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2020,营销的10个误区和10个机会

020,营销的10个误区和10个机会"

2020年,风险与机会并存。

从目前看,全球疫情严峻,消费安全感尚未到来,大部分非刚性消费持续滞后,需求萎缩加之外需乏力,国内消费市场竞争也必将更加激烈。

对营销人而言,挑战也持续加剧:

如何能精准刺激消费心理?

如何更有效和目标用户沟通?

每一分钱是否能花在刀刃上?

……

焦虑情绪下,各种观点、理论、方法也层出不穷。

近三个月的时间观察、实践以及同行基于实操结果的交流,我们发现,在变量之中,很多事情反而能够看得更清楚:

包括误解和谣言,也包括机会和红利

哪些事情值得做,哪些事情值得观测和谨慎,我们要警惕的思维范式和要反思的实践有哪些。

值得做一个系统梳理。

全篇分上下,上部分主要谈误区,分别是:

1、品效合一

2、直播带货万能说

3、koc

4、我说的时候,你在认真听

5、理性决策人

6、花小钱、办大事

7、念slogan

8、铺路式营销

9、B站

10、模块化分工

友情提醒:文章有点长,也可以直接拖到底部看总结部分

那就开始吧:

1、品效合一

应该是从17年到现在,营销圈最热门的议题了。

去年有人说,裂变可以做到品效双赢呀。然而裂到现在,成功的业务寥寥无几。

逻辑可参考旧文:被妖魔化的增长、裂变和社群

今年有人说,直播能品效合一!比如老罗这场直播,可不是品效都有。

说这句话的人,我觉得根本没有认真看这场直播。

在直播开头,老罗就说了,我们首次亮相,选的都是知名品牌。

不好意思,没有品牌知名度,这场秀的门槛都迈不进。

那能迈进的品牌,就能品效合一了吗?

从带货销量看,据说前三位都还不错。

品牌呢?我们看了这些品牌的百度、微信指数,绝大部分都是从当天高峰后面迅速跌落。并不能看作品牌力的提升。

020,营销的10个误区和10个机会"

以石头扫地机器人为例

直播卖货说到底,还是效果端的收割。况且老罗这次,事件营销的属性更大,并不是典型的直播卖货。

具体逻辑留到第二部分细说。

先说品效:

品效合一,从中短期看,能实现的路径就是:

量变迅速引起质变

没错,就这么简单粗暴,只有巨量而正确的砸钱推广,带来品牌和效果的双丰收。

具体分两种情况:

一、从品牌端,巨大投放,无论是品牌铺天盖地推广,还是借助大平台、大流量、大资源集中轰炸,这是唯一能驱动品牌带动效果的动力;

二、从效果端,花大钱补贴,无论聚划算还是拼多多,靠让价吸引巨大流量且持续一段时间,为自己打造出【性价比】、【实惠】标签,这是唯一能驱动效果反推品牌的推力。

以上两种方式,都是因为一端发力足够大,引起了另一端的反应。

——对大投放而言,虽然大部分人,从心智到转化需要时间,但也有人更冲动、容易影响,或者广告正好打中这部分人的需求,虽然比例不高,但因为基数实在大,仍能表现出来对效果有强力拉动。

——对大补贴而言,因为让利幅度大,补贴持续时间相对大促更长,在消费者心中树立起#优惠#、#高性价比#的形象。

这是目前看到的,唯二真正品效达成的方式。

除此之外,要在一次传播、一个广告中,实现品效两个目的,基本不可能。原因很简单,任何信道都存在一个固有的通道容量,信息传输的速度不可能超过信道自身的容量。我们在沟通的时候,想在尽可能短的时间内传递多重信息(品牌信息+效果引导信息),就会容易出错,最后一件事情都说不请。

