营销推广丨品牌自建内容与红人生态的3个建议

营销推广丨品牌自建内容与红人生态的3个建议

2020年,是品牌发力短视频内容创作和自有红人孵化的元年。

这主要来自于3个方面的影响。

一,随着中国经济的整体下行,并受到突如其来的疫情的较长期影响,多数品牌主在选择压缩推广预算的同时,将更为注重广告投放的投入产出比,在缺乏充足预算的前提下,自建内容和红人团队不失为一个长效时间里可以帮助品牌建设自有资产且成本可控的路径尝试;

二,2019年,已有一些品牌通过自建、投资或联合MCN机构孵化等形式,在自营内容/红人生态上取得了不错的成果,且成功为品牌销售引流。典型如:尚品宅配、Totwoo等。随着抖音、快手等相继推出购物车、小程序等赋能转化的产品工具以及短视频电商的流行,品牌自有账号的价值进一步凸现,兼具曝光转化的双重价值;

三,2020,是品牌All IN直播带货的年份。在头部带货红人稀缺,且在选品上也十分严苛的背景下,自建红人与带货主播团队,通过多渠道自营内容、直播引流来建构私域流量池也成为了品牌营销的题中之义。

正所谓:兜里有米,心里不慌。

火星文化CEO李浩曾预测:未来十年,内容产出和用户运营团队,将成为品牌公司的标配。也因此,火星营销研究院将在后续的文章中增加一些内容创作向的研究,以帮助那些想要做好自有内容/红人生态的品牌们,找到做好人设和内容的正确姿势。此乃第一篇。

一、疫情下的短视频内容创作者:危机并存

机遇在于:因为大量用户被迫宅家办公,在线内容产业变得格外火爆,短视频播放量持续保持高位,火星营销研究院通过卡思数据发现:很多原先不火的视频,经过用户的“慧眼识珠”,近期数据也存在上涨的趋势,大有逆袭为爆款的势头;

危险在于:因限制外出和聚会,短视频团队内容产能下滑。以往凭借团队作战,两三小时即能拍好一支视频,现在却因为操作周期和沟通难度的存在,加上多数红人并没有服、化、道和内容摄制的综合能力,导致日常发布内容告罄或质量下滑,更别提广告响应和服务能力了。

在广告主投放延期/取消,以及机构服务能力和响应力下降的情况下,可见的是:2-3月,以广告营销为核心变现方式的MCN机构的流水也将大幅下滑。

二、2020年首月,高增粉红人及内容特色研究

这个时候,综合表现能力出色的红人C位出道了。

据卡思数据新锐榜统计,2020年的首月,涨粉最快的20个账号,除媒体/节目号、政务/机构号、明星账号之外,还有12个账号为KOL型账号。它们是:

营销推广丨品牌自建内容与红人生态的3个建议

▲ 抖音2020年1月增粉最快的12个KOL账号,数据来源:卡思数据

火星营销研究院对这12个账号进行分类,可分为:

类型一:剧情类

代表KOL:古蛇Samael、奇妙博物馆、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、梁笑笑、咬米、青岛大姨张大霞、原来是舅先生

在增粉最快的12个账号中,剧情类账号占比超1/2,这说明:娱乐消遣仍然是当下用户观看短视频的核心动机。但肤浅的搞笑段子已无法满足用户对泛娱乐内容的需求,反观这些涨粉黑马,我们可以看到:它们都可谓是实力派创作者,大多有着独树一帜的内容风格。

创意出众,宅在家中也能拍大片(代表KOL:青岛大姨张大霞)

该KOL一人分饰两角,展示高中生儿子和母亲间的爆笑生活趣事,场景多集中在室内,将母子间的斗智斗勇极致展现,用户可以在每个视频段子中都看到自己生活的影子。如:过年亲戚间关于孩子成绩的攀比、儿子为偷懒四处确认母亲行踪等,在真实不做作的前提上多了些奇思妙想。

双人设或者多人设打造,让故事更具看点(代表KOL:原来是舅先生)

此账号以阿昊、雨阳、哲一三个舅舅的生活笑料为主线,三人三色,三个不同个性的人物令故事线更加丰满,能吸引更广泛兴趣用户。

着重人设包装,以强反差吸引用户(代表KOL:大狼狗郑建鹏&言真夫妇)

霸气华丽的包租婆+妻管严朴实包租公,用夫妻俩从装扮到性格的强反差制造故事矛盾点,熟悉的观众即使知道内容套路,也总会被结尾处的反转打动,让用户沉浸于“人设”所传递的美好中。

从剧情-剧集,连续性内容更引人入胜。(代表KOL:古蛇Samael)

连续性的短视频内容,故事性更完整,一但用户被某个段落吸引,就很容易由普通用户转化为铁杆粉丝,只要用心做内容,粉丝会相对稳固且爆款可能性更大。如古蛇Samael,该账号视频题材猎奇,人物扮相吸引眼球,如《我的僵尸王爷》系列剧,男主的僵尸扮相吸睛度爆表,又是立足现实生活的剧情,在奇幻的前提上又有真实生活的根基,吸引人不断的一集一集追下去。

影视级内容产出,质感无敌。(代表KOL:奇妙博物馆)

