我总结了一套从0到100的品牌增长方案

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

 

这是最好的时代。品牌的操作手段从未如此之多。双微一抖、效果广告、小程序、私域流量、KOC投放、全民直播……

这是最坏的时代。“4A已死”、“广告失效”、“停更双微一抖”、“直播放水”,营销圈成为了日常被“颠覆”最多的行业。

品牌方迷失在各种新手段里,手握大把预算不敢花钱。紧跟趋势不停拓展平台,结果运营成本越来越高,销量却没有起色。

最懂得在数字化时代生存的互联网品牌,已经开始用”增长”这个概念来取代营销,也就是以提升指标数据为目标的整合手段。

对于有交互属性的互联网产品来说,每一次campaign都会明确导向注册、激活、付费、分享等用户行为,逐步提高用户的粘性,建立自己的流量池。而没有数字化的传统品牌,往往只能从销售数据这一单一维度判断。品牌很难在复杂的数字营销环境中,精细化深耕用户关系,保证活动的品效。

那么对于消费品这样的传统行业来说,应该怎样规划自己的品牌增长呢?篇幅有限,本文的目的是给出一个比较全面系统的梳理,帮助迷茫的品牌规划自己的增长打法,不涉及具体执行的细节。

一、确认北极星指标 

增长的第一步是制定一个北极星指标,也就是现阶段唯一重要的指标,比如增加留存、新增、提高客单价。然后产品、运营、创意、技术等职能都要全力配合去提高这个指标。

北极星指标会占据有限的内部资源,拥有最高的优先级。这种跨部门的项目制打法,可以帮助企业灵活应对风云变幻的市场环境。

在制定目标时,品牌需要根据品牌的发展阶段合理规划,不能好高骛远。关键是识别出阻碍当下发展的关键问题,并找到影响数据的重要因素。

结合混沌大学的企业发展曲线模型,绝大多数的品牌的成长都不是稳定线性的,而是一条S形的轨迹。里面有两个关键的拐点:

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

1、破局点:市场份额进入自然的增长,营销效率逐渐提高,越做越顺。

2、失速点:市场逐渐接近饱和,还在增长但速度放缓,获客成本升高。

互联网产品把破局点称为1,具体的验证方式叫做PMF(Product Market Fit),也就是“通过新客的留存数据判断这个产品满足了目标市场的真实需求”。达到了这个点,才能保证拉来的用户可以达成留存,成为长期用户,逐渐累积增长。

没有1,后面都是0。

对于新品牌来说,1则是找到一个精准的价值定位,迅速打开知名度,在市场中占领一席之地。

价值指的是过硬的产品力,是新品牌的第一个附着点;而精准则是要找到切入的最佳角度,根据市场环境的需求进行提炼;定位则是独特性,避免和实力雄厚的大品牌/主流产品同质化竞争。

沿用这个逻辑我把品牌的失速点称为10,相当于品牌最如日中天的时候。在这个节点,影响力已经渗透了绝大多数潜在人群,且有稳定的现金流。从1到10的阶段,市场策略以拉新扩张为主,可以落实到新客、新增粉丝数。在10之后则是以留存为主,需要提高用户粘性和客单价。这个品牌的0~1概念也和营销的投入产出比ROI不谋而合。

在早期,新品牌没有影响力,主要是靠高性价比来切入,也需要教育市场,前提市场投入会大于收入。但找到适合的市场策略的品牌,则可使得ROI达到1,投放成本和收入成正比,进入正向循环。

随着品牌的成熟完善,品牌的加持会成为同类竞争的新优势,使得ROI不断提高。当ROI超过市场平均水平,品牌往往也成为了行业头部,真正拥有了自己的品牌护城河,甚至成为一个文化icon。

