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KOL投放10条技巧!

KOL投放10条技巧!

作为一个从业多年的市场人,我这大大小小的Campaign是没少整,花过的预算多少也有几个亿了,当然,这预算里面肯定是有一部分交学费了,那么这学费交完了都学到了什么了呢,请见下文。

1、水号鉴别

这是重要的一点,谁也不想再经历一次“蜂群”事件,做KOL投放如果都分不出来KOL的真假,后面说什么都是扯几把蛋,至于怎么分辨水号,这里先简单说一下,有时间我会专门写一篇。

微信:可以利用第三方工具对意向KOL近三次推送进行分钟级监测,数据曲线可以一眼看出他的水分。如果后半夜增长迅猛,那么甭想了,这比过人是骗子。

微博:查看博主全部微博,先看整体数据差量大不大,再随机点击单条微博查看评论,一定要按时间排序,看看回复时间是不是整齐划一,如果是的话十之八九这也是个骗子,接着可以看下评论内容,主观去判断,再细一点的话可以随机点击几个评论的用户,看看评论用户是否是真人用户。

2、搞清目的

在Campaign开始传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么,到底是为了引发讨论并提高知名度,还是单纯的为了下载转化或者销售转化,要知道每个产品的属性不同,侧重点就不同,像什么卖车的、卖房卖的,这种单价高,频率低,决策链条长的,千万不要想着靠几个KOL给你做销售转化,KOL影响的是他的粉丝,他的粉丝又不是他的亲爹亲妈,就算是亲爹亲妈,您这一张嘴几十上百万就出去了,当爹妈的也得琢磨琢磨啊。

像那种上来就讨论量和转化量都要的,不是无知就是耍流氓。对于大宗产品而言,KOL能够为他们带来的更多是讨论量和知名度的提高。当然,对于那些对着销售转化有着迫切的品牌而言,相较于微博微信小红书等KOL,电商平台的主播可能更适合你们。

前提是,你的产品客单价别太高,决策链条别那么长,同时,重要的是给主播的价格一定是全网低,为啥前几天百雀羚放了李佳琪鸽子啊,还不是因为没法给到全网低价。

3、做给谁看

每个Campaign在传播之前一定要想清楚是做给谁看的,这里不能是简单的就分为TO B传播和TO C传播,要知道TO B 也是分内部B和外部B的。

外部的B比较好理解,就是行业内的人群,以及与你品牌关联的上下游公司;而TO内部的B,就分为为TO老板和TO老板的老板以及TO投资人的。这三个level的人所关注的账号天然就是不同的。当然,这里面地位低的就是你的老板了,如果一轮传播你能搞定投资人或者你老板的老板,那么你这个月KPI肯定就完成了。

TO C传播是出类拔萃理解的,但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受众到底是什么样的人,我们来举个例子,比如你是母婴的品牌,那么你在选择KOL的时候,选择一些个95后关注的二次元账号肯定是不合适的。那么除了常规的母婴类型账号以外,投个钢铁直男关注的军迷类账号行不行呢?

真实的案例告诉我们,母婴类品牌投军迷类KOL不仅行,效果还不错,我有个做母婴类产品的朋友,双十一的时候刚投了一波军迷类KOL,转化奇高,要知道父爱并不比母爱差啊!

4、粉丝为了KOL还是为了内容

粉丝粘性强的优质的KOL,往往有着强大的影响力,如果KOL基于你的广告内容进行创作,再不济把你的广告内容放在KOL内容的前半段可能还好,要是放在后面了,基本就凉凉了,尤其是现在比较流行的神转折广告。

由于这些KOL人设太强大了,粉丝更多的是冲着这个“人”去的,而不是冲着内容去的,所以会导致投放本身的投入产比不高。这也是为什么一些优质KOL的评论内容会是什么“广告猝不及防,闪了我的腰”“XXX终于接到广告了!”“XXX又缺钱了!”这种内容对于KOL来讲,确实是省事儿了,对于KOL的粉丝来讲,也没有伤害阅读体验,但是对于广告主来说,真是吃了大亏了。

由于粉丝讨论更多的不是广告,而是KOL本人,这也是我目前在投放KOL的时候从下需求就开始要求KOL基于广告内容进行创作的原因。

5、KOL生命周期

众所周知每个KOL都是有生命周期的,这里我们随便举几个例子,去年抖音凭借一句“来啦,老弟。”火爆全网的@腰子姐 今年都关了店了。还有当年微博火的不要不要的@回忆专用小马甲 近一年除了常规接广告以外似乎也没什么优质的内容了 不知道是不是狗丢了 。这就是一个网红的生命周期,可长可短,像那些已经过了爆发式增长期的KOL,其实性价比真的不高了。

以微博为例,分享一下我们现在的投放逻辑,通常来讲,段子手背后都是有公司进行运营的,而运营段子手的公司也是人精,他们深知每个段子手的生命周期之短,所以他们会源源不断的培养新的段子手,那么如何去寻找这些潜力股呢?