KOL奇妙博物馆,一篇一个小故事,夸张的人物表演及剧情,反映的确实最赤裸裸的人情冷暖。拍摄技法高超、演员演技精湛,后期剪辑也颇具专业质感,给观众极高的视听体验。

类型二:才艺技能类

代表KOL:王大毛呀、太阳妹妹(晨晨)、赵小黎

本次入榜的三位才艺技能类KOL内容类型各不相同,有音乐类甜美小姐姐王大毛呀�;气质感绘画创作者赵小黎;科学小技能类搞笑红人太阳妹妹(晨晨)。虽然从内容大类来说都是些传统类型,但都有结合自身特色进一步内容创新。

专业技能扛打。(代表KOL:赵小黎)

每幅画的开局都看似随意,粗暴的调色和绘制,粗放处以手为笔,精细处又细致入微,强大的绘画技术功底,总能给人一种化腐朽为神奇的感觉。最后,小姐姐与画共同出镜,也更让人能感觉到美好,风格鲜明。

新奇内容,唤醒观众的参与性。(代表KOL:太阳妹妹(晨晨))

以科学小实验类内容一个月增粉470万,究其原因是因为,首先视频内容中的小实验就像简单魔术一样,运用科学小原理,带来奇特现象。这种小游戏在让人眼前一亮的同时,会让人产生强烈想要“试试看”的想法,而正巧在春节假期期间,用户有相当长时间在家里,能自己动手实践这些奇妙游戏。因此大量关注KOL,并将自己操作的成功视频上传至短视频平台“交作业”。

类型三:专家/专业类

代表KOL:医路向前巍子、仙姆SamChak

专家型人设的KOL,能通过短视频对大众生活中遇到的专项型内容做指导,他们更具公信力,如果能够将专业的内容以更通俗的方式演绎,吸粉力更是不在话下。

如:医路向前巍子,他是北京大学第一医院的一名急诊科医生,他的内容多是自己或同事在日常的急诊工作中遇到的紧急病例,通过这些现实发生的例子,提醒大家在日常生活中应该注意哪些细节。例如木耳发泡时间过长会产生致命毒素等。在肺炎疫情期间,各路消息充斥网络,一时间众说纷纭,他也及时为公众提供一手确认消息并答疑解惑,减少误传,让短视频观众更了解疫情发展以应对措施,有利防护疫情。正是在此条件下,该账号一月涨粉1290万。

以上内容都有一个强烈的共性,那就是独树一帜的内容风格,即内容创新很重要。在建立账号初期,一定要有完整的账号内容及人设的定位,切忌“照葫芦画瓢”,即使模仿他人内容短期内会有收获,也很难成长为大号。一定要根据自身特色确立账号风格及内容取向,以给人眼前一亮的新鲜感,更容易打造爆款。

三、品牌自建内容/红人生态建议

1、成功的“人设”打造是前提

人设即赋予账号生命感,成功的人设能以人格魅力拉近与用户的距离,并持续稳固的维护粉丝关系,进而诞生强IP级账号。

对于剧情类内容,务必在早期的视频内容中,弱化产品的硬性植入,并通过多核心人设打造,来减少如:单一演员流失带来的运营风险,同时,也能增加内容冲突、可看性;而非剧情类内容,则因强化专业知识的普及和渗透,一来,专业的内容能够更好地提升品牌公信力;二来,专业人设离转化更近,沉淀的用户更精准,变现效果更强。

2、精致化内容出品成题中之义:但相比摄制精良,创意更加分

创作者在视频内容中投入的心血一定是可以传达给用户的,因此精致化内容是打动用户的一个前提。但在疫情影响下,建议品牌简化拍摄手法,而增加一些第一视角的拍摄和讲述,同时,强化内容创意方面的提升,以优质创意弥补疫情期间创制工业化上的不足,最大程度减少拍摄人员聚集带来的疫情风险,以降低特殊时期给账号创作、运营带来的困难。

3、不管是账号定位还是内容产出,长效统一很重要

以一个账号作为多种内容风格的试错平台是非常不明智的,账号风格的来回转变既不利于平台对账号内容的定位,也对已关注粉丝极不友好。因此,从账号第一支视频开始,运用相关人员要对账号定位有一个长效的方向把控。

在这里提醒大家,如果你的账号后期要考虑直播卖货,建议出演短视频的人和未来直播的人要做到一致,这样转化上才能更出色,毕竟,用户是因为喜欢这个“人格化的IP”才关注账号的,信赖感也集中在该人设身上。

另外,种草类账号仍然将在2020年批量生长,这是源于:一,现在的种草类账号表现单一,优质种草类账号稀缺;二,带货品类也比较单一,多集中于:服饰、日用等领域。但这里要提醒的是:纯种草而缺乏人物出镜和创意特色的账号,已没了生命力。

在这里也要提醒想自建内容/红人生态的品牌们,做内容一定是一个任重道远的过程,摆正心态,切记不要像做双微一样做账号运营,从用户本位而非企业本位去做内容,你能收获更多的“followers”。

与此同时,也要充分利用好数据,指导你的内容创意、运营和DOU+等营销产品投放,提能增效,赢在开局。

 

作者:火星营销研究院

来源:火星营销研究院(huoxingyanjiuyuan)

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