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互联网用户运营5部曲!

互联网用户运营5部曲!

 

用户运营身为最接近用户的一环,是最能深入了解用户的人,如何从用户身上达成运营的最大价值,实现用户的转化,这是运营人必须思考的问题。本文作者结合自身经验分享了互联网用户运营的具体步骤和需要注意的问题,供大家一同参考和学习。

经常会有人问我:用户运营怎么做?因为平时比较忙不能一一回复,今天专门写了这篇文章来回答大家的问题:

一、用户运营要纵横交错,和用户交朋友

1. 用户增长:辨别“真”朋友

进入互联网下半场,提高用户增长已经成为企业不可避免的话题。在增长中,最重要的前提就是找准目标用户,不知道你的目标用户在哪,增长自然也无从谈起。

很多企业在衡量目标用户的时候往往过于关注用户的基本属性,但是却忽略了用户的行为属性、认知属性等其他方面。我们要不断根据数据变化看清楚我们的用户是谁、他喜欢什么、他一般出没在什么样的地方、什么时候、以什么频次处于和产品有关的场景中,去横向和纵向挖掘“真朋友”的需求,这永远是企业发展的原动力。

永远不要把“小恩小惠”当作寻找“真朋友”的主要手段,坚决拒绝红包、福利、物质激励等手段,这样的手段往往带来的都是非目标用户。

在运营过程中,大家往往会有一些想当然的误区:认为我们的产品就是主打这个人群的,所以这个人群的用户就应该是我们的目标用户。认为我们的产品就是工具型的产品,所以那些有相关工具需求的用户就是我们的目标用户。

其实,当我们把目标用户精细化定义的主导权移交给市场的时候,你会发现,市场会给你一个不一样的答案。市场会告诉你什么样的用户喜欢你的产品,什么样的用户愿意传播你的产品(老带新),什么样的用户愿意为你的产品付费,什么样的用户对你的产品不感兴趣(即便你一厢情愿地认为他们是你的用户)。

  • 你能想象得出宝马起家的时候是一家飞机工厂吗?
  • 你能想象得出诺基亚最早是做木材纸浆厂的吗?
  • 你能想象得出任天堂最早居然是做扑克牌的吗?

在产品和运营越来越同质化的今天,如果在设计和运营之前少给自己做一些预设和限制,可能你就能多发现一条别人没发现的道路。

2. 用户分层:对待“好”朋友:

“我们能不能让不同渠道来的用户添加不同的客服号?”

这是曾经的一个实习生问过我的问题,追问之下才知道,5个客服账号经常会遇到各种各样的问题,有的问题和产品关联度微弱,有的追问竞品信息多,有的完全是门外汉……

但是我们的客服精力有限,不能做到时时刻刻都回答的滴水不漏,所以有限的时间里回复最有价值的问题,才是该做的事情。

比如,直接咨询产品、产品价格的用户才是最重要的,我们要给这类有价值的用户提供优质服务。

那么,用户分层运营就该出现了。

我们可以设定一些朋友为核心朋友,微信上把他们设置为标星好友;他们的信息我们一定是秒回的,绝对不会爱搭不理,这叫核心用户,或者叫KOL用户。把他们当作发小、铁哥们、兄弟姐妹。

对待这样的核心朋友,有什么好事情一定第一时间先通知他们,而且你还要随叫随到、知冷知热知人心!这种思路就是核心用户运营、管理及用户运营的思路。

社群和社群产品尤其合适这样的策略,抓好了社区里的版主、社群的群主、贴吧的吧主,你就变相抓住了他们管理的成千上万的用户。

我们做一个总结,用户分层的原因基本可以概括为以下3点:

  1. 首先,当产品用户规模较小的时候,运营人员可以通过感情化的手段来维护这批用户,但随着用户规模不断扩大,运营人员的精力和时间有限,这时就需要进行用户分层,以提高运营效率。
  2. 其次,一个产品随着用户基数的增长,用户开始呈现出属性差别(比如性别,地域,年龄等),即使同一属性用户也有着不同的产品行为习惯,运营人员这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营,而是要需要根据不同人群针对性运营,满足差异化的用户需求。
  3. 最后,用户分层还可以帮助运营人员更好地梳理用户所处的流程状态,进而可以针对不同状态的用户,制定不同的运营策略。同时通过精细化运营,使得运营产品化,形成标准化的“人群-策略-触达-反馈-优化”,使得运营资源高效化,把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。

二、精细化用户运营体系,合理分配资源

首先我们先提出一个问题:

假如你面对的是百万级以上用户的产品,用户增长缓慢,预算花费、人力精力有限,你该如何做精细化的管理,使得运营资源高效分配?