但是,拉长时间维度,品效合一肯定是可行的:持续建立品牌护城河,并扩大销售渠道和触点,加之产品力,形成品效协同的良性循环。

总是贪图捷径的心理要不得。

商业世界,并没有那么多捷径可以走。

2、直播卖货万能说

直播卖货不是万能的,

不做直播卖货也是万万不能的。

(注意,这里说的是直播卖货,不是说这直播这种形式。)

打个比方,直播卖货补足了线上购物的导购缺失——类似百货的柜姐和卖场的促销喇叭。

——柜姐的作用在于临门一脚,面对面、对话式的安利产品,讲述个人体验,给予一些私人折扣或者赠品。李佳琦薇娅也好,店铺自己的主播也好,都有这个作用。

有的时候,可能是逛街的无意时候看到,就和柜姐聊聊(刷抖音、快手),有的时候有明确购买目的,直接杀去专柜(进店铺或商详页)

——促销活动意在释放低价抢购的信号,类似大超市扯着喇叭喊今天鸡蛋最低价,一些时间充裕的人就开始排队买。头部主播们释放的就是这个信号,我有全网最低的价格,快来快来。

第一种直播(柜姐作用),应该属于电商标配了,对增加转化、增强粉丝粘性以及新品推荐都会发挥很强的作用,尤其感官冲击力强的商品;

第二种直播(促销活动),主要作用在于在爆款引流(就像超市靠超低价的鸡蛋拉客,让大家在超市转悠转悠就不知不觉买了一堆)和清库存(类似季后清仓大甩卖)

这些作用都很有用,如果还没采取行动,建议赶紧做起来。

然而,直播卖货并不是万能的。无论以上哪个目标,它的作用都在于销售这一端做收割,替代不了品牌认知、市场推广和心智影响,

这里,我也大胆说个题外话,直播卖货的带货数据好,但其实也并没有甲方想象的那么好,黑产几乎是业内从头部到腰部主播都心照不宣的秘密:

投放的一部分费用,用于主播刷单,刷单能获得平台流量加权推广,加推后以此吸引真实流量促销售。

因此,总结一下,就是直播卖货要做,对销售有帮助,但不能夸大作用,也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。

换个角度说,如果建立好品牌认知,在直播的收割效应也会更明显,因为如果沟通双方对所谈论的事情在理解上的一致性越高(对品牌有认知和信任),互信息就越大,沟通的效率更高。因此,对熟悉、信任的品牌,直播能发挥更大的效率。

而对新品、粉丝不熟悉的品牌,据我们观察,主播在直播的过程中,也会有意淡化品牌,强调功效和价格,这就意味着这价格要有更大的补贴,同时品牌也难以被粉丝记住。

3、koc

koc本身并不是营销黑洞,但具体到Koc的使用方式, 还是存在不少错误判断决策。

在具体展开之前,先说一个理论。

个人的表达如何能产生积极有效的影响?

第一、在于这个人本身属性

从信息对人的影响上看,互联上数量占压倒性的大众意见,对我们的影响,远没有想象中那么大。事实上,一个权威人士对改变我们想法的作用要超过成千上万的草根。

这个道理在营销领域其实被广泛使用,有投放经验的人都知道,看似找头部媒体、头部意见领袖价格很贵,但远比找一堆中腰部的实际性价比更高。

那为什么还需要KOC呢?

因为第二个对影响力产生作用的重要因素,是表达方式。

在职场上,大家有个共识是:对于重要的事,面对面沟通的效率远大于电话、电话又大于纯邮件或者线上沟通。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特J希勒,发现了这样一个事实,94%的人购买股票的决定,不是根据新闻,而是亲朋好友的推荐。

因此,能更近距离、更有人情味、甚至面对面的表达,威力非常强大。

其实最厉害的koc,就是那些老年人保健品推销员,这些人挨家串门的聊天、举办培训班沟通、日常嘘寒问暖,把口头威力发挥到最大。

但是这里,值得注意的是,这些koc能够建立起频繁、亲切、熟悉的沟通范式,才能发挥作用。

这就决定了,比如在微博、在抖音找500个koc一次性合作,通常是无效的做法。这些人远不如权威人士产生的作用,而且只是在公域一次性沟通, 沟通的方式还是简单粗暴的告知,基本不会产生作用。而只有培养一批熟悉业务(最好是自己员工),能和同一受众重复、频繁沟通的私域koc,才能发挥作用。

