短视频直播带货广告投放避坑指南!

短视频直播带货广告投放避坑指南!

今天和大家分享新媒体带货投放避坑指南,主要是关于短视频、直播投放这一块。

投放的水有多深?你知道吗?

首先,为什么要和大家做这个主题的分享呢。

我们知道从2019年开始,直播,短视频就开始热门了。不仅大明星做起直播卖货,抖音、快手也走下沉市场,小商家都在做。

而淘宝直播也获得阿里的流量扶持,各大品牌开启直播,在19年双11前期这几场排位赛战况已经非常激烈了。

从新媒体带货发展到现在,传奇的例子很多。例如李佳琦5分钟卖出15,000只口红,散打哥在快手卖货节一天交易1.6亿,前段时间小s空降薇娅直播间,一秒钟就创造88万的记录。

 

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但另外一方面,也会出现投放大型翻车事故。比如最近议论纷纷的蜂群事件,他带货的短视频一夜爆火,观看量有300多万,评论里面全都是留言想买的,可实际上作为品牌方,它的转化却是为0的。

关于投放,数据维护在行业内是非常平常的事情。甲方爸爸他们可能觉得是油里面掺了水,但万万没有想到里面全是水,所以我今天的文章就来跟大家分享一下新媒体带货指南,教大家如何闭眼投放,如何闭坑。

这是今天的分享的目录,大家可以预览一下。

短视频直播带货广告投放避坑指南!

 

01如何进行直播/短视频投放布局?

我们先来讲讲第一部分,如何进行投放布局呢?

一般来说,我们分2种情况。

第1种情况:你的预算比较足,或者你需要品宣合一,做全案营销。我们比较建议你选择头部、肩、腰部的账号去投放,这样会更好的进行曝光量的堆积,从而引爆你的销售。这里面有一个比例是:20%头部+30%肩部+50%腰部。

当然,这个比例并不是绝对的,我们会根据营销方案,或者产品的品类来进行调整。

好,这个情况可能针对一些大品牌或者是预算比较足的一些商家。

第2种情况:有一些商家,他可能预算比较有限,或者他们的品牌还比较小众,也需要去进行投放推广的。这一类的话,我们建议你选择一些垂直类的账号。

我举个例子,比如你是做食材类的品牌,就可以选择做美食内容的这类账号,它的投放费相对会比较低。当然,这些账号的粉丝量不会特别大,但它粘性会很好,销售转化会让你有惊喜。

 

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所以,我们的投放布局会按我们的需求,按我们的预算,量力而行就行了,其实小而美的一些投放有时反而会更有效果。

 

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在我们做投放之前,我们电商经常会讲到的,ROI投入产出比的情况。

其实在投放之前,我们一般会严格评估出来,我们的ROI机制比例多少我们才不会赔本?在不赔本的情况下,我们再持续去做比较细化的投放。

好,接下来会讲到2种方式,给大家参考。

第1种:我们在预算有限的情况下,可以找10万以下的账号,然后去测试它们的销售力。

当然这些测试的过程中,我们还是会用热门爆款的产品去进行推广,尽量以纯佣的合作方式。

连续几个月测试,如果并没有达成我们的ROI,我们就会取消合作,然后不断累积下来我们可以纯佣合作的一些账号。

 

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另外一种: 是针对一些大品牌,或者是说你固定每个月都会有一笔投放预算,这种情况的话,我们一般会找机构进行合作。

这些机构包括我们自己品牌方根据自身的经验,来谈判我们这一次包月保单的KPI,通过一个固定的合作费用,来完成我们这次的投放。

在跟机构合作的过程中,他们可能会提供一些头部或者腰部以及尾部账号的结合,会自动帮我们匹配好,然后完成这一次投放。

如果大主播、大的一些账号,它没有完成的一些销量,就会让一些小帐号去帮我们来完成。所以机构来讲,它就是以这样的组合方式去完成投放的。

那么,来跟大家来介绍一下现在比较热门投放的明星和投放账号,跟大家分析一下他们的大概情况。

 

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比如明星直播里比较有名的李湘,她可以带比较高客单价的产品,比如珠宝类、美容类的,或者是高质量化妆品类,转化都还不错,那我们就可以分析到她的粉丝量以宝妈为主,年龄层偏大一点,并且已经是有一定的经济实力,所以她带得动这一类产品。

关于薇娅跟李佳琦,这两位的区别又是什么呢?

薇娅带货的产品性价比会更高一些,品类会很宽,并且她跟阿里关系很好。而且她在带货过程中,功课会做很足,产品也会讲解很好。所以一般来讲,投放薇娅的销量都不会太低。

李佳琦呢,他会走精品或者品质类的品类产品。就食品类的话,它大概价格是在4.5万。护肤品的话,在7万。

所以,这需要我们评估一下自己的货品跟李佳琦的一些调性是不是相符?当然他们自己也会选品,只是说我们品牌方自己也要评估货品在投放之后,能不能回本。

那么跟明星的投放合作上有哪些 tips?

