90%营销人策划时犯的第一个错误…

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任何企业的任何时刻,其关键的营销行为只有一两个。对它进行轻轻触动,就可能发生翻天覆地的变化。

举世闻名的纽约地铁犯罪治理案,是笔者最喜欢的一个案例。

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纽约的上世纪八十年代,是个犯罪盛行的黑暗时期,每年的严重犯罪活动超过60万起,光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区,里面“一片混乱”。纽约市民深受其害,已到人神共愤的地步,然而大量的警力投下,并没有改观。

1984年12月22日,一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年,原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立,无罪释放。事后,纽约民众自发组织了当街庆祝集会,戈茨得到了英雄般的待遇,被成为“复仇天使”。

不可思议的是,从九十年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降,到96年,犯罪率已经下降了高峰时的一半左右,而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢?

我们先来设想一下,面对这样的问题, 通常的解决思路是这样的:

1、加力度,即加强解决问题的力量;比如增强警力,加强业务能力,做更加合理的区域部署。

2、挖根源,针对问题的深层次根源想解决方案;比如普法活动,社会主义精神文明建设,背八荣八耻等。

3、抓典型;除恶打黑,搞专项整治运动,对有前科的进行重点防范等。

4、建体系;110快速反映系统,十分钟必须到现场,警民协作系统等。

对于“生在新社会,长在红旗下”的老苗和各位看官来说,这些一定都非常熟悉:“加力度、挖根源、抓典型、建体系”,简直就是解决一切问题的法宝。

然而,90年上任的天才纽约交通警察局长威廉■布拉顿却笃信“破窗理论”,他认为,地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因,于是他采用了看上去非常另类的做法:从“逃票”抓起,从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。

然而,奇迹发生了,随着地铁环境变得整洁,秩序变好,纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年,布拉顿被任命纽约市警察局长,他将该方法用在整个纽约的治安管理中,就像在地铁中经历的那样,全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

一个关键行为根本性的扭转了局势!

再看一个更有意味的案例,1988年泰国国王六十岁生日,突然有根筋不对,搞大赦天下:把三万多罪犯给赦了。泰国因此差点遭受灭顶之灾。

许多被赦免的囚犯大肆庆祝,他们庆祝的方式是聚会,群high,注射毒品。几个月后,泰国一半的吸毒者感染了艾滋病毒。随后,艾滋病毒全国性蔓延,一年左右,1/3的性工作者感染了艾滋病毒,之后就是买春的男子,家里毫无戒心的妻子,再到新生儿。当时世界各国专家预计到1993年,泰国感染人数将超过100万,全国四分之一的成年人中招。

泰国艾滋病的快速蔓延震惊了整个世界,甚至到了人人自危的地步,引发了世界级恐慌。年纪大一点的看官可能会记得,在那个时期,有专家预测,泰国可能会因此灭亡,甚至人类可能会被艾滋病毒灭绝。

世界卫生组织专家及泰国本地医务工作者也在“第一时间”开展了抗击运动,其中就有世卫组织“防艾”专家魏瓦特博士。看官们可以脑补一下“加力度,挖根源,抓典型,建体系”的思路下,他们都做了哪些工作:知识宣传普及、人群控制、医务人员甚至警务人员力量的加强,统统都去做了。然并卵,这些工作全部宣告失败。

遭受了挫折的魏瓦特博士,抛开了众多专家编制的宣传册,暂时放弃了对大众的普及教育,开始了新的研究,最终做了一个大胆的行动:集中力量进入性交易场所,让性工作者要求顾客100%使用安全套。

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就是这样一个看上去“治标不治本”的行动,让泰国艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,泰国得救了。随后,魏瓦特博士开始在全球发起他的倡议——“不明性行为100%使用安全套”,使得全球艾滋病的蔓延势头得到了有效控制。在抗击艾滋病的伟大事业中,魏瓦特博士取得了迄今为止全球最高的成就。当然,感激他的还有杜蕾斯。

2003年的雅客,经过十年的积累已经有了些沉淀。但对于一个发展初期的企业来说,营销上需要做的事情有很多,管理体系、网络细化、产品梳理、终端建设,哪一个说起来都是无比重要。但陈天奖老板没有胡子眉毛一把抓,没有“散弹打鸟”,而是集中几乎所有力量寻求“明星产品突破”。这才有了雅客V9的横空出世,企业也由此飞跃了一个巨大的台阶。

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劲酒早期是保健品操作模式发展起来的,然而进入新世纪,“保健品信任危机“愈演愈烈,保健品企业哀鸿遍野。然而劲酒用了一个关键动作就根本性扭转了这个问题:用小酒转入小餐饮渠道。

这背后隐藏的是一个策略性改变,即弱化保健品属性,增强酒属性。任何的策略都依靠一两个关键行为来落地,而用“小酒做小餐饮“则是实现这个策略的关键行为。这给劲酒带来了质的飞跃,不但没有受到保健品信任危机影响,反倒因此销售节节攀升,年销售额已近百亿,牢牢占据保健酒霸主地位。

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2008金融危机后,由于巨大的投资刺激,房地产企业迎来了发展的超白金时期。所有的地产企业都在疯狂拿地,但钱是有限的,银行能贷也都贷了,决定企业发展最关键的因素是你的资金使用效率。