Koc是养成游戏,不是投放策略。

对同一家公司来说,养成需要时间,这部分koc的数量是有限的。而要维护koc的成本也不小。因此,重视频繁复购或者客户终身价值管理的公司,培养koc理所应当,但并不是所有企业,都要把精力和资源重点投入在koc上,更不能直接把koc当成投放策略。

提个醒,找一堆koc投放,这是内容平台和社区大力推荐的投放方式,因为头部僧多粥少,变现空间有限。希望你们来投一堆中腰部,不仅增加现金收入,还能带动更多koc入驻和发布内容,活跃生态。

别被他们轻易忽悠拉。(划重点,这里可能要考,哈哈)

下面两个误区和偏见,可能长时间都存在,但在目前舆论复杂、观点和情绪激荡的情况下,更容易给营销造成损失,写出来的意义也是提醒同行和自己。

4、我说的时候,你在认真听

没有多少人会对你的产品和品牌抱有很大的兴趣和忠诚。

更别说广告了。

这个共识说起来其实很多人都有,只不过实际操盘的时候总是会忽视。

好像用户们伸长脖子,像电影院里排排坐坐好一样,等着你的广告。

别笑,真的,很多人潜意识都是这么想的。尤其大公司,有的时候不自觉的以为,我有个风吹草动,理应大家都感兴趣。

事实上,舆情很残酷,尤其今年上半年,几乎每周都有热点,情感观点激荡,稍不留神用户的注意力就完全转移。

因此,我觉得在设计营销内容的时候(无论视频、图片、新闻还是其他),都能提前做一遍预想:谁会注意到,哪些内容能吸引人看到第五秒,广告出现后怎么样让大家不反感……

当然,也有不少品牌广告能做到,让用户认真听、认真看:

要么品牌特别牛逼,比如苹果、华为

要么广告特别有价值,比如非常具有搞笑、有趣、共鸣、知识、审美价值等

其实在这里,还想说一下直播(不是卖货)和互动视频,因为边看边互动,而且是强互动,注意力在整个过程中都不会轻易流失,逼迫你认真看下去。我们判断会是非常重要的内容营销形式。

5、理性决策人

在疫情期间,大部分人也应该更清楚的认知到:

绝大多数的购买行为,不是理性驱动,更不是理智决策。

否则,为什么会有不理智的哄抢和囤货,甚至双黄月饼搜索量都提升了呢?

很可惜,做市场推广的时候,很多人又不由自主地建构了一个【理性人假说】,希望消费者精明、清晰、冷静分析后,笃定地购买了你家的商品。

通常做法是,仅仅把广告卖点和产品功能优势当做唯一武器,甚至把和竞品的竞争优势(这种优势可能非专业人士都难以感知)当做最强炮火。

这种思维,本质上是违背科学的。

早就有研究发现,在一个人决定买与不买的过程中,人脑两个区域起到了关键作用:第一个区域是『伏隔核』,主要提供愉悦感,当看到喜欢的商品,就会变得很活跃。研究发现,这个区域越活跃,越可能购买;另一个区域是【岛叶】,当人变得痛苦或者不愉快,岛叶就会活跃,人就不太可能购买。

如果人面对买与不买的纠结时,这两个区域都很活跃,最终决定,要看哪个区域更活跃。

这个实验说明,人们购买决策是两种感情的较量,正面感情超过负面就买,否则不买。理性的作用对感情提供信息和辅助。

所以,商家要说服客户,不应该直接就罗列数据、依据、卖点,而应提供足够的动机、提供正面诱因,并减少负面情感因素的影响。

从实践看,有一种做法很值得借鉴,就是不去说产品本身的优势,而是给用户故意讲一个不够完整的故事(缺少解决方案),这个故事的答案,需要让用户自己找到,品牌只提供线索和路径。