首先,和明星直播合作,它会有一定的品宣增值效果。比如他们会提供1~2个月的物料肖像授权,你可以在自己的淘宝里面贴他们的肖像,有一定明星背书。

但整体而言,相较于现在的红人主播,红人主播带货效用会更强。所以这一块,我们还要看一下品牌方、投放方的需求,再为自己的产品来做选择,做一个匹配投放。

关于投放配置的3点总结:

 

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第1,在我们预算足或者是全案营销的情况下,会尽量以头肩腰部账号组合,来进行我们的投放。

第2,在预算少的情况或者是小品牌的话,可以选择一些垂直账号,然后以纯佣的方式去测试投放。

第3,明星投放ROI是比较低的,但它会有品宣增值亮点。而专业的主播ROI高,所以这需要我们去选择。

 

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好,第一部分说的只是一个初步了解。实际上,我们做投放的时候,账号要怎么去筛选呢?

就是你自己要亲自去看号,然后累积产品投放敏感度。就是说,我们合作的、或者我们行业内推荐的账号,每一个你都需要自己去看过、去评估过,去筛选,才能进行这次投放。这一点尤其重要。

关于账号怎么筛选呢,我们就来看第二部分。

02、如何筛选投放帐号?

账号也分很多平台,比如现在比较热门的3个平台,抖音、快手、淘宝等,它们的亮点分别是什么?我们要如何筛选呢?

 

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第一,抖音。它现在主打的还是短视频。你在投放时,不要太关注账号的粉丝量高低,可以去找一些跟自己品类垂直的账号,看它们的视频内容是不是有吸引力。比如这条视频在某一个时间点爆发,销量多少,根据这个再来评估。

第二,快手。它现在直播带货会更有效一点。但是快手,大家都知道它还是偏下沉市场的,对于一些高单价品类来说,它可能会有带不动的情况。

我们可以看到,现在抖音的达人也会转移到快手上来,但是带货力度在快手上并不强。

第三,淘宝。以直播为主,头部主播的投放是比较有保障的。腰部、肩部这一类的话,你需要看一下你的产品品类符不符合。比如刚刚讲的,10万以下的账号,建议大家尽量去谈纯佣的合作,投放会更有效一点。

另外,我们在做账号筛选时候,可以参考很多榜单或是数据平台。但是实际上,这些并没有太大作用的。对于,还是需要我们自己去投放,去测试,不断累积自己一些可使用的账号,然后持续去二次投放。

关于我们在做账号筛选测试的时候,哪一些数据值得我们参考呢?哪一些是需要我们去核心关注的呢?

 

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如果你是跟机构合作,他也会丢给你一系列数据,比如这个账号它属于什么品类?粉丝量、播放量、点赞量、分享量怎么样?这些我们做一个小参考就好,因为这类数据,它并不一定跟你实际带货的销售数据成正比。

所以,你需要核心去了解的是什么?

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如果是短视频的话,你需要去了解这些短视频的创作内容。你要多看一下它之前合作过哪些品牌,哪些产品?通过这些案例,去了解这个账号的品销情况怎么样、输出内容情况怎么样。有一些账号或是有一些机构,它是愿意来跟你分享这些成交数据的,我们就可以通过这些成交数据来做参考。

但是老实讲,这些成交数据,它肯定也是比较高的,或者是说会把比较好的数据给你做参考。所以你需要在心里再打一个折扣。

还有一点重要的,我们要关注评论的情况。因为你可以看评论,分辨这些粉丝是不是真实粉丝,来判断这个账号粉丝粘性强不强。

那么怎么判断是不是真实粉丝留言的呢?有3个方向去评估。

第1,这些内容是不是偏向同质性的?也就是都在说“我要去买买买”这一类,是比较虚的。

第2,去看一下评论的时间节点是不是很集中。

第3,自己去尝试留言,看一下其他粉丝会不会给你回复。这样就可以评估这种粉丝的粘性怎么样。

关于账号筛选,还有一个比较有效的方式,就是看你的竞品正在投放哪些账号,然后结合投放账号的数据、内容情况,来评估自己这种账号是否可以转化为自己投放的。这也是一个筛选账号的方式。

关于账号筛选,我们有3点总结

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第1,你要了解我们现在的投放平台,它力推的形式、以及特性怎么样。

第2,千万不要迷恋粉丝量等一些基础数据,反而要通过一些合作案例去分析账号跟产品的匹配度,还要去关注评论,来判断这个账号的水分。

第3,我们可以收集竞品的投放账号,来分析考虑是不是可以去做一个测试投放?

03、投放过后如何做数据复盘?

