,点赞分享等;
  2. 引导连续性学习并给予奖励,包括持续付费听课,付费购买多种类型的知识服务(电子书、听书、课程、讲座等),尝试品类交叉营销;
  3. 周期性活动激励策略,比如用户进阶路径说明引导,体验升级权益(类似滴滴的升舱),积分反馈,平台节点型活动刺激,随机票券活动。

得到APP针对成长型用户激励,主要体现在学习成就这个版块里,有学习数据、勋章、证书、学分,其中勋章是荣誉激励体系,学分相当于是积分体系。

有意思的是,得到APP里的营销活动非常少。区别于电商金融等平台的各种大促,得到推出的是“得到知识日历”,如何一方面希望保持学校平台的调性,另一方面又通过精准活动来达成爆发性转化,这对运营也是考验。

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(3)从消费型用户到贡献型用户,让用户完成身份的大进阶,也就是从普通用户到超级用户的转变

  1. 连续性参与行为的引导,如持续评论、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等;
  2. 专属身份设计,需要给予特殊权益的设计,专属利益激励;
  3. 进阶引导指南,以会员群或定向活动形式,给予用户进阶指导;
  4. 情感进阶,让用户在产品中投入更多价值和情感。

得到对于贡献型用户的激励方式,我觉得最多的是情感和精神激励,如“得到荣誉赞助人”,通过简单的赞助的方式,增强了官方与用户间的情感。

如“开放日活动/跨年活动”,这种长脸的活动资源必然优先邀请的是积分榜排名前端的用户;如得到的“推荐好友”,6个版本不同样式和内容的设计,让用户邀请好友时也倍感荣耀。

但也存在的细节问题,比如引导用户在知识城邦的参与感,除了列出周排行榜活动之外,还有可以通过好友人脉,团队任务等双向互动的方式提升社交氛围。

04 得到特色的激励手段:勋章和学分

作为一种长期激励策略,得到勋章的设计围绕了用户核心行为“学习”而设定。

在设计视觉及用户体验上来看,着重凸显出学者身份、平台调性,同时把荣誉激励和利益激励相结合,据说是借鉴了学校的奖学金制度,我觉得这个设计非常有代入感。

下图我把得到目前的勋章及等级奖励进行了详细拆解。

从勋章类型来看,升级勋章重点是激励尝试性及持续性学习行为;特别成就勋章针对特定节点特定时间而设立的限制型勋章。

第一种勋章重点结合用户价值成长路径设定,鼓励“学习”路径中最重要的几个行为,如学习时间、消费金额、学习计划、笔记、电子书、分享行为;第二种勋章有稀缺性和节点性两个特点,都是一次性发放,鼓励特定场景下的用户参与度。

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除了现有的两种勋章,其实早期得到还有一种勋章叫乐享勋章,乐享勋章涵盖了当前的特殊勋章,比如全能高手-鼓励订阅了多种专栏课程;早期鸟-鼓励一定时间内早期阅读行为等;

更多的是各类学习小组的勋章,如财富自由战斗勋章,是鼓励用户加入财富资源专栏学习组并连续打卡3天,不过目前这类勋章已下线;

我考虑主要原因是这类勋章本身是围绕专栏来设立,而不是围绕用户核心行为,随着专栏或课程下线,这套激励就会成为鸡肋,不再具备现实激励意义。

综合来说,目前的两类勋章,其定位和目标还是清晰的,升级勋章核心目标在于用户活跃留存、用户付费转化 、提升用户在线时长。

特别成就勋章核心在于提升短期转化,阶段性留存,辅助于特定时间内的运营指标。

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今年得到把积分体系改成了更符合学校气质的学分体系,改学分基于每位用户在得到APP内的学习行为数据,计算并评分,目前学分只用来衡量学习热情和努力程度,目前积分每周更新。

学分的构成也是围绕用户核心行为和成长路径来设定。学分体系和勋章体系的激励行为基本一致,不过后期积分会更加侧重体现专属权益,后续必定会有明细的等级差异,尤其是超级用户。

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05 结语

通过上述分阶段的拆解,我们来归纳一下目前得到APP的运营体系大致如下。该体系主要是针对得到用户非老师,也不涵盖线下及得到的社群运营这块。

我们可以看到这个框架其实也是可以应用到电商/金融等平台中。从用户行为分层,引导成长进阶,形成等级体系,通过荣誉激励和积分激励搭建出会员体系,最后扩充特权、完善权益、商城承接积分消耗,再还可考虑独立中超级用户权益(VIP体系)。

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得到有3点运营策略特别可供借鉴:

  1. 在留存运营上付出更多努力,为存量用户提供优质服务和体验,打造高净值用户,服务好高端用户;
  2. 运营要善用情感和精神激励方法,它可以解决很多用户转化问题;
  3. 互联网玩法很多,一定要基于用户核心行为和平台定位找到最合适,运营手段在于精而不在于多。

但目前我们梳理的主要是基于外层的运营体系,完整的运营体系还包括内在的精细化分层和自动化触达转化任务,激励体系的优化还需要考虑产品优化和思考。

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本期其实还有很多内容没说全,比如得到老带新的增长模型、罗胖16年就在讲的超级用户思维、后台的精细化分层和自动化运营体系,我们后面慢慢聊,下期见。

 

作者:明里夫人

来源:明里夫人

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