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APP运营用户增长套路!

APP运营用户增长套路!

 

运营一款APP,核心目的是让用户持续使用你的APP,用户对于平台本身的价值得到持续 一提升,这样用户对平台的依赖性和贡献度才可以稳步提升。而我们常说的“拉新-激活-留存–传播”是最基本的套路手段,其目的是让用户的“转化率”、“参与度”不断提升。

一、拉新套路:最低成本的获客最大化

优化获客渠道-挖掘与优化

这是增长黑客里面总结出来的套路,我们锁定最佳渠道的两个步骤:发现和优化。

在发现阶段,团队应该广泛试验各种可能的渠道选项,对各个渠道进行深入研究,但这并不是说乱试拍脑袋选择。最开始的假设你的目标用户群体是必须的,意味着你会定义你的核心用户群,描绘出大致的用户画像才是最初选择推广渠道的方向。

但也不意味着这样选出来的渠道就花大量时间金钱成本去投入,A/B Test的思路将是铸成渠道优化的一种方式。渠道的优化筛选离不开两个基本原则:与产品匹配;与投产比匹配。

通过已有的渠道数据,哪怕只是 一天的数据,运营也需要对其进行洞察分析。渠道数据的反馈从用户的留存率、对APP使用的频率、深度进行分析渠道用户与产品之间的匹配度。这些用户是否是你假想的目标用户群?甚至是否有额外的惊喜发现一群新的用户群?

此外,对于渠道与投产比的匹配,基本的套路可以通过不断的⼆维对比去筛选渠道。比如:一渠道留存率/渠道用户数、渠道用户使用时长/渠道用户数、渠道用户使用频率/渠道用户一数、渠道用户数/渠道花费。通过这样的二维方式,简单画个四象限图,把二维放入x、y轴 一当中,就可以很清楚的从四象限选出哪些渠道应该持续投入,哪些应该被舍去。

二、保证你的用户活跃套路

如果用户打开产品就算活跃,就一定能留存?给到平台价值?用户运营体系,应该是动态的演进。在用户运营体系中,演进是一种正金字塔层级的用户群体划分,用户被引导式的教育,使用APP的频率越来越频繁,越来越有深度。

核心的套路同样可以归类为两个步骤:新手引导、连续粘性。

1. 新人引导

这里的新手引导,不仅仅是字面意思只针对新用户的引导使用、简单介绍产品。用一句话表述即是:让新用户快速体验到你产品的“啊哈”时刻。

“啊哈”时刻指的是产品本身提供的核心价值理念能让用户体验到后产生好的印象,能让他持续使用。

那么首先要思考的是产品本身的价值主张是否真实存在用户的认可?

直白地讲,你所说的、你所做的事都解决了用户的问题、达到了用户的需求?如果说你的价值理念是:解决用户不知道看什么股市类资讯的问题。

那么先判断这是伪需求?还是刚需?是否市场里的用户真正遇到了这个不知道看什么的问题,或者说有这个需求存在。

如果不存在,做再多的引导、增长,也只会让产品死的更快,更快的让用户否认你的产品。而如果价值存在,其次,才是考虑当前的设计是否让用户快速体验到了这个价值的问题。

新手引导更多的是从解决转化阻碍,到提升转化率。用户使用产品的生命周期呈现正金字塔模型逐步发展,但新手引导确是倒金字塔式的让用户先尝到甜头,留下来逐步往正金字塔式的生命周期发展。

那么这里面的套路更多的是:

  1. 罗列出那些让用户留下来的是什么东西?可以是内容、功能、设计……
  2. 这些东西在产品上的用户体验是怎么样的?建立从激活app-使用这些东西的漏斗;
  3. 通过漏斗发现转化数据的情况?
  4. 转化率低的就是阻碍点出现的地方;
  5. 解决这个阻碍点的策略是什么?