做完每一次账号投放之后,我们都要复盘,去累积有效投放的账号。

当然,无论它有效没效,这些累计的数据都会帮助我们在下一次做投放的时候,或者我们和新的机构合作的时候,给到一定的参考性。

 

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你可以看到,这个列表就是投放的数据。里面包括一些基础数据,最重要的是标黄色的部分:付款金额、佣金,以及账号创作的情况说明。

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包括你评估出来它的IOS怎么样。到时候你做筛选的时候,就可以很快判断它的IOS是不是达到了我们所期望的。

这个表格,我们着重分3个要点来分析。

第1个,就是刚刚在讲的roi。如果你很有意向的一个账号,不妨可以多试2、3次,做一个平均值参考。如果有1次完全是零成交,其实我们可以基础去判断,基本是水。

如果是短视频账号,我们可以评估创作内容,还有跟粉丝的热度,判断这个视频是不是有可能引爆。

如果是直播账号的话,我们就要去看一下它的主播介绍,产品的销售力度情况怎么样,它的粉丝购买力怎么样?

关于这部分,如果你有跟合作机构合作的话,你还需要再多评估一件事情,就是合作机构有没有刷单的情况?出钱的话,你可以通过退单率情况去评估。如果需要深入一点的话,你可能就需要针对单个账号数据进行分析,来发现合作机构到底是有没有去刷单了。

我们在做投放数据复盘的时候,会有2点总结

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第1个,你需要规整自己的投放数据,形成二次投放的参考。

第2个,跟合作机构,你需要评估它这些数据的真实性。

04、商家自直播如何投放?

前面我们有讲到淘宝直播,在阿里的扶持下,已经白热化了。所以我们接下来讲讲淘宝直播如何做投放

我们为什么要做自直播呢?因为比起以前的传统的展示内容,是长链的方式,而直播,它是内容短链的方式,可以更好的转化。

 

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而自直播有3大作用,是可以促进我们品牌销售的。

第1个,非常简单粗暴地促进销售。粉丝可以直接在我们直播间跟主播互动,然后主播通过产品试吃、试穿、试喝等方式,再适当给予一些直播的优惠权益,就可以更快速引导粉丝下单。

第2个,它可以维护私域流量粘性。你所得的一些粉丝流量可以很好去变现。

第3个,留存公域流量。比如在一些排位赛比较靠前,你在开播的时候平台它会给予你一些公域流量,这些流量也会帮你拉新,留存,然后转化。

另外呢,接下来阿里会给予淘宝直播的扶持政策,也会让淘宝直播变成未来天猫电商营销一个必不可少的工具。

所以,在这个风口的时候,非常建议大家快速去测试,然后让自己更快进入淘宝直播这个赛道。

那么,什么样的店会比较适合做自直播呢?

 

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你的店铺已经有成熟运营团队。比如你在店铺做了很多营销活动,你的产品系列可能要多元化一些,在直播的时候会有更多玩法。包括你自己已经有一个基础的私域流量,可以去做些转化。

如果以上条件你都符合,并且非常明确自己想要去做,你就可以考虑一下做直播了。

下面,和大家说说做自直播要注意的几个问题。

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第一,你需要定时定量开播,并且达成稳定的成交量。比如说你每天需要开播4小时以上,并且卖出多少多少。还有你的场景,你的直播间、主播、人员配置这些,都需要去安排好。

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第二,懂得赚取平台的公域流量。直播间里会有一个排行赛,这个排行赛,你一定要去参加,可以帮你拿到公域流量。如果排行靠前,都会有一定的奖励。

 

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还有你需要定期去规整数据,根据数据做一些总结。

 

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所以,直播要投入的工作量和精力,跟带一队电商运营团队差不多。如果你还没有这一块经验的时候,初期还是建议去找一个比较成熟的直播代运营机构比较好。

第三,当直播间运营起来后,怎么去做到全域吸量?我们建议投放和直播两边结合,同时进行。

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那么直播上,我们也要注重粉丝的留存。

比如说,当粉丝直接进来我们直播间,通过直播间的一些权益的设置,我们可以更好的把这些流量给留存以及转化。

这些直播间的权益,可以跟店铺去沟通,或者是自己去设置。比如你可以设置新粉关注好礼,只要你关注我们直播间,我们就送你什么。或者,你从直播间购买,会有你的专属优惠价格。或者下单的时候,给你买1送1,送的可能是小东西,但这些小利益点就可以有效地促进我们把粉丝留存下来。

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举一个小例子,我们之前帮客户做一个店铺的时候,当时他是投了薇娅,然后薇娅当时介绍了15分钟之后,就已经是介绍完了。因为当时薇娅的流量特别大,很多人已经来到我们直播间,并且在我们直播间里面说还想继续再买这个产品。但是薇娅那边可能是卖完了,但我们直播间卖得会比较贵。

我们就会让主播直接引导,说我们价格比薇娅贵一点,但是我们这边货源比较足,并且都是正品的。

所以当时,两个小时成交了70万,这是一个比较好的案例。

好,关于商家自直播有2点总结

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第1个,商家自直播肯定是未来电商的重要工具,刚好正处在阿里扶持阶段,可以大量去尝试。但是因为直播运营比较难,建议初期可以去找有经验的直播团队去代运营。

第2个,投放跟自直播是不冲突的,可以一起进行,达成更好的私域流量的沉淀。

这就是今天的分享,希望对大家有启发。

 

作者:坤龙老师

来源:坤龙老师

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