微博KOL投放指南(一)

微博KOL投放指南(一)

我知道我的广告费有50%是浪费的,

但我不知道是哪一半。

对于现如今的广告投放来说,KOL是绕不过去的重要一环,但花了钱没有效果,也是让人非常头疼。尤其是流量焦虑时代,广告主想要获得有效的流量,在选择KOL时就更要权衡各种要素。

基本每周都有人问小微怎么筛选博主?怎么看博主有没有刷量?能不能推荐一些博主?所以我决定把我知道的小技巧、验证过的结论、总结出来的经验陆续都分享给你们。

本期内容分为两部分:第一部分—许多人在分析KOL时陷入的误区;第二部分—选择KOL的几个关键步骤。

误区一:阅读数

有很多人认为阅读数越高,一定程度上说明看到这条微博的人越多。真的是这样吗?

首先这个阅读数是次数,并不是人数。而且也不是对阅读次数的统计,其实反映的是显示次数。准确的说,阅读数就是在单条微博在别人页面(关注、搜索、推荐、话题等页面)的被显示次数。

比如我打开微博平台,这时页面中显示的几十条微博的阅读数都会+1,如果刷新页面,那么所有的阅读数又会+1。如果某条微博被「转发」时,转发微博被显示时,转发微博和原微博都会增加1次阅读数。刷新的话,也是二者都+1。

说到这里应该很清楚了,阅读数和真实阅读不一定有关系,阅读数高≠看到的人多,个人认为这个数据甚至没有多大实际意义。

误区二:僵尸粉

很多朋友对僵尸粉的执念很深,想知道粉丝中到底有多少僵尸粉,有人甚至希望我们采集某账号注册至今的粉丝变化量,只为知道这个KOL以前有没有买过粉,这真的大可不必。关于僵尸粉,讲讲我的个人见解:

微博上100%真粉的KOL几乎是没有的,即使能知道僵尸粉有多少也不代表剩下活粉都是有粘性的,从蜂群流量造假事件中可以得知,真人水军刷互动的造假才是最难以提防的。与其耗费时间去计算到底有多少僵尸粉,不如把时间花在分析活粉的粘性。

况且判断KOL数据真实性是要从多维度来判断,而僵尸粉只是其中一项。本期后面的内容中也会分享判断“水号”的技巧。

接下来讲讲投放前选择KOL时,几个关键的步骤:

01、明确投放需求

近两年的各种营销都在高喊“品效合一”,整的许多广告主根本没考虑自己的情况,上来就是曝光和转化立马都想要,简直就是在耍流氓。又想引起讨论,又想卖货,结果一个都没整明白。

所以呢在所有工作开始之前一定要搞清楚自己的目的是什么,到底是要做曝光提高知名度,还是为了销售转化。比如一个高客单的新产品就不要想靠投几个中腰部KOL就立马能产生可观的转化了。

这种情况要转化的话,还是找明星加头部KOL合作吧,明星效应,再加上饭圈女孩玩的都是用人民币为自己偶像打call的那一套,起码流量和带货能力还稍微是有点保障的。当然前提是,你的预算要支撑得起你的野心。

另外从渠道上来讲,微博目前更适合做曝光,阶段性转化,而迫切为了销售转化的广告方而言,抖音、淘宝直播可能更适合你们。

02、初选首批KOL

1.微博榜单

通过榜单寻找优质KOL一直是个不错的选择,在西瓜数据微博版有多种榜单,比如博主影响力排行榜、电商达人排行榜、VLOG视频榜等。

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2.找竞品过往投放的博主

通过商品搜索或商品排行榜找到你的竞品,点开详情参考对方的投放博主,但需要注意避开投放时间非常近的,以免产品类型相同影响广告转化效果。

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西瓜数据微博版-博主详情

3.与产品连带属性强的产品投放过的账号

比如电动牙刷产品,可以试着找找牙膏中投放的比较好的产品;或者低脂食品,可以找找早餐机。两者是有关联属性,但又不属于竞品。

4.有些朋友也会直接找机构合作,但容易犯的一个错误是只看对方提供的KOL就决定投放。虽然机构给的数据很漂亮,如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘,才能筛选出质量好、与产品匹配的KOL。

03、筛选KOL-匹配产品

首先,要明确你的广告是想投放给谁看,要清晰自己的品牌、产品或是活动的目标用户有哪些属性,再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像,两者进行适配。

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西瓜数据微博版-博主详情

活跃粉丝数、年龄层、男女比例、人群标签、地域分布是最基础的几个元素,在西瓜数据微博版都可以看到。

除了粉丝要匹配,还要关注内容。

根据KOL平日里的推文内容,就可以看出博主的内容调性,内容是否高质量。如果说大部分内容都是广告合作类的,那么基本可以排除。没有哪个人喜欢频繁看广告,广告太多的博主容易失去粉丝的信任感。而持续做内容的人更容易吸引到有粘性的忠实粉丝。

同时还有一点需要注意,初期投放优先选择垂直类目KOL,并且内容与产品越匹配越好。比如:早餐机投美食-健康饮食博主。

04、判断博主数据真实性

终于来到这个部分,这是最重要的一点,也是老生常谈的话题了,分享几个方法。

判断互动造假: 

1.微博监控,这是使用率非常高的功能,想必很多朋友都有使用过了。简单来说,就是根据数据变化趋势来判断是否存在互动造假。具体的方法可以查看我之前写的文章《想知道微博是否有刷量?微博监控你真的会用了吗?》,里面讲的很详细。

2.看历史微博、历史广告微博的转评赞比,比如多次出现没有送福利(比如转发抽奖,评论抽奖等)的微博,转发或者评论数还很高,甚至接近转评赞比(1:1:1)或者评赞比(1:1),这种情况大概率就是有问题。

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西瓜数据微博版-博主详情

3.看评论的被点赞数,一条评论成百上千的微博,被点赞最多的评论只有可怜兮兮的个位数,并且大部分的评论都是零点赞,这种情况大概率也有问题。

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博主详情-历史微博

4.打开原博评论,按时间排序,一堆评论全是同一时间发布,内容敷衍,假的不能再假。

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判断近期是否买粉:

1.查看博主粉丝变化趋势图(西瓜数据微博版最多提供近180天的粉丝变化),如果发现粉丝量在一段时间连续攀升后就基本停止变化,接着去历史微博寻找对应时间段所发的微博,如果并不是爆文甚至没有发文,那就是买粉没跑了。

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粉丝画像-粉丝变化趋势

这个方法适用于大部分情况,但是也会出现特殊情况,比如某些突然走红的“名人”因为知名度引起的迅速涨粉。

多看几个“水号”你就会发现,水号就好像同一个流水线生产出来的,假的地方都差不多。

 

作者:西瓜君

来源:西瓜君

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