其实很简单,只要你平时多翻翻这些老牌段子手近经常转发哪个小号的原博,同时再看看这个原博的粉丝增长趋势就行了,再找到那些增长迅猛的段子手账号后,别犹豫,投他就对了,段子手公司急于变现,这些潜力段子手账号的价格相较那些老牌段子手而言往往也不贵,这不,投入产出比一下就出来了。

6、微信公众号评论区植入

对于一些预算比较吃紧的项目而言,想投放一些头部的KOL,还是挺难的,那么大陆行不通,咱可以走小路啊,正文植入钱不够,在KOL没有别的项目的时候,咱可以选择评论区置顶啊。

对于KOL而言,反正这篇推送也没收入了,来个评论置顶的植入,也无所谓啊,不用费脑子,还能带点收入,何乐而不为呢。对于品牌方而言,人家头部的KOL数据跟那摆着呢,花不了多少钱,不蹭白不蹭啊。

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7、单个KOL多次合作

自身品牌与KOL深度绑定,直接掐断友商在同一KOL下的传播,这里以我朋友“杨不坏”的公众号为例(为啥我总是拿朋友举例),杨不坏作为我们广告圈具影响力的账号之一,今年多次发布阿里旗下的案例,甭管是淘宝、天猫还是聚划算,各种案例各种方轮番上阵,对于“杨不坏”的粉丝而言,阿里市场部的每一个动作就跟教科书一样值得学习,这就是单个KOL的多次合作带来的效果,直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥,所以爱屋及乌就是这个道理。

各位朋友可以搜一下在“杨不坏”的推送,阿里和京东内容的占比,其实从某种角度来看,京东的每一次投放,可能都是助攻了(京东朋友别揍我),当然,如果京东的投放是TO自己BOSS,那么这操作也没毛病。

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8、需求明确,剩下的交给KOL

“找工作直接跟老板谈”“没有中间商赚差价”讲的就是这个道理,作为品牌方而言,出类拔萃直接与KOL(作者)沟通,别什么都交给代理,这个环境里面,绝大部分的代理承担的都是传话筒的功能,更有甚者传话都传不明白,再加上有些品牌方自己也懵逼,需求到底是什么自己都没整明白呢,就让代理去沟通KOL了,接着品牌方又提出各种莫名其妙的需求,这种合作能顺畅就真见了鬼了。

要知道品牌方确定核心需求才是重中之重,至于具体内容怎么出,交给KOL就行了,粉丝是KOL的,又不是品牌方的,品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉丝,我在仨月前的推送里就写过,不要把KOL当做小广告,这样的话还不如去投硬广。

9、KOL对品牌不一定是彩虹屁,引起注意才是关键的

这条主要是针对不以转化为目的的投放,这种投放更多的要的就是话题讨论,提高品牌的知名度,以近微信公众号的新秀状元“半佛仙人”为例,我半佛大哥是一个做风控的,他的公众号的主要内容就是记录一下这个魔幻的世界,内容都是什么吐槽一下P2P跑路啊,羊毛党啊,奶茶店割韭菜啊,通常情况下,这种戾气很重的KOL都是品牌方玩儿命躲着的,甚至是写了哪些品牌方,哪些品牌方的公关马上就去处理,但是瑞幸就不一样了,瑞幸可不是一般的品牌方。

KOL投放10条技巧!

在我半佛大哥的几条推送下,瑞幸不光没有变成割韭菜的镰刀,反而一下成为了民族之光,这操作你不服行吗?要不说瑞幸是近几年互联网公司做品牌的典范呢。

10、数据收集

每个品牌方都需要建立自己的KOL池,这不光是对自己了解行情的一个知识储备,也是一个对老板交代的一个凭证。

通常来讲,品牌方投放KOL,不是代理媒介推荐的,就是拍脑子决定的,总而言之都是根据自己的主观判断去决定的,这是一个标准的决定脑子的行为。每次老板一发问:

KOL为什么选“杨不坏”、“半佛仙人”啊

他近很火,BALABALA

除了主观臆断以外,一点儿客观的数据支撑都没有,如果你是老板,你会怎么想?“这哥们儿怕是收了KOL钱了吧!” 你这还聊个鸡儿啊!

如果你有了自己的KOL池(KOL粉丝画像,投放记录,阅读,互动,价格等数据的变化趋势),你就能把表格扔你们老板脸上,问他跟谁俩俩的呢!你看看他还说啥。

虽然这是一个漫长的过程(这跟有多少预算直接相关),但是产出比还是很可观的。

 

作者:船长本尊

来源:感觉不对没有亮点(ID:marketing921)

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