接下来我会简单概述在0~1~10~100的各个阶段,品牌如何制定和落实增长战略。

各阶段的增长闭环

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1、0的冷启动:用创始人IP培养种子社群

这个阶段产品还在测试中,并不需要太多曝光,无论朋友圈或者专业的众筹网站都可以,重要的是吸引到高质量的铁杆粉丝然后落地形成种子社群。

在品牌早期,甚至产品都还没有成熟,此时最有价值的资产可能是创始人本身。创始人作为具体的人格化IP,为自己的产品代言,可以借用之前积累的人脉,也便于社交网络上积累流量,用自己的专业背景和人格为产品背书。

创始人在创业领域的认知专业度越高,越能带来好的启动势能,让人们相信创始人参与研发的产品更可信。传播物料可以从品牌故事入手,讲述建立品牌的初衷和及市场洞察。

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杨天真到幕前为自己的新品牌带货

因为人际关系的背书,这样的社群通常有更活跃的参与度,愿意为产品的早期试错阶段提供反馈。产品需要通过测试吸取意见并迅速迭代,产生最小可行性产品MVP,保证质量和好评度。

在MVP打磨成功后,这批人也愿意为自己付出过心血的产品传播,并且与品牌建立长期的深度联系。品牌可以给第一波人更高的权限和福利,来增加他们的身份认同,成为“品牌的朋友”。

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雷军创立小米早期运营米粉社群

2、从0到1:用KOL打造事件营销

由于大众对新品牌比较陌生,营销需要以首发产品为核心,打造爆品,占领用户的心智。

对于预算有限的初创公司来说,此时难以大规模投放广告形成声势,更应该借势热点,创造事件,以小博大。创意可以通过产品应用的场景痛点切入,引发相关的公众议题,然后植入自己的品牌。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案
衣二三通过争议广告教育市场“服装租赁服务”

渠道上最好选择一个核心受众最垂直的社交媒体集中打透,联合头部KOL等流量元素成为热门,比如美妆基于小红书、球鞋基于虎扑。

在选定之后,需要详细了解平台生态,定制有品牌辨识度的原生创意。关于如何结合平台做热点策划,我在《病毒视频泛滥,打造爆款要根据渠道定制创意》这篇文章里有详细阐述。

产品本身需要本身在外观就植入爆款的基因,可以从包装或者概念图入手,用鲜明且美观的视觉符号引发用户自发传播,设计要利于用户产出好看的照片。

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Evita玫瑰花洗面奶

传播可以把视觉概念可以被引申成形象的昵称,比如”小黑瓶”“椰子鞋”“姨妈色”。一个出色的案例是欧莱雅的“紫熨斗”眼霜,把产品外形和功能融合成了简单好记的昵称,又通过明星和头部KOL介绍传播,在小红书迅速成为爆款,巧妙地占领心智。

除了产品,创意可以从其他服务的触点入手,把品牌理念细化到产品的各个环节,比如客服话术、产品包装、赠品、小票、服务人员服装。

通过制造各种利益点和惊喜,引起用户的转发,带动事件的二次UGC传播,让自己的品牌形象逐渐形成辨识度和记忆点。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案
快递小哥形象成为品牌IP

3、从1到10:平台运营养粉丝

当品牌用热点积累了一波新粉丝后,需要把他们留存成长期粉丝,通过体系化的服务产生粘性。

通过运营手段引导粉丝关注公众号、添加朋友圈客服、关注小程序,私域闭环相互引流,积累流量。为了防止新粉丝流失,需要及时引导他们参加常规的定期会员运营活动,比如定期推送、新品尝试、粉丝福利活动等等,形成习惯。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

新品的推出可以通过限定的方式,按照一定的规律的周期(比如季节性),在社群里吸取用户的意见和创意,在只约定时间内推出。然后根据表现决定是否作为常规口味长期保留下来。

可以用福利鼓励用户创意分享产品的使用体验,产生大量UGC内容,为自己背书。官方账户用人设与表现活跃的用户互动,建立情感连接。

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此时可以配合新用户开展优惠活动,善用直播的形式快速获客,让被吸引的人尽早开始使用产品。