可以关注一个叫【野兽生活】的品牌,主要做生酮产品。这个品牌十分擅长讲这类故事,讲生酮带来生活方式的变化、让人更健康、感觉更好,前期就是不提自己的产品。看到的人想要了解,那欢迎你自己去找吧。

这个品牌现在已经是轻食行业top5了。

6、花小钱,办大事

老板们都希望可以花小钱办大事。

但实际上,这样的几率有,不过不确定性大,可遇不可求。

无论是捡漏的资源,还是刷屏的创意。都是小几率

真正花钱的厉害之处在于:

花大钱能办成特大事,一个钱当好几个钱用,获得巨大溢价,拼眼光和判断力,以及执行力。

花小钱能办中事,钱不算多,但声量对比同行,更大,更在圈层引起反响。考验的是用户洞察、创意策略和执行力。

持续花小钱,能积累成大事,比如持续的品牌IP建设,每次投入不多,但积小成多、滴水穿石,逐渐构建出鲜明的品牌形象,成为重要品牌资产。

这三件事,看起来容易,但其实很难。需要厉害的判断力、出色的营销策略和洞察,以及持之以恒的高水准产出。

7、念slogan

很多非营销背景的人会说,直接点呗,把产品主张直接浓缩为一句slogan,再把slogan说给每个人听不就行了。

本来嘛,信息量越少越好啊。

这首先是一个认知的误区。

信息量才不是越少,越明确。

实际上,因为信息在传递过程中,不可避免地受噪音干扰,如果一段信息编码过于简单,很容易受噪音影响被误判,反而如果一段信息编码是由更长的字段,即使里面1、2个字符被错看,你也能大概理解是啥意思。

所以,克服噪声的正确办法,就是增加信息的冗余程度。

这和我们日常对话非常类似,我们日常交流都有很大的冗余度,有的时候还叽里呱啦重复几遍,即使有几个字没听清楚,也能大概理解啥意思。

所以,想让别人充分理解,应该提供一定冗余的内容,并且多说几遍。

尤其现在,品牌权威性解构,媒体碎片化,品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容,除非巨额广告费,谁也没办法记住和理解slogan。每个品牌都应该思考,该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息。

有一种高效的方法是:

你怎么日常和朋友对话的,就怎么和用户对话。

正常的对话不是对着你朋友说一句slogan,而是用彼此能理解的语言,反复说几遍,保证大家都能了解其中的意思。

钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个道理。看似内容不少,并没有非常直接、惜字如金的沟通,但被证明,是更有效的沟通。

伴随着权威媒体逐渐消解,一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

8、铺路式营销

不好意思,对这类营销并没有找到一个专业的代称。

于是我自己给它发明了一个词——铺路式营销。

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因为最近发现,挺多人在制定营销策略或者推广任务的时候,都有铺路的思维:

就是看有哪些渠道能触达,然后把这些渠道规划清楚,再把内容散发出去。

市场推广工作就变成了一个铺路的工作。

然后把渠道费结算一下、看一下内容有没有发。Over。

问题在哪儿呢?

在于:你把道路铺好,路那头是受众,理想情况是想把信息传输给用户。然而一个受众每天经过无数条路,看似触达到,但其实大多数情况下,都变成无效信息被忽略了。

这部分【触达】其实就是凑数而已,用于项目结案和汇报,实际作用微乎其微。

和铺路的思维相对的,其实是看重人而非渠道。

设计营销方案,应该模拟人的路径:

目标用户会关注什么话题、会经过哪些触点,容易被什么吸引——在这群人的路径上不断设计触点。

有人说,这不就是大数据精准营销吗?

