1. 青瓜传媒首页
  2. 产品运营

UGC社区运营的1个框架3个模型!

UGC社区运营的1个框架3个模型!

 

社区是个好产品,但社区也是个复杂的产品。本文作者从UGC社区圈子的定义出发,结合自己的思考,用3个模型对社区圈子分别展开了梳理分析。主要是:互动平衡模型、金字塔模型和病毒传播模型,与大家分享。

具有社区属性的APP,最常用的一种社区组件就是圈子,另一种容易和圈子混淆的社区组件是话题。本文我们来讨论圈子这个组件。

从人类成为人开始,就是群居的,就是需要社交的,通过社交形成圈子,大家共同抵御风险,更容易生存下来。社交可以让我们获得安全感,获得满足感,所以,我们大体是天然需要社交,天然需要圈子的。

圈子和社群是差不多的意思,只不过现在社群的概念被微商经济狭义化了,不利于我的讨论。

通过某一种共同点,可以构建圈子的纽带。比较原始的方式是血缘关系,后来随着活动范围广了,又有了籍贯关系,校友关系,当不用为温饱问题发愁后,又有了兴趣关系,有了主义关系。

互联网社区的圈子不过是继承了传统社交的圈子,将社交场景从线下搬到了线上,但又有了些新东西,让社交动作更加简单成本更低,让社交者更容易打扮自己,让社交范围延伸得更广。

BBS时代,一个BBS站点的各个版面往往就自成一个圈子。我当年在学校BBS的Bicycle版围观过一段时间,一些人会发自己千里走单骑的经历贴,版内活跃人士会经常组织骑行一百公里去某个地方喝碗鸡汤的活动,修车则是认准校内修车店的严师傅。

人人网的时候,每个学校就是一个圈子,大家会申请加同一个学校的共同好友多的校友,通过发表观点金句,或者美图,或者精彩文章,获得转发围观,增加好友量。那时1000好友就算校内的意见领袖了,5000好友就已经出圈了,在全国都算小有侠名了。

信息会通过好友的转发在圈子内迅速扩散,记得有一次学生与学校之间产生矛盾,校长紧急在BBS宣布召开见面会与学生沟通,消息马上在人人网上扩散,虽然见面会的通知是临时决定,从发布消息到大会开始才一个小时,但现场依然涌入了600人围观。

一、理解UGC社区圈子的三个模型

给圈子下个不太严格的定义吧:

(1)一群人围绕某个共性的聚集;

(2)将每个人看作一个节点,圈子内各节点之间交错联系;

(3)圈子内存在长期频繁互动。

根据这个定义,我们可以引用三个模型来研究圈子:

模型一:互动平衡模型(3)

从消费者的视角看,要有足够的信息供消费者消费。从生产者的视角看,要有足够的消费者来消费生产者所生产的信息。具体体现为,用户发布的动态带来足够多的反馈,如阅读,点赞,评论,分享,私信。用户的时间线或信息流里每天有足够多的新内容可阅读,有足够多的内容引起用户的反馈,如阅读全文,点赞,评论,分享,私信。

模型二:金字塔模型(2)

在一个圈子里,成员的影响力往往是分层的,随着成员的影响力递减,一个成员能够影响的成员数也递减。举个例子,在某个社区APP中,可以简单地将一个圈子的成员划分成A、B、C三级,A级的影响力可以覆盖10000人,B级成员的影响力可以覆盖100人,C级成员的影响力可以覆盖5人,同时,每个B级成员的留存需要10个A级成员的影响,每个C级成员的留存又需要5个B级成员的影响。那么,发展100万C级成员,可能就有1万个B级成员,100个A级成员。稳住这100个A级成员,1万个B级成员,就能支撑起100万日活的稳定。

模型三:病毒传播模型(1)

圈子的自然扩张靠人传人的传播,平均一个老成员能引起m个圈外人的注意,平均n个注意到圈子的圈外人决定加入圈子,那么平均一个老成员能带动k=m×1/n个人加入圈子,k>1就意味着不需要外力,圈子就能不断自然扩张。

