信息过载时代,内容营销还能有什么玩法?

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这是一个信息过载的时代。消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态,这导致信息不再有价值,真正有价值的是注意力。

营销人应该使用怎样的策略,才能让输出的信息不被用户当成噪音过滤掉?你必须了解消费者大脑认知策略的变化、消费者常用的信息过滤器是如何运作的,他们对信息的偏好及使用逻辑。

大脑认知策略:从“做减法”到“做加法”

在印刷时代,我们用纸质工具记载知识和想法,但纸张既昂贵又浪费空间,所以出版机构通过专业的“把关人”(通常是编辑)将知识进行简化,呈现在期刊、图书等媒介上供人获取。

这时,大脑认知世界的基本策略是过滤、筛选,即通过“做减法”来获取知识。知识的形状呈“数据-信息-知识-智慧”的金字塔形状。互联网时代,情形改变了,电脑储存信息既海量又廉价,大脑认知策略变为对知识的链接,人们通过“做加法”来获取知识,知识的形状呈蜘蛛网状。

信息过载时代,内容营销还能有什么玩法?
什 么是对知识的链接?比如,当我们想知道“营销”的含义时,我们会在维基百科上阅读“营销”这一词条,词条内容里许多相关词可以点击跳转,关联到诸如“消费 者”、“重复购买率”等词条,并且每一个词条后罗列着系列相关文章可供查阅。你最初的目的可能只是想获取“营销”的含义,最后却发现自己通过无数的链接到 达了乌玛小曼的某篇文章里。就如戴维•温伯格所言:“思想是可以超链接的,只需轻轻一点,就可以从一个观点跳到另一个观点。” 

信息过滤器:从“把关人”到算法推荐/社交过滤

互联网学者克莱·舍基认为,信息超载存在已久,当人们感觉对信息不堪重负的时候,其实是我们的过滤器失效了。

即 便是在500年前,一个正常人穷其一生也无法读完已有的人类典籍,但在纸媒、广播、电视媒体时代,信息的过滤器是“把关人”(gatekeeper)。他 们或是个人如记者、编辑,或是某个媒介组织,他们会对信息进行筛选、过滤,就像一个过滤器,大量的信息还未能到达大众面前就被截流了。而在网络时代,“把 关人”逐渐丧失权威,每分每秒都有大量的信息产生,人们如何让自己不被海量的信息淹没窒息?

技术开始扮演过滤器的角 色。技术主要分为两类:算法机制和社交机制。算法机制通过计算机强大的记忆能力和处理能力,通过对用户阅读习惯、偏好的计算,为用户进行个性化推荐,比如 以今日头条为代表的资讯平台。而社交工具则将朋友、同事或我们尊重的人作为衡量标准,帮助我们找到感兴趣的东西,比如微信、微博等社交媒体。

信息流向:从“沉默螺旋”到“回声市集”

“沉默的螺旋”是指当人们在表达自己想法和观点时,如果发现自己赞同的观点受到欢迎,就会积极参与发声,反之,当发现观点受冷落时,即使自己赞同它也会保持沉默,如此便进入螺旋循环,优势意见愈发强势,其他意见则逐渐消失。

互联网时代,受众却在摆脱“沉默的螺旋”。无论他们的观点多么乖僻,总能找到拥有同样声音的人,甚至意见领袖,就像在豆瓣你甚至能看到诸如“Anti-Parents (父母皆祸害)”小组且人数超过10万,和一些非常小众的歌手、导演组群。

 

信息过载时代,内容营销还能有什么玩法?

以个性化推荐和社交推荐为主的信息过滤器加剧了这一趋势,我们更像身处一个“回音的市集”,在这里我们听到的最多的是和自己相同或相似的声音。意见领袖的作用愈发突显,在某一个垂直领域中,他们成为极有价值的信息源。

信息过载时代,内容营销应该怎么玩?

不推销产品,而是分享观点

信 息过载时代,消费者处于一种信息接收超负荷的状态,他们接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息。有价值的不再是信息,而是注意力。同时,伴随着消费升 级,消费者选择有限商品的时代过去了,传统的营销模式将产品信息强推到消费者面前的行为开始失效,很多时候,不痛不痒的产品信息只会被他们当成噪音过滤 掉。

如前文提到,互联网时代大脑认知逻辑是“做加法”,观点在跳跃的链接之间逐渐强化。品牌想要攻占用户的心智,需 要披上观点的外衣。官方的发声也许会像飘荡在高空中转瞬即逝的云朵,但意见领袖的声音却像植物的根茎深深扎进用户的心智中。意见领袖活跃,自带流量,更加 中立可信,并且在价值观和信念上与消费者更相似,具有参照价值。

让我们来看看微信大号HOGO是怎么卖包的。软文的 标题叫《你会用一个月的生活费去买一个包吗?》,文章洋洋洒洒数千字讲了数个故事,情绪浓烈,通篇都在宣扬一种价值观“女人买包不是虚荣,而是给自己的生 活带来尊严”以及“再穷也应该买一个好包,这是热爱生活的体现”,为女性购物提供一个理由,然后再让她们在文章结尾看到某电视平台名牌包促销的信息。

信息过载时代,内容营销还能有什么玩法?

在经过了前面一番情绪铺垫之后(长期订阅的粉丝更是经受了长期洗脑),点击购买显得更加顺理成章。这样的软文比起那些在末尾甩给读者一个“猜不中结局”的广告,要高明许多。

渠道从扁平到垂直,小的是美好的

“谁 抢的渠道大、流量多,谁就是赢家”的营销思维已经落伍,流量精准度的重要性已经超过其量的多少。互联网的流量入口从门户,到搜索引擎,到社交媒体,正在发 生变化。传统媒体的头部优势消失,小而美的流量不容忽视,在移动端尤盛,流量先是进入微信、微博、今日头条、淘宝等超级App,然后又分流到各个公众号、 头条号和淘宝店铺中。

品牌投放的渠道策略也发生变化,过去只需把营销信息推送到头部媒体或搜索引擎的显要位置,就可 以获得客观的点击和转化,现在则需要更精细化的投放策略和渠道组合。随着流量更多地朝优质内容倾斜,渠道的地位不再强势,一些瞄准精细化投放的营销机构开 始探索渠道与内容的强关联性,根据内容的属性,制定垂直化地投放策略,实现营销效果最大化。

巧用过滤器,把聚光灯让给受众

想要让营销精准地达到受众而不是被当成噪音过滤掉,就必须熟知当今受众过滤信息的方式。前文提到,传统媒介如报纸、图书、广播电视等,其权威性来自于它们为其他人过滤信息这一事实。

而 现在受众的信息过滤器主要有两种:一种是算法机制,个性化推荐。一种是社交过滤。而这两种过滤机制的出发点都在受众本身。营销人必须比过去更加清楚受众的 喜好、思维模式,才能成功攻占他们的心智。他们日常浏览的信息都有那些类型?他们喜欢在社交网络上秀什么?他们倾向于怎样的互动形式?品牌必须将“自卖自 夸”的心态转变为“投其所好”,把聚光灯的光芒打在用户身上,才是明智的做法。不同类型的产品消费者,拥有不同的行为模式,比如母婴产品的用户群体是一群 爱子心切,同时热爱分享交流、对促销信息敏感的人群,那么分享育婴干货、选货指南、“促销+分享”的机制则是走进用户心智的有力途径。

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