复盘案例:如何进行活动运营

复盘案例:如何进行活动运营

此文在于梳理总结平日里工作的方法论及不足,欢迎各位讨论学习交流。

笔者就职于一家B2B全球巨头公司,为其印刷设计网站进行产品与活动运营方面的工作,今天我们先来复盘之前做的活动运营案例及其中不足的地方。

案例:常规运营——扫码助力送电影票。

一、背景

印刷行业内缺乏统一的印刷标准导致客户同一设计产品参差不齐,专业设计渲染软件使用复杂且价格昂贵,中小企业经济负担沉重。

自主开发的网站产品一直处于测试阶段,需了解目前存在的问题及用户的真实需求。

互联网+印刷,绿色印刷成为行业发展新趋势。

二、目的

产品新上线吸引注册用户量15000,增加微信公众号粉丝数5000;通过常规运营活动扩大产品在行业内的知名度,为后期宣传推广进行铺垫;深度了解用户的需求和痛点,寻找一批种子用户参与产品设计与优化中。

本文按照活动前-活动中-活动后三个阶段进行:

三、活动前

1. 活动策划

这里参考策划六原则进行设计即免费、简单、有趣、透明、可累计、可兑现的。

1)噱头

庆祝产品上线,你观影我买单,全国一千张通用电影票先到先得!

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2)玩法

用户通过扫描海报官网上的二维码关注公众号,点击参与“你观影,我买单”活动生成专属自己的二维码海报,通过微信,朋友圈他人扫码助力得到电影票,同时其他人在助力完成后也可以关注公众号生成自己的二维码进行分享助力。

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3)利益点

六人助力即得一张2D电影票,八人助力得一张3D电影票,10助力则得两张2D电影票,12人助力即得两张3D电影票。

4)配合

同时在一些专业学校及工厂进行线下产品宣讲与调研,配合现场抽奖活动及运营活动获取更多注册用户及公众号粉丝,通过线下的深度访谈进一步了解用户的深层次痛点及需求。

2. 活动资源准备

准备宣传海报,确定时间,地点,人员,it支持及奖品。

申请运营专项资金,运营部门协同配合。这里老板最关心的是投入产出比,所以光靠嘴说需要多少钱是不行的,需要拿出实际的数据支持,本次活动费用由:

IT、UI协同开发,开发活动所需的H5页面及测试流程。

复盘案例:如何进行活动运营
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调研方案制定与落地(这里不展开说 ,后面的篇幅总结)。

3. 活动风险把控

此活动计划在微信封杀链接前一周进行,不确定到时是否可以正常微信分享链接(如果不能则取消活动);

开发风险,由于是要在ios和Android两个系统互相分享助力使用,开发存在问题可能会导致项目拖期(准备引入外援进行合作开发)。

四、活动中

1. 活动上线

活动由于微信新规的原因提前举行,时间只有一天(之前的时候在开发和测试)。

由于之前与多个学校和工厂有建立联系,提前在线下布置好海报等宣传,所以在上线初期用户注册数呈倍数增加且多为行业内专业用户;同时通过电话沟通的方式使用户加入我们的社群,成为第一批种子用户并给予一定的奖励(物质+免费会员福利)等。

中期随着宣传的不断扩大,注册用户数出现峰值,这时的用户层次不齐,主要以学生及小白用户为主。

这时以扩大产品宣传度为准,用户在公共号生成自己的二维码海报时会弹出“你观影我买单,分享越多得到越多”等引导用户进行分享。

后期由于活动恰逢周末,学校及工厂等地处于放假状态,前期活动的不确定性(技术开发)导致无法大面积推广,所以出现用户注册数增长疲软的情况。

针对此情况迅速调整官网海报及公众号宣传,由之前的六人助力得一张电影票改完四人助力得一张电影票来降低门槛吸引用户注册。

通过线下产品宣讲及用户调研收集了近15份调研报告,为产品的优化及功能板块的设计提供了不可或缺的意见。

1)活动数据结果

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活动上线没有达成既定的目标,达标率整体在67.8%,实现注册用户数为10182名,微信公众号吸粉3500名。

五、活动后

1. 数据对比

由于微信新规的实施及开发的需要使得整个活动时间缩短为一天,恰逢周末大部分目标人群处于放假与休息状态,活动没有进行提前宣传使得在后期增加乏力。

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2. 深入分析,大胆假设

  1. 此次活动运营不足点在于对于风险把控不够,其中对微信新规时间过于乐观导致在技术延期开发时没有及时的更改运营计划,没有进行软文,海报的预热导致后期用户增长乏力;
  2. 文案准备不足,引导转发话术不够吸引用户进行转发分享;
  3. 客服准备人手不够,前期活动开始询问量增大客服不能在15秒内有效的响应用户,导致部分用户流失。

3. 经验总结

  1. 在做活动时应与it进行项目排期及风险预期,准备PlaneB计划;
  2. 增强对活动时间节点的把控,根据活动的规模及时进行预热,用户的转化。

 

作者:HH

来源:HH

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