在处理这个问题的过程中,用户分层的作用显而易见,我们可以根据各个层次用户群体的不同,有目的地制定出更有针对性的运营策略——精细化运营。它对运营们的最大价值,就是能形成标准化的人群-策略-触达-反馈-优化,使得运营资源高效化,把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。

为了做好这部分的用户运营,你需要明确的是:用户从活跃到转化一定是动态演进的。而且,用户状态的升级/倒退一定有蛛丝马迹(用户行为轨迹)可以追寻。

所以,我们不能仅仅关注用户当前的状态属性,更需要关注用户为什么会从某种状态A升级到状态C,需要给予用户哪些“台阶”供他踩,以及接下来用户在平台的行为会发生哪种变化趋势。

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在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢地运营。即分层模型是固定的,用户是流动的。

我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层。

1. 用户画像告诉,你的用户是谁?

用户画像:指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。这一维度告诉了我们:他是谁。

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2. 用户行为告诉你,你的用户都喜欢干什么?

用户行为:指用户使用行为流程,如下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。

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3. 盯准你的用户生命周期5大阶段

在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。

成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,可能是完成一次完整的视频播放,或者是首次付费)。

成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。

休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:订单、浏览、互动等)。

流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有登录app之类的)。

运营针对用户生命周期进行管理,归根结底就是为了让用户价值最大化。处于不同生命周期内的用户,用户价值是不同的,因此需要运营来针对处理,精细化运营。

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三、最好的用户是活跃用户

互联网发展到目前这个阶段,前期的野蛮增长阶段已过。各家公司都开始在存量市场上抢占用户,说白了,是在抢占用户有限时间里自家App的使用时长。

用户运营核心的方法论就三个:拉新,促活和留存。拉新可以作为渠道推广单独讨论,而促活和留存则相辅相成可以放在一起了解。

互联网公司对活跃用户的定义大同小异,主要以用户打开APP一次记为一个活跃用户。但是,大多企业只会关注活跃度的数据体现,往往忽略了活跃数据的背后的各种真相。一般而言,活跃用户数看的是产品的市场体量,活跃率看的是产品健康属性。新增用户量的增加就会提升活跃度的上升,产品进入稳定期后有了一定的用户规模,活跃数据就不会有太大影响。

1. 了解用户的不同阶段:一切不观察用户动态的运营都是白忙活

用户本身包含了各种类型,反映了不同群体的特征和想法,所以在使用产品的周期中应该把用户指标和标签定义得更加全面和细致。用户的不同阶段定义:

  • 流失用户:有一段时间没有再打开产品,那么我们就视为流失用户,根据产品的属性,可以按30天,60天,90天等划分。
  • 不活跃用户:有一段时间没有打开产品,为了和流失区分开来,需要选择无交集的时间范围。比如流失用户是60天以上没打开产品,那么不活跃则是0~60天没打开。
  • 回流用户:有一段时间没用产品,之后突然回来再次使用,则称为回流用户。回流用户是活跃用户,且是由流失用户或不活跃用户唤回而来。
  •  活跃用户:一段时间内打开过产品。
  • 忠诚用户:也可以叫超级活跃用户,长期持续使用产品,比如连续四周,或者一个月内15天等。

2. 学会巧妙利用桑基图:一张图教会你知冷知热知用户

怎么样更详细地监控活跃数据的变化呢?我们引入桑基(Sankey)图的概念。

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用桑基图看活跃数据比单纯的表格清晰多了,而且也能够显著观察到不同活跃层的变化。万千变化,存乎一图。有了数据和趋势,我们应该聚焦更多精力到怎么去应用在运营和业务上。

  • 某一段时间回流用户增加,是产品更新,市场推广,还是活动营销?
  • 本周,变成不活跃的用户比以前多,要不要做一次用户访谈看下原因?
  • 活跃的用户用Push营销,流失的用户用短信营销,这是不是一个好方法?
  • 观察忠诚用户,发现他们有什么特征,为什么爱用我们产品?
  • 同样的道理,观察流失用户问题出在哪里?
  • 忠诚或流失,是否在推广渠道上有显著差异(配合新增留存数据)?