有了前面品牌的知名度加持,直播更多的是展示品牌文化和产品的价值,不要一味地用低价策略导致自己的品牌贬值。(复购率高的产品可以尝试新客优惠)。

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4、从10到100:通过周边内容破圈

这一阶段品牌已经有了相当规模的固定粉丝,现金流也相对稳定,可以基于现有人群的产品使用场景开发更多周边服务和产品。

比如食品可以延展为厨具,化妆品到美发,引领一种基于价值观的生活方式。品牌可以尝试和服装时尚跨界,把品牌logo变成潮牌上的文化标志,成为年轻人的精神图腾。

这个阶段还可以利用自己的品牌形象和含义,和其他领域中受众相同的品牌和IP互动合作,比如跨界co-branding,联合推出产品。用这种方式来拓展渠道,置换流量,达成破圈吸粉。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

通过IP活动为现在的品牌文化进行升华,让自己的品牌成为一种公众服务,比如线下旗舰店、互动装置、CSR公益活动、综艺内容等。

这些商业目的不明显的品牌内容可以吸引较大的流量,然后通过赠品、优惠券、抽奖的方式把爆款产品融入。当产品成为一种大众认知的“福利”,也就奠定了品牌在领域内头部的地位。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

在品牌更新的关键节点举办大型公众活动,比如品牌年会,让自己的品牌活动成为年度行业文化事件,并且邀请领域内的相关人士参与,一起庆祝品牌文化。

这个阶段可以基于现有的用户进行分层运营,培养品牌忠诚度。比如基于消费积分,识别高度活跃的KOC并给予用户代言人的身份,代表普通用户参与到上述品牌提供的新奇体验中。

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大众点评的年会只对最高级别的用户开放

启动第二曲线

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

很多企业家最爱说的话就是“我们离破产永远只有90天 ”。当很多达到100的品牌,虽然投放预算多,但是固步自封,反被规模所限制。难以根据趋势调整,达到了极限点然后节节败退。

基于当下市场的激烈竞争和技术革新,品牌的更新速度越来越快,最终打败你的人可能来自另一个赛道,使用了完全不同的打法。企业应该在识别到失速点的时候,就未雨绸缪,利用自己上升期的资金优势,准备下一个增长业务,品牌也要做好相应的调整。

很多资深的大集团徒有知名度和规模,没有经历数字时代0-1-10-100的检验,缺少真正的品牌文化和用户社群,影响力日渐式微。需要夯实基础,用增长重构自己的营销体系,解决品牌老化。

同时大时代的碎片化进程是不可逆的,而Z世代又是出了名的喜新厌旧,对品牌的忠诚度越来越弱。大众品牌要进行精细化运营,甚至拆分自己的品牌线,更加精准的定位人群。

举个例子,连B格最高的Apple也遭遇了创新乏力,增长逐渐放缓。于是库克分出了主打性价比的“SE系列”,和安卓市场抗衡,同时用X系列延续最初的的“黑科技”品牌文化。

我总结了一套从0到100的品牌增长方案

而这个新的支线是否会影响原本的品牌文化?新的支线需要从0开始吗,会推翻之前的概念吗?品牌需要用增长战略为每个支线建立区分度,同时又延续主品牌的调性。

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vivo的手机业务就有7个系列

虽然标题里提到这个方案适用所有品牌,但每个公司在各个阶段的投入和成长速度不一样。具体应用的时候需要结合产品特性以及行业环境进行细化和取舍。

在执行时,上述提到的所有打法的具体执行都需要专业的创意人才。小到一句文案、一次直播的流程,大到整个IP活动的设计,所有物料都需要贯彻品牌的理念,并充分理解当下的北极星指标,为目标服务。

跟风的品牌永远不会成为头部,准确判断阶段,保证创意和战略深度协同,才能找到独一无二的增长方案。作为一个懂增长战略的创意人,之后我会持续输出“增长创意”的内容,详细探讨上述操作的具体方法,欢迎关注。

希望品牌们不再焦虑,明确目标,在合适的节点做对的事,早日找到自己的破局点!

 

作者:玖姑

来源:玖姑

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