一场完整的活动运营推广！

 

所有的运营体系和组织都只是运营的基础，运营本身则是商业模式的具体实践的过程，所以运营的全流程控制尤为重要。一般一场运营活动包括：前期准备、运营方案、执行计划表、执行及优化调整、数据指标、总结输出六个环节。其中运营方案是灵魂，执行计划是核心。在整个运营过程中，非常强调一个节奏感，必须把现有的资源充分考虑，再根据现有的资源和方案不断的在时间维度上去推演，才能达到预期的效果。运营是个尤其强调控制的工作，包括资源的控制、节奏的控制、目标的控制。

一、前期的准备工作

在运营方案制定前，我们需要做一些前期的准备工作，核心的准备包括两项：首先是要明确运营的核心目标，一般来说运营三大核心目标：扩大用户群、寻找合适的盈利模式增加收入、提高用户活跃度，我们就需要把这些目标明确并量化；其次是资源的准备，要提前把目前的资源做好盘点，才能做到有备无患。具体的准备工作一般还包括：

1、前期的准备

a、保证产品能正常运行

b、明确产品定位和目标

c、选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划

d、确定团队分工并执行

2、上线初期

a、保障产品的正常使用

b、根据运营状况，阶段性的跳转优化产品

c、上线初期的推广策略

3、后期的日常

a、产品的更新

b、内容运营

c、活动策划

d、用户运营

e、数据分析

f、意见反馈

二、运营方案

运营方案的确定，绝不是写个文档就完成的事，而是人性的推演。运营一定是基于人性作为基础，无论是C端还是b端客户。B端客户也是由人的意志来决定的，而且B端的价值说本身也是贪婪的人性体现。

既然是人性，又要强调控制，难度是较大的。所以运营经常有意外出现，导致结果难以保障。基本上我们要把运营方案先做好定性，如果是个新运营模式的尝试，我们就需要小规模试点，直到找到合理的节奏和计划，再去大规模放量；如果说是正常且目标性保障度要求很高的，就需要在运营方案中对结果加强保障，可以依据以下方面去进行：

1、目标设定合理

首先是在目标的设定上，必须要合理，而且最好是在原来有经验的基础上去做定量的推演。当然通常我们在一个有一定规模的运营方案上，肯定不只是一个项目，那么我们就需要把所有关键项目去拆解，并加上针对行业的预判，才能得出较为合理的目标。否则在运营方案执行过程中，就会为了追求目标，把整个节奏搞的面目全非。

2、有保障成功的基础

目标设定的基础是有主要的核心项目在过去是有成功经验和案例的，所以在一些较大的运营方案上，我们一定要注意把那些在过去已经证明是成功，且有保障的方案的关键基础拆解加在新的运营方案的内核里。这样制定的运营方案就有了成功的基础，而不是靠尝试，就算是有误差也会在合理的范围内。

3、把突破性的尝试在界定范围内

当然也不可能每次运营方案都完全在原有的基础上，肯定要有新的突破，无论是在渠道上，还是在策略上。这也是每一次新运营方案的核心关键，但是必须要注意的是，首先有风险，不能只把时间放在这上面，要充分考虑新方式的界定范围。这样才能在整体运营方案中，对整个结果有把控。

4、考虑保障问题

我们也不能只考虑如何营销推广，内部服务同样不可缺失，必须要考虑到这些用户来了之后怎么办，甚至还有冗余。保障的内容第一是客户来了之后的产品性能支撑，和服务支持上；第二规则支撑上，有没有漏洞，尤其有资金投入的，要考虑黑产的关注，制定好保障措施，才能有备无患。

5、流程的衔接要反复推演

再次就是流程的衔接上，内部流程要反复推演，情况考虑的越多越完善。内外衔接的地方是最容易出问题，常常难以形成闭环。外部的衔接重点考虑人性，内部的衔接也要考虑实际情况，其实也要考虑人性。而不能靠批文去压制，事实上内部运营同样重要，会起到意想不到的效果。

三、执行计划表

执行计划表则是运营项目的相关人员在时间维度上的推演，时间是关键考量要素。同时为了结果有保障，还必须有标准的说明，以保障整体项目的质量，甚至某环节可能就是下一环节的前置条件。所以在执行计划表上要注意以下内容：

1、人员的互动及标准

既然是一个完整的运营项目，圈定范围内的人员，要充分的互动参与进来，通过这样的方式才能把所有的人员调动起来。所有要对项目组的成员一开始设定规则和标准，定期的进行项目的推进会。

2、表格的管理

在执行计划表里，至少要附带上这些表格，才能称为有执行计划表，而不是只是把工作分配下去。当然另外根据实际情况还有其他的表格也可以补充。

a、执行整体计划表：项目的整体目标和整体节奏说明，以及每个阶段的关键目标说明；

b、项目分工表：在项目中分别对应的成员及对应的事项，要细化到具体的产出及标准；

c、执行计划表：执行计划表的关键在于要带有监督项，具体到时间节点和标准；

d、执行标准说明：整体的执行标准和关键节点的执行标准说明。

四、执行优化调整

再完整的运营方案也会需要不断优化调整，所以肯定提前就需要确定优化调整的内容，主要包括三个方面：

1、意外的发生的处理流程

首先是要考虑意外的发生，这个意外主要运营项目中出现意外的情况。所以需要制定一个处理的流程。

2、优化的决策条件

针对结果出现不如预期的时候，要提前给出决策条件判断，这样在具体执行过程中，就可以及时的预判到可能出现的风险并按照预案优化。这里主要还要考虑预案的流程也要提前考虑到，而不是在执行过程中，不断的反复再去论证，就会错失很多机会。

3、预案前置

有些预案的方案肯定要前置，如果真的出现了意外或结果不理想，肯定没有及时的条件再去论证。而且预案应该还不能只有一个，要有根据实际出现的情况选择的基础；其次还有更为关键的是在预案中本身就要考虑到资源情况，比如出现活动中间暂停，再去开发就是出了问题。

五、设定重点关注的数据指标

在运营的过程中，不能仅仅只是盯着最终成果目标，还要设定很多的环节过程指标，并通过过程指标的把控，以期最终成果能够保障。例如一般平台在运营过程中，我们会设定注册数、转化率、付费率、留存率、用户数、活跃用户数、活跃时长等作为数据指标的考核，也是改进优化工作的一个依据。

当然，根据目标的不同和产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如初期，我们更加关注注册数和用户数，之后我们又会比较关注活跃用户、留存率、转化率等。同时我们还要使用一些常用工具针对这些数据做指标分析，下面列举一些常见的关键指标：

1、留存用户和留存率

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。例如我们在获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移会逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。在4个月以后的留存率稳定在10%左右，这时候就要考虑留存率提升了，这样才会有更多的用户留下来，真正使用的用户才会越来越多。

次日留存：新用户都是结合产品的新手引导设计，和新用户转化路径而来。分析这些用户的流失原因，提升次日留存率，是初期产品重点关注的指标。

周期留存：在这个时间段里，用户会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日及周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期，比如半年的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点和行业来看。

3、付费率

指付费用户相对总用户的占比，即充值人数/注册人数 *100%
注册用户付费率 = 总注册 / APA
平均在线付费率 = ACU / APA
活跃用户付费率 = UV / APA

六、总结输出

经历了完整运营方案结束，不管成功与否，这些都不重要。成功了我们不能只是庆功，失败了也不能只是沮丧，而是要针对本次运营活动进行充分的总结，将本次运营活动方案中可评判的部分加入运营库，才能不断的提升运营的可控率。

 

作者：馒头的笔记

来源：馒头的笔记