例如,如果某个圈子能引起1%的人的共识并加入,那么平均需要每个成员引起100个人的注意,才吸引到一个新人共识并加入。这样才形成了不断有成员自然而然加入这个圈子。

二、互动平衡模型的应用

我们可以通过不同的数据视角来检验互动平衡模型的有效性。

对于某个平台的某个圈子,一般而言,圈子的成员数达到某一临界值,圈子才能充满生机,有大量内容涌现,用户的每日登陆率也保持高水平。

芥末校园APP曾经被人称作APP版的人人网,用户也是通过各自的学校身份形成圈子,可以发表动态,进行社交。经过观察发现,在芥末校园停服前夕,某学校在芥末校园的注册用户达到5000人时,该校园圈子的用户日活较高;而凡是某学校在芥末校园的注册用户不足1000人时,该校园圈子的用户日活几乎为0。

背后的原理是,当校园圈子里的用户不足数千人时,新用户加不到足够的好友,导致时间线的内容不足,于是没有持续登陆的欲望。而圈子内的老用户,由于发的内容缺少互动,导致没有再发内容的动力,于是圈子恶性循环,很快日活归零。

所以微博推特有一个技巧,在新用户注册早期,就推荐几十个热门博主给用户关注,这样新用户的时间线内容就比较充足,用户更容易留存。

于是人人网衰亡期那几年的日活大跌都是在毕业季出现,每到六月底,毕业生们一方面发布内容的意愿大减,另一方面时间线的内容锐减,于是用户集体流失。

微信公开的数据表明,微信用户每日刷朋友圈的时间是30分钟。提供足够的内容让用户每天可以刷30分钟,可以作为一个经验值。

字节跳动旗下的飞聊,在产品推广时,社区并没有准备足够的内容,结果一次性用尽了流量,虽然在短时间内有100万以上用户涌入,但是大家纷纷发现,各个圈子内容严重不足,于是逛了一圈就再也不来了。

而微信视频号的推广,则是先内测,让部分用户获得发布视频号的权限,然后有限度的开放流量,让视频发布者一般都有动力持续发布,当内容积累充分时,再逐步引入更多流量,再开放更多创作者加入。这样,就保证了在每一阶段,消费者有足够的内容可以看,而生产者有足够的消费者反馈激励他继续生产。

所以我们常说,起步时雷声大的产品凉的快。多闪和飞聊犯了同样的错误。

大家还记得当初热议的这个问题吗?“中国的社交领域已经到终局了吗?”,嗯,多闪和飞聊的负责人似乎是同一个人。

UGC社区运营的1个框架3个模型!

对于互动平衡模型的应用,我们再引申一点,启发大家的思维。

为什么QQ空间的动态,从没有阅读数标记,到有阅读数标记,到阅读数的统计由阅读原文才算阅读变为只要在这条动态略作停留就算阅读。

为什么微博的阅读数统计是只要在这条动态略作停留就算阅读,而不是阅读达到多少秒才算阅读。

为什么即刻CEO勤奋给用户点赞到得了腱鞘炎。

三、金字塔模型的应用

所有的圈子都存在金字塔结构,人人都有在某些圈子不断向上攀登获取认可的欲望,有些圈子有明确的等级制度,有些圈子的等级制度则隐藏得很深。

一些商业协会根据你资本的雄厚程度或者掌握的权力能量大小来排等级。有的圈子则根据你的粉丝量多少来排等级。在普通人的心中,则会根据一些标签来给一些人排定等级,985成了标签,字节跳动成了标签,产品经理成了标签。于是想要为自己争取更高等级的话,就要努力争取到更多更有效的标签,甚至出现了一些造标签的行为。

对于平台而言,则是要考虑建立怎样的等级体系,让用户攀登等级的过程对平台更有益,以及怎样维护等级体系,让这个等级体系获得更深的认可。

在王者荣耀和和平精英里,等级不是一劳永逸,每个赛季等级都会退回一定程度,要争取回到之前的等级就需要继续打比赛,获得更多胜利。这迫使用户保持活跃。而为了这个等级体系更被认可,等级的获得不是靠你玩的时间长,而是靠你的胜率,你的杀敌数等指标,这些指标能够佐证你的游戏实力。

和平精英的等级体系虽然模仿了王者荣耀,但并不是一开始就被认可的。在王者荣耀里,相近等级的玩家才能匹配排位赛游戏,这迫使玩家要想和高水平的人玩,就必须提升等级,玩家要想和朋友一起玩,就得接近朋友的等级。

而和平精英为了玩家更容易匹配,没有要求相近等级的玩家才能打排位赛,这导致了等级体系的价值降低,玩家争取等级的动力不足。和平精英于是通过一些策略来强化等级体系,比如在开局时展示热门玩家榜。

