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2016年中国景区旅游研究报告!

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主要内容:
1. 2015年在线景区门票市场增速达57.2%;2. 2015年高星景区线上销售比例达25.9%;3. 2015年景区门票OTA在线渠道集中程度较高;4. 中国高星景区及关联厂商案例研究;5. 中国景区旅游未来发展趋势。

中国景区旅游市场发展现状

景区数量持续增加,5A景区投资火热

旅游景区从等级划分来看,主要包括5A、4A、3A、2A和A级景区。其中高星景区(5A、4A)分别由国家旅游总局和省旅游局进行审批负责。截止到2015年底,全国A类景区达到7000多家,其中高星景区1500多家,包含5A级景区总计213家。

从景区类型来看,2015年5A级自然景观类景区数量达104家;从区域分布来看,华东地区旅游资源丰富,5A景区占比达33.2%,为七大区域之首。

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景区门票仍为周边游关键产品,市场份额逐渐提升

2015年中国在线旅游度假市场中周边游市场份额上升至24.3%,周边游中门票交易份额达到52.6%,交易额达到90.4亿元。艾瑞分析认为,2015年国内用户短线休闲度假行为逐渐增多,形成了周边游热潮,而以门票为核心的周边游产品将持续利好,随着未来自驾游趋势的发展,门票+住宿配套产品会更受用户欢迎。

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2015年在线景区门票市场增速达57.2%

2015年在线景区门票市场规模为90.4亿元,增速高达57.2%,在线渗透率为6.2%。随着互联网尤其是移动互联网的发展,以及依托“互联网+”的智慧旅游平台的推广,使得互联网在旅游产业中产生的影响力越来越大,预计到2017年在线景区门票市场的渗透率将达到10.5%,在线景区门票市场规模突破150亿元。

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产业环境利好,推动景区旅游进一步发展

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中国景区旅游产业链分析

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中国高星景区渠道销售概况

2015年高星景区门票销售市场直销占比近六成

2015年高星景区门票销售市场直销占比为59.6%,分销比例为40.4%;从星级划分来看,5A景区的直销比例高达63.0%。

但随着互联网+概念的不断迭代以及旅游服务平台的深入合作,景区在渠道营销上将会逐步倾向分销模式,尤其是向线上分销倾斜。

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2015年高星景区线上销售比例达25.9%

2015年高星景区互联网渗透率达到25.9%,比例进一步提升。随着互联网技术发展成熟,网络销售成为销售供应链的关键环节,更具有竞争力,无纸化扫码服务更符合现代用户需求。从区域来看,华东景区线上销售比例达到30.6%,互联网渗透率最高。

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2015年高星景区整体销售以现付为主

综合来看中国高星景区线下客流量较大,因此现付比例高于预付,占比达到62.8%。从区域来看,华东地区的预付比例最高,占比为41.4%,华南地区预付比例为40.8%,排在第二位。两个地区的旅游景区智慧化程度较高,在线门票产品丰富,并且移动支付观念也较为领先其他地区。

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2015年景区门票OTA在线渠道集中程度较高

在高星级景区门票销售中,以驴妈妈、携程、同程等为代表的大型OTA表现较好,总计占据了在线门票分销市场60.0%以上的份额,这些企业均在门票销售方面布局较早,且都有自己的优势地域与领域,在获得高市场份额的同时也获得了景区的高满意度,另外需要关注以美团为代表的团购网站也在门票分销市场中占据了一席之地。

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2015年华东片区景区在线门票渠道市场集中度高

在各片区景区门票销售份额中,驴妈妈整体表现更为出色。从区域来看,华东地区市场集中度相对更高,其中驴妈妈在华东区5A景区中占比达到28.2%,在4A景区中占比则达到30.1%;而在以东北、华北、西北为代表的北方市场中,一方面携程表现突出,在北方5A景区中占比达到24.7%,在4A景区中占比则达到20.8%,另一方面以美团为代表的团购平台分销商占比提升,市场竞争较华东更加激烈。

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中国高星景区及关联厂商案例研究

中国高星景区关联厂商案例—驴妈妈

驴妈妈所属旅游集团业务产品线简介

驴妈妈所属景域集团在景区产业链各环节深耕多年,目前旗下拥有六大板块,围绕景区进行旅游规划、品牌营销、电子商务、运营管理、自有品牌投资和酒店运营,是景区一站式O2O服务企业,于2015年12月22日挂牌新三板,其中帐篷客酒店独立于新三板业务外。

驴妈妈作为线上流量入口,有其独特的竞争优势:以景域集团为依托,可以充分借助母公司的景区资源与集团旗下其他业务板块进行联动,和景区建立密切联系,深度挖掘高附加值产品。

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驴妈妈主营业务分析

驴妈妈旅游网成立于2008年5月,是由景域集团打造的综合性旅游网站,景区门票和周边游为其优势核心。驴妈妈旅游网以景区门票作为切入点,门票业务包含景区数量10,000+,覆盖主要的5A及4A高星景区,并于2016年7月成立中国首家旅游电子门票研究中心;同时形成以门票+住宿+X为主的周边游产品体系,推出驴悦亲子游、自驾游、开心驴行、快乐周中四个知名品牌。

