活动运营实战建议!

活动运营实战建议!

活动运营是我们机构/企业非常熟悉的一种运营手段,无论我们的机构规模是大是小,做哪方面的培训,我们都或多或少做过几场活动,目的可能是提升现有客户活跃度,也可能是为了获取新客户,形式可以是线上的抽奖投票,也可以是线下的夏令营或沙龙。此刻回想一下您最近做过的一场活动,您觉得效果如何?对结果满意吗?

活动运营也是一种在短时间内迅速拉升流量的利器,作为受疫情影响无法开工的线下机构,我们应该考虑,如何在疫情结束后迅速将人气回拢。这时组织一场目的明确、策划缜密、执行有力、复盘详细的活动,非常有必要。

01、系统认识活动运营

活动运营,从字面理解,即「活动」+「运营」,「运营」是我们想要达到的目的,而「活动」是达到运营目的的一种方式。

1. 什么是活动运营

通过做活动的方式,达到运营的目的。我们在机构经营的过程中,会遇到很多问题,比如用户活跃度低、获客途径单一、客户对品牌的感知度差、复购率低等等,想要解决这些问题有很多方法,比如社群运营、新媒体运营、广告投放,而活动运营也是其中一种常见且有效的方法。

2. 活动运营体系

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活动运营有一套完整的运营体系。首先我们需要明确自己做活动的需求,想清楚我们要通过这个活动解决什么问题。

1)确立需求

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其实这些问题可能有多种解决方式,但当我们认为活动运营比较适合时,我们就需要建立明确的目标,以及确认这个目标下的关键指标。

2)建立目标

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运营目标下分解出的各项指标,是对目标达成效果的具体衡量,我们评价一场活动做的怎么样,不能只靠「好」或「不好」,而是要具体落实到数据层面。

比如一场需要用户付费参加的活动,我们预期收益多少?传播阶段需要获得多少报名人数?文章的阅读量和转发率是多少?活动现场实际来了多少人?用户对这次活动的满意度如何?这些指标都需要我们在活动策划前想清楚。

3)活动立项与策划

在这一阶段,我们需要设计活动方案、安排活动预算。

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具体内容会在下一章节进行讲解。

4)活动准备

也就是根据我们的活动策划,在活动开始前将各种条件准备好,比如线上线下的宣传物料、跟嘉宾确定活动信息等等。

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如果活动时间比较长,要考虑到准备午餐或茶歇。

5)活动执行

活动执行也很重要,但相对简单。这里主要是要确定好人员分工,以及对活动过程通过照片、视频或直播的形式进行良好记录。

6)活动总结与复盘

活动结束后,这次活动取得了怎样的成果,参照我们设立的活动目标,各项指标完成得怎么样。我们需要做这样的总结和复盘,也是为了下次做活动可以吸取经验或教训。

7)后续传播

活动的结束并不代表营销的结束,我们希望活动可以影响到更多人,提升我们的品牌价值,这时我们需要做好活动的后续传播。

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记录的活动素材,要及时分享给用户,在记录素材时,要保证高质量,并巧妙利用用户的各种分享心理(最后一章会重点介绍)。

3. 关于活动运营岗位

市场上专门的活动运营岗位是不常见的,活动运营作为一种运营方式,几乎贯穿于所有运营工种,新媒体运营、产品运营、用户运营、社群运营,每一个岗位都离不开活动运营。

市场上的活动运营岗位基本都出自电商公司,因为电商行业对活动运营有着频繁的需求。而作为线下机构,我们对活动运营的频次要求是很低的,很多机构可能一个月也不会有一次大型活动。

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听起来活动运营好像是一项打杂的工作,但往往越是这种打杂的工作,越需要一整套完整的知识体系。接下来我们就深入了解这套体系。

02、活动的立项与策划

1. 活动立项

立项是一个比较重要的动作,一般非常重要的活动才需要进行立项,这类活动往往需要投入巨大的人力物力财力(如天猫双11、京东618),可能还事关公司存亡。我们日常的中小型活动可以直接进入活动策划。

2. 活动策划

活动策划的要点大致有五个,分别是活动目的、活动形式、活动设计、文案策划和竞品调研。首先,我们需要明确活动目的及活动形式。

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根据我们的目的,去思考活动可以开展的形式,除了一些大家都在用的形式,我们还可以发散创意,尝试更多好玩有趣的想法。

接下来,是活动设计。

活动具体该如何设计?首先,活动的基础信息要确定下来,这些基础信息包括活动的时间、地点、规模、价格、参与方式等等。然后是设计活动主题,在设计主题时,我们需要做一些用户调研,根据用户喜好,设计一些有趣、有用、有吸引力的内容,这里可以参照SMART法则:

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概括来说就是,活动的主题需要具体可执行、效果可量化、操作可实现、与用户关联度高,以及有明确的时间节点。

然后,是文案策划。

即对整个活动过程涉及到的文案类内容进行整理,包括活动预热所需的宣传文案,线下物料所需文字内容,海报上的文案推敲以及微信公众号的推送。

最后,还可以做一些竞品调研。

与我们相同类型的机构在什么时候做过怎样的活动?效果如何?踩过哪些坑?这些都是值得我们参考的,学习好的经验,吸取坏的教训。

3. 经费预算

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经费预算是指我们做一场活动所需的全部支出,预算做得越详细越好。下面用一张图进行概括:

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有一个现实的问题:缺钱。

当你活动预算很少的时候,你可以怎么做?