其实第五点的策略,就是新手引导的体现了。这不仅仅我们常规理解的新用户打开App跳出的弹窗式引导,那只是其中之一,但不一定是最好的体验。这类的引导应该是串插在产品任何地方,合适的地方做合适的策略。

2. 产品的连续粘性

一般奢侈品店等这些服务业为什么这么在乎用户的服务质量,最核心的原因就是对品牌的粘性,下次还会再来消费。那么运营App也是同样的道理,新用户留下来,甚至老用户每天打开App、使用了某个功能、服务,运营者应该如何想办法让用户今天来了明天还来,今天用了明天还用。

最基本的运营是盯着用户的次日、3日、7日等留存去看。但实际这只是结果性指标,它对运营策略并没有任何指导性的作用,且这个指标并不是建立在用户⻆度上去考虑的,所以出来的策略指导也会大多数忽略用户怎么想。

留存率=连续粘性,而连续粘性是穿插在整个产品内,而且连续粘性要细分到一个点上。举个例子:用户今天是用了你的自选股功能,阅读了某篇栏目的文章。

那么思考如何让他第二天依然使用?这是给提高留存率最有效的一个切入点,因为运营知道了用户因为什么而来,而用这个点去吸引他再来,用户意愿会很高。

一所以这里面的套路是:

  1. 罗列出那些用户在产品上使用的核心点;
  2. 关注他们的连续粘性指标,同理,这也应该存在次日、3日、7日纬度上的细分;
  3. 运营的增长策略围绕这个这个点上的连续粘性作战,这个数据也必须是次日,甚至时刻反馈给到的。

举个实战案例:资讯是APP的核心价值点,那么如何验证内容的价值?如何验证用户是认可你的内容?

连续粘性的指标在这里特别重要。我们观察不仅仅这个内容的阅读量,还有次日、3日、7日的连续粘性。用户如果今天看了,次日、3日、7日仍然看,对于用户本身而言,他是认可了这个栏目的。而如何做到这点,首先栏目的内容本身要有引导用户第二天来的诱导点在里面。

最简单的,栏目的一句slogan“每天7点准时更新”,就是一句养成用户习惯过来的诱导点。或者是把用户习惯做出来-把栏目的曝光量提高,让用户感知的频率提升,在最多的时间内让第一次打开的用户打开第二次,在用户可能今天最后一次使用你的app的那一次必须浏览你的栏目,让用户记住你(比如说最后一波日活高点在晚上10点,那么这个点上内容必须更新推送给到用户)。

持续这么做,连续粘性出现后,逐步减少曝光量,去验证习惯是否达成,用户是否又被引导变成主动浏览这个栏目。但最后值得一提的是,以上策略全部建立在这个内容本身是有价值的,第一次阅读就得到了用户认可的。

三、好的产品,如何刺激传播的套路

1. 零成本的传播策略

在做增长的时候,传播是很重要的一块,甚至是最主要且核心的那部分,但是在这个传播中,我们有哪些可以学习的套路呢?

一个不好的例子:什么叫流水型产品,就是这些产品的增长,很容易不被重视,写个内容,维护一下,找个渠道就推出去。用户来了,用完就走。它的结果是不行的,用户增长缓慢,流量过度浪费。

回到第 一、二点渠道的优化、用户的留存,假设这 一切都没问题,如果不让用户主动传播你的产品,那么产品的增长只不过是花钱产生的。

所以,让用户分析的第一个套路就是让用户主动但背后却是被刺激的去传播你的产品。前提依然是产品本身的价值被认可了(回归到第二点留存问题)。价值 一旦被认可,产品便具有分享的基因,既可以激发用户分享的欲望。

但这个欲望是需要被激发出来的。两个数据可以证明:Twitter每31条才转1条,Facebook分享率只有0.5%。 一般情况下,人们不愿意分享,即使产品⾮常好。那么应该如何激发用 一户的分享欲望?