在圈子里,用户会因为一些高影响力的人而选择留在圈子里,选拔、培育和维护好高影响力的人就成了平台要做的事。

比如促使我每天登陆微博的动力是看几个A影响力等级的人又发表了什么观点,几个B影响力等级的人又有怎样的心情。如果我认为我在微博看不到这些人的内容更新了,那么我登陆微博的频率则会大幅降低。

UGC平台在用户增长的过程中,则要保持维护金字塔结构的稳定性,如果平台的普通用户迅速增长,但是A影响力的用户,B影响力的用户却严重不足,那么普通用户来了之后很可能就会很快离开。对于不同平台而言这个合适比例不大相同。

让用户预期自己能攀爬到什么样的等级,以及能获得什么样的回报,则决定了用户愿意付出什么。

所以抖音平台要打造一些素人2000w粉丝级别的博主,要打造一些2000w粉丝的明星博主,上限足够高,正在攀爬的人动力就越足。高等级博主赚的越多,攀登者动力就越足。

而豆瓣,很少看到有10w粉博主,一般用户就明白自己是不大可能达到豆瓣10w粉的,很少看到豆瓣博主赚到什么钱,一般用户就明白指望在豆瓣恰饭是不大可能的。那一些有潜力的博主就失去了在豆瓣努力经营的动力。

这方面实际上就是用户成长体系和用户激励体系。以后我可能会专门在一篇文章讨论。

四、病毒传播模型的应用

这个模型告诉我们,提高人群中受众注意的概率,以及提高受众行动的概率,提高初始传播的流量,就能提高用户裂变的效果。

不同的旗帜,或者说不同的主题,引起受众注意的概率不一样。比如,人像摄影可能能够引起30%的人注意,但是python可能只能引起人群中1%的人注意。那我们要推广python圈子就比推广摄影圈子难得多。

由于受众注意的概率并不是均匀分布的 ,那么寻找那些受众注意概率高的局部区域,就能够提高用户裂变的效果。

降低行动成本和提高行动动力是提高受众行动的两个思考方向。比如在一场征文活动中,将正文要求2000字以上变为140字,行动成本就大幅降低了。将活动的奖励从社区周边玩偶改为匹配一位有缘人,用户行动的动力可能就增强了。

先通过小流量测试转化率,再决定是否投放更大流量扩大活动影响力,能够更好地利用流量,毕竟即使是自己社区的免费流量,也面临着使用次数压力,减少对用户的打扰可以为更有价值的活动创造更大潜力。

思考框架虽然简单,但是很多社区产品依然犯了不少基本错误。

一些产品不管圈子能否成活,就一口气套用竞争产品的圈子列表,也建设一遍同样的圈子,结果是每个圈子的流量都非常有限,每个圈子的发帖量都非常少,用户不知道这个产品的价值点在哪里。飞聊就是如此。

知乎后来也搞了圈子,以高校为单位,引导用户加入高校圈子,然而圈子的流量入口隐藏得深,流量少,每个高校圈子人数才千人,降低了用户阅读圈子内容的概率,也降低了用户发布内容的概率,结果就是知乎的高校圈子偃旗息鼓。

知乎的兴趣圈子也搞得不怎么好,有些兴趣圈子虽然能够聚集很多人,但是依然由于圈子的流量入口隐藏得深,不便用户阅读圈子内容和发布内容。例如python圈子虽然有4万人加入,但是每天只有100人浏览,10个帖子,这样用户每天来的动力就不足。这个圈子的结局只有死亡。

即刻搞成了一些圈子,但也犯过冒进的问题,在日活只有200万的时候,就推进每个高校建圈子,结果是流量分散,一个高校圈子只有一千人,即使百分之一的发帖量的理想情况,每天10帖也很难维持圈子的好转。

后记

本文只是给出了一个思考模型,帮助社区圈子的运营者去思考新的运营策略。由于不同 UGC社区的情形差别很大,每一个具体策略只针对具体的情况具体的阶段发挥效果,所以本文并不打算具体讨论策略。本文的目的也是只抛砖引玉,欢迎更深入的交流。

 

作者:江流

来源:江流

本文由青瓜传媒发布,不代表青瓜传媒立场,转载联系作者并注明出处:http://www.opp2.com/201215.html

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,节假日休息

QR code