淘宝第一文案「步履不停」的文案技巧

 

女装淘品牌“步履不停”，被很多人称为“淘宝第一文案”。

她的文案作品，不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情，在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。

其品牌自身，也依靠着优秀的文案，在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中，优雅的杀出一条小路。

那么，步履不停的文案到底牛在哪儿呢？这篇文章就聊聊我的一孔之见。

在讨论这个问题之前，我们还是先看一则步履的文案，这是她最为经典的一则。

好，下面我们就从以下3个问题，来看步履不停的文案：

1. 聚焦战略，对「步履不停」的文案产生了巨大影响。
2. 用文案将品牌，注入了鲜活的灵魂。
3. 将文案提升到了，极高的重要程度。

1 聚焦战略，对「步履不停」文案的影响

虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞，但貌似没有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。

何为聚焦？即企业资源有限时，应倾尽全部资源去进攻一个细分品类，比如早期京东主打3C；苹果的复生全靠一个MP3；晨光始终如一卖文具；海底捞忠诚不二煮火锅。

这就和物理上的压强原理是一样的，钉子尖越小的时候，越容易刺进物体之中。

而步履不停选择的，更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”，这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。

这篇文章我们不过多谈论战略，就只讨论“战略聚焦，对文案的巨大影响”。

首先，产品上的聚焦，必然导致消费群体的聚焦。

这个很好理解，步履不停的风格，是“都市文艺风女装”，而喜欢这种风格的人，也必是“偏文艺的都市女青年”，所以她的目标消费群体，已经是非常狭窄和精准。

既然有了一个精准狭窄的目标消费群体，文案在“消费者洞察”上就容易很多，并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体，文案在“制造共鸣”上也就有了可能。

另外，“使用客户喜欢语言，去说服客户”，这是销售上的一个基本技能。

所以，当确定了精准目标消费群体，在“语言”的使用上，便可以精准的使用消费者喜欢的语言。

比如面向 “文艺群体”的语言，与面向 “商务人士”的文字，就完全是两套不同的文字：

前者更为精致，意象更为浪漫。

而面向商务人士的文字，大多都是非常严肃，意象更为宽阔。

所以这就是一个正确的“聚焦”，对于文案创意的重要性：

正因为战略的聚焦，才有了精准目标群体，因此有了深度洞察，去和消费者形成共鸣；最后再以准确的语言去表达出来。

这是步履文案的基础。

2 用文案将步履不停，注入鲜活的灵魂

一个好的品牌，必然是人格化、有个性、有灵魂的，而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。

没有哪个人，会对一个空洞的灵魂感兴趣。

比如乔布斯时代的“苹果”，就仿佛一个有些叛逆，但想要改变世界的创新斗士；而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻，喜欢读书的女生。

步履不停的形象，则是上面多次提到过的“都市文艺女青年”。

在苹果创业的早期，马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学：“专注、共鸣、灌输”。

• 专注，就是做好自己应该做的事情，而拒绝其他不重要的机会，也就是上面说到过的“聚焦”。
• 共鸣，就是紧贴消费者需求，更好的理解他们的感受，以形成消费者与品牌方心理上的共振，也就是上面提到过的“制造共鸣”
• 而灌输，就是如何通过与消费者的各个接触点，去传达产品或者品牌的优质形象。

在上面的内容中，我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”。

下面就来看步履不停是如何通过文案，将品牌注入灵魂，并将其灌输进消费者的心智的。

1. 文字细腻的文案

作为一名文艺青年，必然对文字有一定的审美水平。

而我之所以喜欢步履不停的文案，就是因为她的文字水平很好，不但语感细腻，而且用词极其考究，甚至有的文案，单拉出来都是一首散文诗。

文字水平，对于文案来说，绝对是极其重要的一环。

甚至于产品描述的文案，用词、用字也极其考究，并且在语感上也是浓郁的文艺风。

2. 将文案打散，融入产品细节

一个好的文案策略，必然是要被打散在各个文案之中，而一个品牌形象的建立，也必然体现在生活的细节之处。

我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》，在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美，甚至对于一笼包子的考究。

我虽然没有见过许舜英老师，但这些细节都在我的脑海中，堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。

步履不停的文案，也是一样的道理。

她近几年的文案，已经很少有长文案了，而是更多的将文案调性打散，融入进“产品描述”等各个细节之中。

3. 文案的动人价值观

一个人格化的品牌，必有一个动人的价值观，而真正能够进入消费者心智，感动消费者，让消费者成为死忠的，也正是由于这个价值观。

而步履不停传达出来的价值观，则很多文艺女青年的普遍追求，我总结的是“积极随性，相对自由”。

比如她最近淘宝店中的一则文案。

再比如她17年的双12文案。

4、视觉风格的大力加持

视觉设计的传达力，其实要比文字的传达力强大很多，在许多年前就有“一图顶千言”的说法。

而步履不停整个店的视觉设计，都是用非常统一的色调，营造出一种“简洁寡淡”的文艺风，与文案配合更凭添渗透力。

这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法，如果杨过和小龙女单独使用，发挥不出太大威力，而一旦双剑合璧几乎天下无敌。

这种统一，也让很多步履的消费者，不用看商标、文案，仅看图片就能知道她属于步履不停。

我们随便挑几张店内图，来看一下：

5、一致的调性

叶明桂先生说过：

这个也很好理解，一个人格化的品牌想要让人记住，就必须有一个稳定的性格，如果这个性格总是变化万端，在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象，而自己也难以积累起忠诚粉丝。

步履不停这么多年来的文案调性，一直没有根本性的改变，只是在呈现上有些变化，比如早期长文案较多，而现在多为短文案。

但是其核心始终没有变化，我们可以对比一下这两组文案（第一则文案为早期、第二三则文案为近期）。

3 对于文案极高的重视程度

管理学大师明茨伯格，提出过一个观点叫做“战略手艺化”：

也就是说完美战略并不是一蹴而就的，通常都是由一个不起眼的小战术，在实践中慢慢培养，使之成一个战略。

它就仿佛陶艺罐子，由一开始什么都不是的陶土，通过手艺人慢慢加工成型，成为一个完美的罐子（完美战略）。

比如“海底捞”火锅，将“无微不至”的服务这个小细节，就玩成了战略高度，现在几乎成为了品牌的核心。

而步履不停也将“文案”这个小细节，玩成了无所不在的战略行为，如果步履不停的文案水平，哪天不在线了，你可以想象对于品牌有多么大的损失。

步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不仅仅停留在推广层面，还渗透进了运营的各个细节。

比如服装的标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等处，并且文案水平都极高。

步履不停标签

4 观点总结

以上就是「步履不停」的一些优点，在这里总结一下：

第一，一个精准的定位，可以为后面的文案创作提供一系列的便利，比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。

第二，一个优质的品牌，都有一个有趣的灵魂，而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。

它包括细腻的文字表达、明确的价值观、一致的调性、与视觉的无缝配合。

第三，对于文案必须有足够的重视，不能“想让马儿跑，又不给马儿吃草”。