这里介绍一种方法供大家参考:

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通过这种合作方式,多家机构可以实现共赢,并分摊活动成本。

03、活动的准备与执行

1. 活动准备

活动策划和经费预算做好后,我们就进入了活动的准备阶段。在这一阶段,我们需要考虑的内容有人员分工、活动预热、场地确认以及物料筹备。

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1)人员分工

每个人负责不同的工作,相互协调配合,活动才能够更好地执行,比如在人员充足的情况下,最好有专人负责摄影摄像,有人负责处理现场突发状况或调试设备。

2)活动预热

即活动的前期宣传与推广,这里包含我们要做的文案策划类工作,如公众号推送、海报设计。重点介绍一下宣传渠道。

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可能介绍得不够全面,对于期望值较高的活动,也可以尝试一些付费的推广渠道,比如本地公众号小V投放,其实价格也不贵,其粉丝数量虽然不是非常庞大,但本地化属性强,推送相对精准,更容易获得高转化。

3)场地及物料筹备

确认场地,洽谈价格,布置场地。对宣传海报、单页、线下展板等物料进行下单制作,这些事情也可以打包交给专业的展会服务商。

2. 活动执行

活动准备得充分,执行就是水到渠成的事,注意三点:

1)按照人员分工进行执行;

2)对活动素材进行良好记录,备于后面营销使用;

3)对于活动现场可能出现的意外,提前做好准备。

04、活动复盘与后续传播

1. 活动复盘与传播

活动结束后,需要对活动结果进行复盘,参照之前设定的各项指标,评价活动效果,以判断类似的活动还要不要再做,下次如何做得更好。

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在传播方面,要及时把活动素材分享给活动参与者,公众号推送、新闻稿等内容也要尽快出稿,建议最好在活动准备阶段就把模板做好。另外,活动现场可以诱导用户帮忙传播,具体参考上图。

补充一点:

对于以「拉新」为目标的活动运营,活动结束后,销售行为应及时跟进,尤其当活动效果不错时,转化的成功率更大。

2. 传播元素的设计

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上图所展示的是西方天主教教义中的人性七宗罪,在做产品和做内容时经常被参考,这七宗罪代表着七种人性的弱点,利用这些人性的弱点,唤醒人们的情绪,可以让我们的产品、内容、活动获得更好的参与和传播。

这里还是建议大家观看一下本期课程的视频(返回页面上方扫码进入课程回放),结合案例分析会了解得更清楚。

如果认为人性七宗罪还是不够清晰明了,那我们还可以更具体到「触发分享行为的N种内驱力」。这些内驱力比如:性欲、好奇心、懒惰、炫耀、攀比、认同感、贪婪、享乐……

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下面直接举例分析:

1)天猫双11销售额为何能连年破新高?

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a. 优惠、折扣、大额补贴,利用了人性贪婪的特点,人们可能会因此产生一些非理性消费,为了获得优惠,可能会发生分享行为;

b. 因为从众心理,人们可能觉得到这个日子不买点啥说不过去,从而产生一些非理性消费;

c. 因为攀比心理,人们可能会购买一些非必要商品,刚好双11有优惠,可以入手。

2)网易的H5为何频频刷屏?

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案例为网易近期的一款刷屏H5《人生必做的100件事》。

a. 我希望告诉我的朋友圈,我完成了很多引以为傲的事迹,利用了「炫耀」这一分享因子;

b. 其实你的朋友圈没人关心你完成了哪些事迹,你只是在自嗨罢了,利用了「自恋」这一分享因子;

c. 尽管你知道没人关心你做过什么,你还是希望获得点赞,因为你希望得到别人的「认同」。

3)三里屯斯巴达勇士事件利用了人们哪些心理?

尽管活动因低俗很快被警察叫停,但当时在网络上的传播效果还是不错的。

a. 肌肉男、裸体、雄性荷尔蒙,天然吸睛;

b. 清一色老外男模,形式非常新颖,利用了人性的好奇心。

4)车展与车模为何总是绑定出现?

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a. 好色、窥私欲,一切为了炒作、吸睛;

b. 汽车爱好者以男性居多,在女性(尤其是美女面前)男性会更喜欢彰显自己的财富、地位;

c. 当然专门为看车模而去逛车展的大有人在。

以上几个例子是想向大家传达,如何利用这些分享因子,帮助你的活动获得更多参与、传播,我们可以结合教育行业的属性进行设计。当然,为了保持良好的品牌形象,我们最好不要使用一些低俗的手段,毕竟我们的用户大都是小朋友。

 

作者:彩蛋营销工作室

来源:彩蛋营销工作室(ID:CDmkting)

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