全网营销,一个营销矩阵全搞定!

全网营销,一个营销矩阵全搞定!

营销领域的概念与学术术语是不一样的,因为口口相传来继承一个名词并不能让人真正理解一个名字所承载的信息。全网营销并不是一个新的概念,从有多领域营销整合服务商开始,就已经横行大街小巷,几乎哪里都有它的身影。很可惜,直到现在都还有很多人没有办法理解,到底全网营销全在哪,营销了什么。

全网营销到底是骗钱的把戏还是真实的游戏?

如果你已经接触过很多服务商或者代理商,那么你一定听说过全网营销这个概念。而给你介绍全网营销的时候,大部分人还可能会详细告诉你,全网营销包含了各个渠道的推广,还要做SEO,最好还要有一个看起来还不错的网站,当然,在这个年代,网站至少要是响应式的。响应式如果还不够,还会告诉你通过AMP化让你的网站在移动端更加有效转化。如果更狠一点的话,PWA可能都会出现了。

将全网营销大致理解为全线上渠道,基于单一品牌或者产品的营销,基本是现在的主流的基础理解。这个说法并没有什么错误的。我们来看看MBA智库百科的定义:全网营销是全网整合营销的简称,指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式,是集合传统网络,移动互联网,PC互联网为一体进行营销。 简单来说,就是所有渠道的所有的行为的整合。

当然,以上所有的部分并非所有的商家,特别是B2B商家都会涵盖,可能涵盖的其中的一些部分,比如说网站建设,网店运营,品牌推广,产品分销之类的。这些也就基本和上述所说的场景是相似的。

那么,这些全网营销的行为究竟是一个什么的产物?而那些宣传全网营销的服务商和代理商是不是只是在赚信息差的钱呢?

全网营销的存在的第一个原因,也是最直接的原因是传统单一渠道就能够数钞票数到手软的方式不再。在B2B领域中,当初的黄页方式已经不复存在,阿里巴巴之类的因为准入门槛低而肉少狼多,在没有官方流量倾斜的情况下,难以为继。而且随着信息化越来越透明和产品差异化的减弱,竞争激烈程度上升,迫使部分商家开始寻求新的蓝海市场。这个时候就出现了两种情况:其一,有规划有准备的扩张;其二,盲目借助平台,看到哪个用哪个碰运气。大部分人进入全网营销领域的属于后者。

全网营销对于商家来说到底是一个骗局还是一个游戏,很大程度取决于选择方。如果你对全网营销一无所知地踏入这个领域,并且不小心被骗子服务商所诱骗(这是很可能的,因为他们说的很多名词你根本听不懂),那么这就是一个骗局。如果你很清晰自己的道路,并且目标很清晰,那么你可以更好地踏入这个领域,并且可以使用合适的方式,不管是自己进行营销还是寻求代理或者服务商进行营销,都会有更好的效果。

这并不是说,如果你是一个小白就活该被骗,这是不合理的。你可以找到一些方式来增加自己的认知以提高生存的可能。

对于全网营销的快速入门来说,可以将全网营销划分为两个基础分支,其一是全网络营销,其一是全网站营销。

我们先来说全网络营销。全网络营销可以简单地理解为广撒网,它的目的在于提高新用户的购买率和留存率。当前,前提得是你的目标就是这两个。在全网络营销的时候,你可能会听到很多网络营销的平台,工具,技巧之类的。但是,万变不离其宗,所有的操作都可以归结为一个:基于平台特性将产品或品牌曝光并且带来转化。

那么对于全网站营销,它可以简单理解为再营销,它关注的焦点是提升用户的价值。网站可以说是一个死物,哪怕你通过全网营销来进行引流,之后,你需要操作的事情是将这些流量转化为用户价值,它最终能够给你带来多少利润。也就是很多人所说的转化。当然,全网营销并不只是说单一的站点,也可以考量如何将所有的站点相关联。有些人容易说,我们现在做官网了,所以就不做阿里国际了。其实,不管是官网,阿里国际,展览会,甚至是线下门店或者展厅,都是你的展示网站,都是你转化的来源。所谓的互联网思维并不是基于网络,而是基于关联性和拓展性。

当你真正开始要进入全网营销的时候,并不是弄好一个网站,开通各种营销平台账户就结束了。一个更为核心的关键点是你需要开始思考,如何创造一个基于全网营销的闭环。这个闭环主要是关于流量与转化。我们可以假设一个场景。你投放了多媒体广告,用户在Facebook上看到你的广告,他有很多种选择,其中一种是关掉,然后忘记你的存在。而当你的广告重复展示的时候,他慢慢记得你这个品牌,并且有一天终于受不了了点进去看了你的产品。你要知道,这里开始,你可能要成交了,但是距离成交还有上百种失败的可能性。而你如何将来自网络的流量变成你的流量,并且通过站内的引导形成可持续转化的流量。