运营是与用户交互的过程,是人与人打交道,交朋友的过程,想要运营好就要学会观察用户的情绪动态,以及用户的需求点。以上种种,皆是用户运营需要考虑,也是要和各部门协同解决,贯彻整个产品一生的运营方向。

四、用户成长体系:以客户需求为核心

用户体系,是一个庞大的产品设计范围。

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不仅仅需要产品经理对功能性的理解,还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。

1. 什么是用户体系?它存在的意义是什么?

用户体系是以用户需求为基础,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。

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对于平台来说,成长体系是精细化运营的手段,把用户按照不同的数据标签进行层次的分离,对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。

2. 一个完整的用户体系必须包含哪些关键点?

一个完整的用户成长体系应该包括「入口」、「递次」、「提频」和「促活」

  • 入口:其实是了解产品的过程;
  • 递次:通过福利、特权、奖励、折扣、发券、提高用户二次购买行为;
  • 提频:提频本身是基于入口和递次有了相关使用意识的前提下,我们精细运营用户。这时候就有了等级、积分、定期折扣卷、使用卡、包月、小时卷等等提频手段,其目的是培养忠实粉丝和忠实用户;
  • 促活:促进沉淀用户重复使用,老客回归礼包、老客奖励都是常见的促活手段。注意的是,我们要明确用户的刚需性、很多沉淀用户是没有刚性需求的,那么深度的营销就没有特别大的必要。

3. 用户层级营销手段:提醒你的用户,并刺激他产生购买

营销的本意是提醒与刺激用户。“提醒”就是所谓的高频触达,让自身app、微信、等级、福利体系更有价值,并在一天的时间里高频率触达用户。“刺激”即指通过用户的运营和维护、福利体系的刺激、争取价值敏感型用户的行为。

五、和用户“日久生情”:搭建一套完整的用户成长体系

  1. 规划用户行为互动空间、任务体系;
  2. 根据运营目标定义各种互动和用户操作的重要性给行为打上权重,权重可以直接作为该行为获得的成长值;
  3. 根据第二步计算行为获得的成长值,计算每日获得成长值的上限;
  4. 该体系现阶段可用时长计算(比如3年)来分配每个等级所需要的时长,各等级的比例可以按照指数函数、幂函数或斐波拉奇数列来确定;
  5. 用等级时长和第三步计算得到的每日成长值的上限,求出每个级别所需要的经验值;
  6. 将用户按照活跃度分成几类(比如KOL、积极用户、性冷淡风格的用户),分析他们的行为数据和用户画像,有能力的可以进行用户访谈,来确定他们的升级诉求和动力,以此确定用户的特权体系;
  7. 根据预算规划积分商城的券、周边产品等,然后找供应商去做,弄个萌萌的吉祥物有可能成为热门 IP,比如 QQ 的企鹅公仔。如果预算不足,可以由 BD 去谈流量置换资源;
  8. 运营性的奖励一般用积分而非成长值,这是为了防止经常参加活动的用户或者刷子快速达到顶级而无视对平台的持续贡献。根据用户流量对平台的价值,比如1个评论的活跃价值 0.1 元(某宝找刷子了解一下普遍的刷榜刷赞等的价格),且评论可获得 2 个币,那么虚拟货币和 RMB无形的兑换比例(因为不能直接提现)就为 20 : 1,当然你还可以考虑更精确的估算方法。
  9. 有了 RMB 和虚拟货币的价值转化,就可以定义多少积分兑换什么商品了。这是积分商城的核心要素。
  10. 基本上一个用户成长体系就成型了,当然了,后续还需要根据发展状况动态调整,一般不动成长值。
互联网用户运营5部曲!

作者:张半城

来源:张半城

 

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