2019年Q1全球移动广告4个趋势 ！

 

2019 年 Q1 全球移动广告市场呈现的主要趋势：

1、视频推动下，移动广告支出增长加速

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

1、视频推动下移动广告支出增长加速

视频消费推动了移动设备使用时长、数据使用和广告支出的增长。事实上，今年数字视频广告在移动设备上的支出预计会超过桌面端。随着 5G 技术的推进，消费者、广告主和媒体主都期待能页面延迟能减少，出现更强有力的互动广告内容和体验。专家们将 5G 称为数字世界的“游戏规则改变者”，全球运营商都已经开始了从 4G 到 5G 的转换。

• 过去一年中，移动广告支出加速

流入 PubMatic 平台的移动广告总支出在 2019 年第一季度同比增长 29％，远高于 2018 年第一季度 20％ 的增长。第一季度移动广告展示次数的增长速度更快，达到了 35%。

通过计算可以发现，移动广告 eCPM 费用在下降。

• 随着移动视频广告增长，视频广告达到新的里程碑

2019 年 Q1，通过 PubMatic 平台投放的视频广告超过一版都是在手持设备上展示的，这一比例较去年提高了 4/10。今年下半年，移动设备预计会成为更受青睐的视频广告展示设备。

随着广告展示次数的上升，移动设备上的视频广告变现率也以类似的速度在增长。从 2018 年第一季度的 31％ 增加到 2019 年第一季度的 43％。

• 5G 网络速度将引领新的移动视频广告浪潮

目前，移动设备端占据数字视频消费时间的三分之二，且预计将在未来占据更多的份额。视频占据 2018 年全球移动数据流量的 60％，并预计将在 2024 增长到 74％。5G 的推出，不仅可以为消费者提供更高分辨率、交互式移动流媒体体验，还可以让营销人员为移动用户提供更加无缝、复杂的视频广告体验。

2、竞价方式从瀑布模型转向应用内头部竞价

在 2018 年，应用类头部竞价颇受青睐，但它仍处于早期阶段。媒体主正在迅速优化他们的广告变现策略，但其中最大的阻碍是对技术平庸浅层的理解。虽然还有大量的媒体主在采用瀑布算法，但是数据表明市场正在迅速变化。

• 移动广告驱动头部竞价总量增长

PubMatic 的移动广告头部竞价量在过去两年逐年翻倍，驱动头部竞价总量的大幅增长。在 2019 年 Q1，移动设备占据近 1/3 的头部竞价展示总量，这个数据在一年前低于 1/4。

• 大部分媒体主首次采用应用内头部竞价

移动网页广告继续在移动广告头部竞价中占据重要地位，但应用内广告增长强劲。超过三分之一的媒体主在 2018 年使用了应用内头部竞价，另三分之一计划在今年尝试应用内头部竞价。

• App 驱动移动广告头部竞价增长

与去年相比，在新一波的媒体主推动下，移动应用内头部竞价量增长了 12 倍。同时，移动网页头部竞价增长了 80%。媒体主在他们的广告变现策略上做出了极大改变。因此，我们预计应用内广告增长率依旧会超过移动网页和桌面端的增长率，移动广告会在头部竞价总量中占据更大份额。

3、广告主更青睐私有交易市场的 Android 库存

在 2017 和 2018 年，移动应用市场出现了极高的无效流量增长。全行业应当共同努力，减少欺诈。针对桌面网站的 ads.txt 推出，让无效流量减少了 23%。随后，在 2019 年 3 月，IAB 又发布了一个针对 App 的授权卖家列表，名为 app-ads.txt。同时，营销人员发现可以通过 PMP 来保护他们的品牌。

• 营销人员转入私有交易市场

在 Android 应用程序上的广告总支出同比下降 17％，而 iOS 则增长 68％。这反映出在去年 Google Play 应用程序的一系列广告欺诈计划浮出水面后，市场对其的不信任。这同时也促使了私有交易市场的应用内广告支出同比增长 51％。私有交易市场的 Android 应用内广告展示数量增长 58％，而公开市场同比下降 16％。虽然 iOS 设备并不是完全没有欺诈，但它们无效流量的比例明显低于 Android 设备。与 Android 广告相比，营销人员不太担心 iOS 公开市场的广告购买。对 PubMatic 的 iOS 应用内广告投放，私有交易市场的使用率增长了 31％，而公开市场增长了 92％。