没错,可问题是,巨头名下,各APP之间数据并没有打通,你可以在阿里生态、腾讯生态里实现路径管理,但是用户用了其他APP,不就没办法追踪了吗?

另外,用户触点太多了,线上线下、手机电脑,还有个人社交、口头传播等。

所以,还有一种思路是在这些人可能聚集的广场上,打造出一个吸引人的【冰淇淋车】——爆款内容、热门事件、有趣话题。让人们情不自禁的围过来,花钱,感受完了还给朋友们推荐。

这就是爆款和内容营销的意义所在。

下面会说一下B站,也是最近特别热的营销阵地。我的结论来自实操经验和效果,以及和业内朋友的沟通。估计比较有争议性,也欢迎大家留言讨论。

9、B站

最近关于【再不去B站,你会错过对年轻人机会】这类文章层出不穷。说实话,我对这种恐吓式的说法一直非常反感。包括之前的增长黑客、裂变、品效论。

题外话,强烈呼吁业内多一点怀疑和思辨精神,不要人云亦云啊。

对年轻人营销=去B站做营销么?

在此之前,让我们先了解B站。

第一、B站用户集中年轻人不假,但并不是全部年轻人都在B站。有一个事实是,B站和知乎的用户高度重合(不是小红书哦!),重合到两家公司都觉得【知乎B站,必有一战】。然而,营销圈里普遍觉得知乎做营销难度大,尤其做内容营销。那B站就会容易么?

亘古不变的道理,说服精英比说服大众难多了,无论是大学生还是小学生

我建议大家去B站看一个up主的视频,标题大概是《抖音、快手和B站的小学生是什么样的》,里面的B站小学生,在讲成年人可能都听不懂的少儿编程。总体来说,因为用户属性和圈层文化,B站的视频质量是精而优。整体用户知识素养、眼界和审美能力也高。这部分人,其实是最难被打动的人。

而对品牌主来说,要在B站制作非常精良而且时长不短(无法批量化制作),本身难度不小,如果和up主合作,说实话,价格真不便宜。

所以,选择B站触达年轻人,难度大,性价比并不高(想想知乎)。相比而言,抖音、快手、小红书的难度明显低得多,还能批量化生产内容。

当然,人群特别精准(比如娱乐影音、知识服务、部分美妆穿搭等)或者特别财大气粗(比如阿里系)的玩家,可以不疾不徐,把B站作为一个和年轻人培养感情的阵地,但对大多数产品和服务来说,即使用户是年轻或者要触达新用户,为什么不选择更高效、更便宜、更好执行的阵地呢?

诚然,有人玩得很热闹,但我们在研究一个平台的时候,永远不要看最头部的玩家,,而是看这个平台商业模式是否能服务更多的商家,且处于良性循环。

营销不是为了创新而创新

而是为了商业目标(无论长期还是短期收益)而采取最高效的方式。

10、模块化分工

传统市场部,或者说现在大部分市场部还是按照职能模块分工:

做媒介、做品牌、做新媒体、做活动、做效果渠道……

这样分工的弊端也越来越明显:

因为,在不断变化的环境中,新模式、新机会层出不穷,这种分工体系下,一个固有的职能部门,很难立马适应新需求或者找到新的突破口。

现在营销的反应速度越来越快,对营销人的要求也更综合,如果局限在一个很窄的领域里,对个人而言也是十分危险的,因为很可能你胜任的,已经不再重要。

我们生活在一个加速的时代。

这个时代,游击队往往能战胜正规军。壁垒森严的等级制度,往往不堪一击;灵活而扁平组织,转头快,能力综合,更佳游刃有余。在若干扁平组织中,往往还能孕育出新的力量,给整个组织带来生机和活力。

因此,团队最佳的组合模式,是按项目更灵活地组织,而不是传统的分地盘、划界限。这样保持流动性,能最大程度激发积极性和空间。给优秀人才更多的成长机会。

 

作者:岚岚

来源:芋艿和猫说( taro_cat

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