增长黑客提到过这么 一个病毒式的增长公式:病毒性=有效载荷×转化率×频率。

  • 有效载荷是指每位用户每次向多少二分享;
  • 转化率顾名思义就是分享出去有多少人成功接收;
  • 频率指的是分享人发出分享的频率。

这是一个套路,分享出现问题,运营的策略基本上就是解决有效载荷×转化率×频率三个因素的问题:

(1)有效载荷的问题在于产品本身没有成功刺激用户去分享

假设产品本身价值被验证了,那么我们有和用户提及过你看完记得分享给你朋友哦?当然并不是如此简单的 一个操作,你必须搭建好 一个场景。

以樊登读书举例:听完书了,用户感觉特别好,那么如果给到用户读后的整理笔记,只需要你分享,即可获取,此时用户会高概率分享。

为什么?因为这个策略思考了用户使用完产品的下一步动作是什么?用户此时读完书高概率需要整理思路自己学到了什么,而在此刻给到他一个获得读书笔记的提示,他将会高概率的做分享的这个任务获得。所以你的引导分享的刺激物特别重要,这里面是需要有因果关系的。

(2)转化率问题,用户分享出去,分享人的任务就完成了?

并不是,很多时候我们认为分享出去后,转化他的好友来下载APP,好友不愿意下载问题出在APP不足以吸引,或者是用户根本不care。但并未考虑过,分享人他不够努力。前者的考虑是解决转化摩擦的问题,这没有错,应该这么去优化。但是,你把产品交给用户去宣传,他只是随口说说,微信发了结束了,那么他的好友只会认为是广告,我为什么要去下载呢?

转化率的问题不可忽视的是如何帮助分享人更好的转化他的好友:

  1. 把默认话术变得更走心。
  2. 建立一套成熟分享模版教育分享人应该如何分享,侧面告知分享人分享给什么样的好友更合适。
  3. 一定要突出产品的核心价值给到分享人的好友,帮助理解、转化。

(3)分享频率问题

当分享人多,但转化率低的情况下,应该提升分享频率,这样即使转化率低,你获得的转化用户也相对增长了。假设分享人多,转化率也可以,那为什么不扩大增长,让分享人更多频率去分享。解决这个问题只需要做好 一点,刺激物足够刺激用户的分享欲望,你的刺激物一定不要一次性的给到用户,反而这时候打散着给,会获得更多的转化用户。

2. 核心用户维护

每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品,这是因为他们是产品的核心使用者,对你的产品信任且喜爱。那么,如何打造核心用户群体,建立社群效应?

首先,必须和用户建立足够的信任,这是最根本和底层的逻辑,当然,可以有套路,但要更走心。其次,基于这个策略的用户分层,简单点,可以分层为:流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

  1. 做好新手引导让流量用户知道你的产品,变成普通用户;
  2. 通过连续粘性让普通用户增加使用频率、深度,成为中度使用用户;
  3. 建立用户互动,比如“ 一起学习”、“突出产品”、“我想要…”等套路,筛选出你的核心用户群。这个过程是与用户构建心理的认同感,达成共同的价值观,甚至让用户参与进来你的产品策略、产品设计;两个原则与核心用户沟通:坚持真实、坚持互动。需要给到用户 一个真实可触的人设,然后就是和用户之间不断互动,互相输出真实价值;
  4. 放入分享物和刺激物,让核心群体开始传播。

如何入手核心用户维护?以看点小程序的规划作为案例说明:

(1)看点小程序如果要筛选核心用户群,最快速的切入点在动态发评论的用户。

(2)用户参与评论互动的原因在于柯老师本身的内容。但这些内容其实不易于去做分享,同时对于小程序本身这些内容没有深入的用户信息可被挖掘。

(3)建立吐槽频道、产品公告频道、福利频道这几个核心行为点,把用户的互动更聚焦的放在产品核心内容、功能上。

(4)以柯老师的动态作为流量引导,同时多曝光动态的新频道,让核心用户知道,引流进来参与。

(5)坚持互动,保证内容的更新。 一定要建立好第1-3条评论(可以自己创建),引发用户的评论。用户评论都要回复,重点在于:

  1. 你回复了 一定要让他知道(这里面回复的推送 一通知起到作用)。
  2. 好的回复要有宣传曝光,不仅让用户的互动变得有荣誉感,也做到教育其他用户的作用。

(6)一通过新动态频道的布局,便通过筛选获得了小程序核心用户。而对于这些核心用户,且对产品有重度参与感的群体,此时能更高概率的通过刺激分享的手段让他们去邀请好友。

 

作者:运营侠 

来源:运营侠

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