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驴妈妈优势品牌分析

驴妈妈打造的周边游四大特色品牌通过其线上线下O2O协同推广,受到用户的广泛认可:一是利用线上流量入口,针对不同人群打造专题栏目来吸引用户参加线下品牌活动:如驴悦亲子游—针对亲子旅游市场专属品牌,通过8大系列活动做到寓教于乐;驴妈妈自驾游—为全国车友打造高品质、高舒适度的自驾游平台;开心驴行—首提“若不满意就重玩”等五大旅游服务保障;快乐周中—配合特色活动,打造非周末的高性价比旅游活动。

二是覆盖全国的64家分支机构和1000家门店,能够立足当地,满足用户对周边游的需求服务。预计2016年出游人次增长3倍,驴妈妈四个核心版块将持续发力。

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驴妈妈未来运营方向

驴妈妈旅游网的未来发展策略主要包含两个方向:一是密切景区关系,进一步增强和景区深度合作,由核心门票业务逐渐扩展到品牌宣传,以及更多参与景区线上线下联合营销活动。二是继续深入O2O布局,驴妈妈计划2016年落地100家分支机构、2000家线下门店,在全国范围内进行布局。

艾瑞分析认为,在线景区门票市场竞争愈发激烈,单独门票业务存在同质化、价格战等问题,不能满足OTA的长远发展需求,因此只有增加景区的深度合作,延伸景区业务产业链,才能更具有话语权;此外景区的深度产品还能提高OTA景区产业的利润附加值;线下O2O布局能够增强驴妈妈目的地资源的控制力,另外落地的产品和服务能够强化和提升用户体验和口碑。

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中国高星景区关联厂商案例—票管家

票管家发展历程与业务构成

票管家成立于2012年5月,通过与上下游资源方合作、投资并购等方式深耕旅游B2B平台业务,建设综合式、闭环式的景区业务产品线,现有业务主要包括同业分销与景区咨询两方面。

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票管家经营模式

同业分销业务为票管家目前最为成熟的领域之一,对于提升旅游行业上下游产业链效率方面发挥着重要作用。票管家在上游资源方面以景区、酒店为主,目前建立合作的景区与酒店超过3000家,下游分销商则包括了线上线下各类分销企业。

目前票管家同业分销业务产品区域以长三角、东三省为聚集点向周边辐射,产品主要集中在上海、江苏、浙江、福建、吉林等地,公司年收入在未来3年内预计可突破5亿。

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票管家未来运营方向

票管家经过在B2B门票分销平台方面的深耕,在整合资源控制力、目的地综合服务能力和产业链上游集聚力方面有较强的竞争力,在此基础上,2016年票管家开始由B2B门票分销平台向景区一站式综合服务平台转型,进一步向产业上游渗透。

2016年,票管家发起成立景秀创新工场,除景区智力服务外还增加了可操作的交互实验室,用于景区相关的硬件设备以及各类解决方案,为景区提供综合服务。

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中国高星景区案例研究—黄山

黄山风景区简介

黄山风景区属于自然景观类景区,是全国首批5A级旅游景区,2015年全年接待进山游客 318.28万人,同比增长7.1 %。目前景区的门票销售和”互联网+“密切结合,除传统售票处直销及旅行社分销外,景区与OTA积极开展合作,此外黄山风景区也在建设自有网络渠道,通过在线销售、开设旗舰店、优惠门票等方式,使消费者购票更便捷。

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黄山风景区营销分析

面对散客化、网络化的发展趋势,黄山景区的营销思路也在不断转变:从2011年推出了官方网站,和驴妈妈等OTA建立合作,之后不断顺应网络营销新趋势,2013年通过微博、微信提供游客咨询服务;2015年与时俱进,围绕“数据+”和“全域旅游”,进行特色营销。目前黄山风景区在新媒体平台建设、线下活动、OTA联合营销和创新营销方面都有不错进展,始终结合市场变化,走在行业前沿。

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黄山风景区智慧景区建设

黄山风景区一直走在信息化建设的前列,通过互联网、大数据处理等技术应用于景区管理、游客咨询服务等各个方面,不断创新旅游管理模式和服务模式。目前智慧景区建设全方位的涵盖了游客从入园前咨询到景区游览的整体过程,使旅游服务更加便捷、智能。

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中国高星景区案例研究—长隆

长隆旅游度假区简介

长隆集团成立于1989年,以酒店业起家逐渐涉足旅游领域。目前旗下拥有广州长隆旅游度假区和珠海横琴长隆国际海洋度假区两大综合度假项目,清远度假区正在筹备。

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长隆旅游度假区优势分析

长隆旅游度假区在2015年全球主题公园集团排名中位列第七,旅游人次超过2300万,近年来火热程度不减,这和公司的本土定位、运营模式和特色推广密切相关。

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中国景区旅游未来发展趋势

智慧景区建设不断优化完善

智慧景区是指景区管理与同现代信息技术高度集成。随着我国网络和移动设备的普及,智慧景区得到快速发展,但是目前我国智慧景区建设还处于初级阶段,高星景区多数实现了新媒体营销、电子商务、电子门票等内容,但是WIFI覆盖、虚拟体验等深度智慧管理有待进一步开发。

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主题公园类人造景区发展迅速

我国主题公园进入中国市场较短但近年来发展迅猛,2015年全球主题公园集团排名Top10中,中国本土共有四家入选,分别是华侨城集团、长隆集团、华强方特和宋城集团。随着迪士尼和环球影城的到来,业内掀起投资热潮,国际化、大型化、品牌化的主题乐园将更受游客青睐。

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景区O2O进一步整合

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研究说明

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本文作者@艾瑞咨询 王瑨 由(APP顶尖推广)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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