• 应用内视频广告 IVT 比例高于展示类广告

虽然 iOS 平台的应用内广告通常都被认为更安全，但视频类 IVT 在 iOS 设备上的比例高于 Android 设备。在 iOS 设备上，视频广告的无效流量比例比展示类广告高 2-3 倍。而视频广告库存在去年翻了一倍，远高于移动展示类广告的增长。广告主需对此更加警惕。

4、亚太地区引领下，全球移动程序化媒体购买量激增

虽然程序化广告在北美和欧洲都已经是的广告投放的默认准则，但在亚太地区，仍然缺乏对此的理解和接受。由于次区域行业的错误概念，碎片化的广告技术市场更加复杂，市场需要统一的程序化广告技术。

现在，亚太地区的广告主和代理机构已经开始看见通过自动媒体购买，定位移动优先的消费者的好处。

• 移动连接网络和先进的移动设备的兴起

亚太地区的程序化广告市场仍然落后于世界其他地区。仅有 7% 的数字广告资金流经程序化渠道，这个数字在美国和全世界分别是 11% 和 10%。

但是，最近智能手机的升级带动了移动广告库存的大幅增长，也让触达移动优先的用户（即移动手机是许多用户接入互联网的主要渠道）这一功能变得更重要。与世界其他地方相比，亚太地区的用户网络在线时间更多花费在手机端。

• 亚太广告主采用应用内程序化广告购买

连接率和 App 使用时长的激增让一些广告主跳过基本的传统广告购买形式，开始使用程序化渠道，并用这种技术来定位用户。意料之中地，亚太地区广告主的程序化广告支出中，占大比例的仍是移动应用，并且移动应用广告增长持续超过了移动网页和桌面端的增长。应用内广告的平台支出和展示数较去年翻了三倍，驱动整个亚太地区的移动程序化广告增长。

这对广告主和媒体主来说意味着什么？

1）2019 年将是又一个“移动广告里程碑”之年，且预示了未来的持续增长。

2019 年，用户在移动设备上花费的时间将第一次超过在电视上的。当然，这个变化多是得益于移动端视频内容消费。

据预计，营销人员今年将会在全球移动视频广告上花费超过 290 亿美元。行业专家预测，直到 2023 年，这一数字每年将增长约 23%。

对媒体主来说，至关重要的是保证视频广告的库存质量，才能维持市场份额，并增加广告收入。

而对广告主来说，需要意识到，要想强化大众的品牌意识并驱动销量，移动视频广告并不是一个万能的解决方案，尽管这是一个迅速兴起且体量客观的消费趋势。广告主需要根据目标广告参与度和目标市场动态来定制广告活动。

2）移动应用内头部竞价仍需要时间来发酵和增长。

移动广告正在经历一场革命性转变，变得更透明化，这对广告主和媒体主来说是双赢的。

但是，应用内头部竞价的推行仍存在阻碍，如缺乏对其优势的认知及相关行业知识。很多媒体主是第一次尝试使用这种竞价方式，考虑清楚它和桌面端头部竞价有什么不同、它对研发团队会产生什么影响是很重要的。

3）随着广告欺诈的增加，加强安全措施

今年，全球程序化支出会达到 840 亿美元，其中移动广告支出会占据大头。eMarketer 预测，明年大部分的附加程序化展示支出会用于私有交易市场。随着去年程序化广告的总支出增加，欺诈性应用程序激增，并且应用内复杂的无效流量（SIVT）大量出现。而私有交易市场为抵御欺诈提供了保障。

广告主和媒体主都需要主动与广告欺诈和欺骗性域名做抗争，采用并实施 ads.txt 和 app-ads.txt，并考虑利用私有交易市场来过滤无效流量。

4）亚太地区暗藏着巨大机会

在全球范围内，大量营销人员们都在努力寻求桌面端和移动端的转变及平衡。但是亚太地区的同行们还只是在积累程序化知识，且还在并行使用传统广告投放方式。亚太地区的营销人员需要采用移动优先策略，以跟上消费者的设备使用情况，而不是还专注于桌面端广告。

在未来 5 年内，亚太地区会出现 3.59 亿新移动用户。因此，亚太地区采用自动广告购买技术的紧迫性，比世界其他地区更高。

 

作者：赤子城全球

来源：赤子城全球