在万达,“快”成了压倒一切首要任务。王健林老板提出项目从拿地到开业18个月的“万达速度”,而保障“万达速度”的关键行为则是“标准化”:“拿地标准化”、“施工标准化”、“组织标准化”、“财务标准化”,当然还有“营销标准化”。

正是这些一个个标准化措施,使得万达资金使用效率遥遥领先同行,从而抓住了地产业发展的最佳时期,从一个中等规模的地产企业成为了国内商业地产的龙头企业。

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任何企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,如果我们能够把资源集中于关键行为,哪怕进行小小的触动,都可能发生天翻地覆的改变。笔者把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称之为“营销按钮”。

蒙牛“一头牛跑出火箭速度”的时候,牛根生表示,广告是与销售相关的唯一要素(大意)。那么,“广告”就是那时蒙牛的营销按钮。

无独有偶,史玉柱做脑白金的时候,别的事情可以不管,广告的事情一定要亲自过问;而到做游戏的时候,广告他就不再过问了,而是关注游戏产品本身。环境、企业状况、行业等发生变化,关键行为也就变了,之前是广告,之后是产品。

军事思想强调集中力量打歼灭战,毛太祖说,伤其十指不如断其一指。找到这个合适的“一指”,掰断它,是战争中的关键行为。

解放战争第二阶段,国民党集中了24个整编师四十几万大军进攻山东解放区。

国民党此战吸取了以往被分割消灭的教训,采用了密集靠拢、齐头并进的战法,我军形势极为严峻。

华野在陈毅粟裕领导下,一方面耐心周旋,一方面寻找战机。终于抓住了张灵甫稍有冒进,而国民党内部互相救援不利的机会,在孟良崮消灭了国民党王牌中的王牌——整编七十四师。陈毅元帅称赞粟裕将军此役乃“百万军中取上将人头”。

“消灭七十四师”而不是“全面对抗四十几万国民党大军”,是粉碎国民党重点进攻山东的关键行为。

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然而,令人遗憾的是,很多企业并没有把资源集中在关键行为上,而更喜欢投入到所谓“模式“、”体系“的无休止扯皮论证中。

人都有这样的本能:一旦出现问题,我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上,这样我们的压力就会变小。而在营销管理中,这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物,而不是一两个关键行为。

“这个问题归根结底是体系问题“,而体系的建设非一朝一夕所能改变,既然这样,我们就一步步来,大家压力又小了点,可以继续轻松玩耍了。

“这个问题是根源是人员素质问题”,人的素质哪能说提高就提高了,那我们加强人的培训招聘工作,更牛逼者能提炼出“在实践中锻炼,在锻炼中提高”这样的金句来。这样的总结,又有“高度”,又给自己留空间,也给自己团队中人留了空间。对上对下对己,都好交代,自然赢得欢呼一片。

诸如此类的还有,“商业或营销模式问题“、“品牌老化问题”、“产品生命周期问题”、“渠道问题”、“团队执行力问题”等等不胜枚举。

对于老板而言,企业在比较小的时候,能做的事本来就很少,反倒能够把精力都放在关键行为上;一旦企业变大,资源变多,貌似能做的很多了,就想面面俱到了:产品管理体系、销售管理体系、终端建设流程能干的都给它干了。

但是,你不可能同时做好二十件事,你需要关注的少数关键行为而非多数行为。

对于一些职业经理人而言,提具体的行为总是有很大风险的,非常容易受到质疑,而且显得“不够有高度”。

如果你说“我们往东走”,那就会有人质疑为什么不是往南往西,如果你说我们往“有阳光的地方走”,不但遭受质疑的可能性降低,还显得很有逼格。将方案模糊化放到一个宏大体系中提出,证伪的难度就很大,安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道,也是大公司容易扯皮的重要原因。

企业做营销追求的是营销结果,切记能够带来结果的只有行为,而不是体系、理念、方法、工具,这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。同时关键行为只能有一两个,因为你没办法同时做好更多的事情,这就是笔者提倡的营销按钮。

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只要你能找到这个按钮,无论看似多么复杂的问题,都会像纸牌一样轻松倒塌。再次强调:行为!只有行为才能给你带来结果!

最后老苗跟大家分享一个关于夫妻关系的“按钮”:什么样的两口子才能白头到老呢?家庭出身?教育?相貌?性格?兴趣?还是星座血型属相?

著名关系学家霍华德■马克曼的研究表明,以上的这些因素可能有一定影响,但都是模糊的“高大上”,并没什么实际用处,真正决定夫妻长期关系的只有一个关键行为。他仅仅通过对这一个行为的观察,用十五分钟就可以判断一对夫妻关系的走向。

马克曼给出的夫妻关系“按钮”是这样的:夫妻双方对意见相左的话题进行讨论,如果讨论中存在大量指责、情绪激动,或者一方退出讨论,那他们的未来将一片黯淡;如果他们能先声明互相尊重,为共同目的相互沟通,暂时遏制情绪,避免激动,他们的将来则会截然不同。

准确率高达90%以上,这就是“按钮”的力量!

 

作者:苗庆显

来源:老苗撕营销

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