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运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

上周我去了滴滴,应邀去扯一扯「精细化运营」,由于这段时间太累了,我准备偷个懒,把在滴滴分享的内容,贴上来,然后,说些分享时说过了或者没说过的内容,有兴趣就看吧。
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目录

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

当时在滴滴,我列了目录:
 
运营与恋爱
粗放与精细
故事时间
提问时间
 
今天来扯,请大家忽略最后几张Slide。因为没有所谓提问时间,但是在当时,事先准备的2个问题,我依然会把它的答案写下来。
 
运营与恋爱
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
其实这件事情,很多人都说过,其实,大篇幅的不用展开,我们就看运营中,我们获取、留存、活跃、转化用户的过程与恋爱过程的相似度就知道了。
 
当我们要追求一个人的时候,让对方知道自己的存在肯定是第一步,在运营中,当我们要获取客户的时候,也必须先让对方了解自己的产品,所谓「建立认知」,认知建立的过程,就是我们将产品介绍给用户的过程;
 
而当用户进入之后,运营就会想方设法让产品与用户产生交互,让用户不断体验产品,让活动始终覆盖用户,让用户被产品俘虏,要完成产品与用户的关系构建。
 
只有最终让产品与用户构建了关系,甚至有了情感连接,才算是真正将运营做到了极致。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
运营其实一直都围绕产品而行动的,所做的一切,也是为了让产品活得更好、活得更久。
 
活得更好是获得收入;活得更久是要延长产品的生命周期。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这张图其实说过无数遍了,不重复了,其实主要谈的就是所谓驱动互联网企业的4个轮子。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
产品运营,逃不开运营三大件儿:内容、活动与用户,但具体的做法,其实都是数据来驱动的。
 
数据应该是所有工作项和职位的驱动力。所以,不要和我提数据运营,把数据和运营割裂开的都是傻,当然,你说你的产品需要独立的数据运营,我并不反对。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这三页其实也都不用解释了,大家都懂的。
 
粗放与精细
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
其实,任何一款产品的运营管理过程,都是从粗放,逐渐走向精细的。
 
精细化运营,其实是一种思维方式,而不是一种技巧或者流程要求。
 
精细,都是建立在数据的基础上:
 
能否从过往数据知道获客成本的变化和具体值;
能否提炼出用户最热衷的活动并将其结果持续优化;
能否固化出一些固定的活动模板,以后不用重复开发……
 
以上,都是精细化运营的要求和结果。
 
精细化运营从来都不是为了省钱而生的,而是为了更有效率的花钱。
 
所以,精细化运营的基础是:
 
数据采集足够全面;
数据挖掘足够持续;
数据展现足够合理;
基于数据的决策变成习惯……
 
这些基础的建立并不是一日之功。
 
所有页面、路径上的埋点,是否周全,数据采集的时间和效果又如何,都要体现在决策中。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这句话前两天亮哥说过,这是和上海移动开会时听到的一句非常有道理的话,其实精细化运营的精髓也就是这「四个合适」。
 
看起来很绕,其实你想一想,这「四个合适」都是找得到责任方的。
 
合适的时间与渠道,由市场主导;
合适的人由数据主导;
合适的事儿由运营主导。
 
当然,看到这里你就一定有challenge:产品去哪儿了?
 
产品其实始终在迭代的过程中,而这种迭代,其实运营会贡献良多:
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这张图其实就是想要表达:运营的任何思考假设,都可以去推动流程、产品、机制策略的改进,而连续的改进,就可以达到创新。
 
不积硅步,无以至千里,就是很简单的逻辑。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这三页里,最重要的是最后一张。
 
事实上,精益创业的思维方式,我一直认为并不是针对产品提出的,而是对于精细化运营提出的。
 
在 这里非常重要的是要提出运营假设,然后通过建立运营MVP去实践并获得效果验证,从而判断这个运营假设是否是有效的,如果有效,就要去扩大化运营,甚至固 化成为模板,如果没效果,就要重新提出假设,并再次建立运营MVP去实践获取数据,所有的数据,都要再次分析,从而去判断是否有优化改良的空间,如果有, 就一定要持续优化。
 
这是我眼中,精细化运营的核心方法论。
 
从一个点出发,最后打穿一个面。
 
如果你肯想一想,每一款令人印象深刻的产品都一个让人印象深刻的运营策略。
 
滴滴、Uber、外卖是补贴;Html5是分享;电商是折扣……
 
如果你打开一个产品,但你完全对它的运营策略没印象,我只能说,这款产品真的还没有走到需要精细化运营的层次。
 
在互联网早期,并不是所有产品都会精细化运营,最早进入精细化运营的还是游戏。接下来我会说。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这张图其实没什么好说的,就是个合作方式而已。
 
当然,旁边又祭出了现在说烂了的「AARRR」模型,其实并没有分析漏斗难度,而是说,要与数据团队合作,就必须要让数据团队能够和运营团队分享KPI达成的喜悦。
 
至于怎么做,你懂得。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
我 一直有个看法,Growth Hacking其实是解决从0到1过程中,花小钱办大事儿的方法,它本身是由精细化运营的雏形和理念的,但它只是精细化运营的一部分,但如果你用 Growth Hacking的手段去复制到需要解决从1到1000、10000甚至到1000万的过程中的问题,其实我认为这并不靠谱。
 
但是,从数据出发,将每一分钱都花在点子上,却真的是很重要的行为。
 
可笑的是,很多人推崇Growth Hacking,却误以为Growth是一个人的职责,其实不是,它需要一个组织来推动,一个人绝无可能成功。
 
故事时间
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

这个故事已经老掉牙了,Airbnb的一个文案使用A/B test,结果留下了效果表现较好的那一个。
 
其实对于这个故事,亮哥一直在谈到这个案例时,会说,在这里是需要明确注意中美互联网差异的。
 
其实早年中国互联网里也类似的玩法,主要是在游戏领域,有所谓的「游戏推广员」机制,不过很遗憾,最后这个机制成全的大多数都是经销商和网吧业主。理由不赘述。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
第二个案例,其实很少讲。
 
网络游戏,其实是精细化运营程度极高的领域。
 
当年在盛大,就会针对不同阶段的用户去做活动设计,譬如:A(Active)-P(Pay)活动,沉默用户(挽回)活动等等,至于什么开新服、新版促销之类的,所有从业者都在玩,没啥好说的。
 
盛大游戏比较牛逼的是(这里的研究主要集中在传奇、传世这样的游戏),如果一个运营活动做下来有效果,就会有机会固化到游戏本身中,成为一个固定模块,而这个模块进而会变成「活动日历」的一部分——这一点,尤以《传奇世界》做到了极致。
 
所以,如果你有兴趣,你可以多研究一下早年的盛大游戏。
 
当然,如果你是Super Cell的用户,你肯定也知道传说中的那句话:「有什么解决不了的问题,先氪个648再说,如果氪完还不行,那么再来一个648。」
 
任何一款活得久的游戏都有非常健全的精细化运营体系。
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
最后这个案例,不多说了。当时执行者是我的一个下属,但是之所以能发现WAP页有优化空间,完全是通过数据发现,流量发生了重要的变化,Wap又是比较容易调整的部分,所以,效果还是比较立竿见影的——当然啊,并非适合所有行业与产品。
 
 
提问时间
 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 

运营如何从粗放阶段进入精细化阶段?

 
这两个问题,亮哥先不解释自己的看法,你们先看看,有兴趣的话,可以先在评论里说,改天,亮哥会开文章来讨论这俩问题。

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