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品牌营销如何抓住用户需求?

有的人把汽车看作代步工具,有的人看作是自己的“情人”,理解不同,需求不同。你不知道用户的需求在哪里,就无法去研究运营,因此提出一个好问题,用问题洞察用户。提出好问题就相当于问题解决了一半,其过程就是一个思考深入的过程。通过以下案例,可以帮我们了解两种提问模型——目的性和探索性问题模型。

品牌营销如何抓住用户需求?

 

有的人把汽车看作代步工具,有的人看作是自己的“情人”,理解不同,需求不同。你不知道用户的需求在哪里,就无法去研究运营,因此提出一个好问题,用问题洞察用户。提出好问题就相当于问题解决了一半,其过程就是一个思考深入的过程。通过以下案例,可以帮我们了解两种提问模型——目的性和探索性问题模

目的性需求问题

假设老板x在经营一家理发店,最近生意越来越差,用户流失率高,想通过用户积分的方式来降低用户流失率。

老板提问:我们应该如何设计积分体系,才能降低用户流失率呢?

员工风暴:设计累积制的积分体系,积得越多兑奖越多;设计成充值、使用、奖励等积分机制满足各类用户…

用户说:积分不要太复杂,希望能兑换东西;如果积分和银行、电信通存通兑…

结论:问后的答案不是老板需要的,因为没有得到流失率低的原因,自然就无法针对性的改进。

改进问题:

第一步,将问题中涉及解决方案的部分去掉。“如何设计积分体系”是可能解决用户流失率的一种方案,不应该在此作为主要问题。

第二步,“难题”的问题模式转换成“疑惑”模式。即“怎么办”、“如何”转换成“为什么”,因为需要洞察问题背后的原因,才能发现用户需求。

将问题调整为:为什么用户流失率会这么高?在回答这个问题的过程,就是一次立体的用户需求剖析,而积分就只是匹配其中一部分用户需求的策略。

当对一个商业现象没有从本质上认识到出现了问题前,所说的解决方法都是随口空谈,因为你说的建议有谁去执行呢?“用户流失率升高”是当前机构出现的一个突出现象,我们需要知道用户的需求是怎样的?

洞察整个产品线的人和用户产生了哪些冲突,有冲突就有需求。

头脑风暴是机构整个产品线上的人员都需要参与,因为我们不确定用户在会在哪个点产生冲突,这个理发店从迎宾、前台、洗发、造型、美容/SPA、客服、后勤/运营等产品线链条的人员都需要思考“流失率升高”的原因和自己的关系,每个触点获得的问题就会不同,用户的需求层层罗列出来。

需求很真实,但不是个个都要去满足。

用户需求是复杂的、多样的、多变的,我们做不到面面俱到,我们这次探讨的目标是“流失率问题”,通过员工的反馈加上对市场的分析,如果问题是疑惑售后服务水平还不够,我们设计改进客户关系上的积分系统。讨论这个解决方案的时候,通过哪个店内项目去服务积分,积分回馈服务又由哪些项目去执行,意识到问题与解决问题一同化解。

既然需求那么重要,用户提出来的我们都要满足吗?其实不是,用户有时提的是伪需求或强需求,比如我希望天天能领到满100减100的抵用券就是强需求,我想要一辆跑的像摩托车一样快一样省力的自行车就是伪需求。引导发现用户的真实需要,要比用户更加了解用户,所以需要进运用探索性问题区发现。

 

探索性需求问题

理发店老板x希望通过新的产品、新的服务为用户提供更好的体验。

老板提问:我们还能为用户提供什么样的服务?

员工风暴:提升服务形式感,让员工尊贵;学习海底捞手法,赠送瓜子,让用户不无聊…

用户说:其他都挺好,就是价格有点贵;以前发型师走了,现在需要和新的师傅再说要求…

改进问题:探索性需求的问题不是基于原来提出的问题,而是从内部运营内容着手考虑。

第一步:说明核心产品是什么,由核心产品去引发问题。如,核心产品是“理发”。

第二步:“核心产品+为什么”的模式提问。同时,这一回答对用户“意味什么”需要探查。如,为什么理发?答:保持形象和心情。

第三步:在第二步结论上问一个“还有什么”,这时是切入老板原问题的最佳时机。如,还有什么服务或产品可以保持形象和心情?

将问题调整为:①还有什么服务或产品可以保持形象和心情?②保持好心情对用户来说意味着什么?

第①个问题,考虑更广泛的市场,可以发现各种类型竞争者,有利于因此作出差异化定位和达成一定的合作机会;第②个问题,助力思考用户价值和意义,有利于深化和用户的关系,定制个性化的服务和体验。

问对问题,既能横向从容面对竞争、学习行业精要,又能纵向走进用户潜在的深度需求。

但是,探索性问题方式,在第二步问题时容易进入误区。当问为什么理发时,回答“因为头发长了”就不能切入到第三步的需求的探查了,需要及时带出用户思维。好的引导方式,要把握三个原则:

1.引导用户回答感受,不要偏向回答客观现象。感受是内在的一种需求,客观现象是肉眼可见的存在。

2.引导用户谈产品或服务带来了哪些价值和作用,需求的激发不是因为产品。如,“用户要保持空气湿润”是用户要解决的问题,而要加湿器只是结果。

3.引导用户探索对“为什么选择产品或服务”回答“意味着什么”。如“用户要保持空气湿润”变成“想让皮肤变得有弹性”、“想让鼻腔呼吸不干燥”…

提出问题的目的不是找到标准答案,真正有价值的是在解决问题过程对问题的反思。提出好的问题,引发层次和范围更广的思考,研究问题更深层的原因、价值和意义,真正洞察用户需求。

 

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