全网营销驱动营销转化的模型

当你获得以上的基础认知之后,你可以考虑如何来进行营销了。

所谓的营销,可以替换成另外的两个字:增长。这个词如果你关注营销领域,肯定不陌生,甚至还感知到了当前国内刮起的增长风,逢人都谈增长,动不动都谈论海盗模型。

我们先来看看增长。首先,我们先问问自己,做全网营销的最终目的是为了赚钱,而赚钱过程中哪个更为重要:用户增长数还是留存数?如果你认为用户增长数是更为重要的话,那可能你可以很容易达到你的目标,因为粉丝是世界上最廉价的广告获得品,只要有钱,就能够有粉丝。而留存数,则考验一个品牌和商家的营销力。

正如先前所说,现在所有人都在谈论增长,也动不动谈论海盗模型。所以当我们现在要谈论增长的时候,我们也会谈及海盗模型。

海盗模型,即AARRR,它所包含的内容包括获取用户,提高活跃度,提高留存率,获取收益,自传播。

全网营销,一个营销矩阵全搞定!

如图所示,这是一个漏斗的过程。你可能已经听过很多人提及这个模型,并且告知你当年Dropbox是如何通过这个模型获得大成功的。是的,这个模型很早就使用于单一产品的用户获取和转化上,而且它之所以盛行硅谷多年,也主要是契合了硅谷的这种产品类型和需求。而当落地到B2B领域的话,则需要做另一番的审视,到底这些产品和获客需求是否吻合。

在这个模型中,首先是获取客户,然后激活客户,然后转化客户,然后产生收益,最后是口碑传播。然而,如果当你进入市场时,已经是处于优势状态,那么你要做的则是快速转化客户。否则,你可能会因为错过转化的时机而导致竞争对手追上来。要知道,每一个客户的获取都是要费用的,如果花费大量的金钱获取了客户之后,并未能转化,那将是一次亏损的营销。

如果我们并不是一个互联网服务商,而是实体产品服务商,并不会有那么长的时间来经历漫长的周期。我们每一次获得客户之后,我们都需要将客户进行即刻的转化。对于获利的理解和认知的不同,我们使用模型的时候需要额外小心。

但是并不是说这个模型对B2B没有意义,而是我们需要进行一些调整。

首先,我们需要规避一些模型上的缺陷。

  • 赠品/样品无效
  • 粉丝数暴涨,转化低得可怜
  • 单一产品销售导致品牌的扩张受限

在B2B领域,经常有人希望通过样品或者赠品来吸引较大的流量客户,然后期待从这些客户中转化。然而,这样的方式很容易因为设计不得当而让客户拿得很爽,买的很少。然后就是对于增长得方向一定要清晰,用户数的增长并不是一个目标,它是一个过程,目标应该专注于买家的留存。因此,我们需要做的是控制广告的费用在用户获取上,而需要花更多的心思在用户转化上。最后,部分卖家青睐于爆品的单线转化,喜欢通过一个产品保持销售来源,而并未导入更多的产品测试市场,从而导致在与其他的卖家竞争中落于下风。

在理解要避开这些误区之后,需要进行一个B2B的增长模型的调整,形成我们一开始说的,整合全网络营销和全网站营销的闭环。

全网营销,一个营销矩阵全搞定!

无论是对于B2C还是B2B,用户获取永远是第一步。在这里,全网营销的工具里,最为核心的就是多媒体广告。不管你希望是通过搜索广告还是展示广告,广告的反复触及,是获取用户的最快也是最优的方式。

当你的已经获得用户之后,就需要绞尽脑汁来想着如何达成用户的初次转化。这个转化取决于你的目标。如果你的目标是下第一笔订单,那么这个初次转化就是下一笔订单。

当你已经完成了用户的初次转化之后,你需要考量如何提升这个用户的价值。通过初次转化的交谈和了解,你需要为他量身定做一个较为合适和特殊的规则来引导他持续下单。

当他返单的时候,你应该已经知道,他对你的信任度已经提高了。这个时候可以尝试让对方来介绍一定的用户到网站上进行转化了。

至于如何让客户觉得自己有必要给你介绍客户,那么就需要问问,你能够给客户带来什么的同时给他的伙伴带来什么。

什么时候开始做全网营销最合适?

如果你已经开始觉得全网营销是一个还不错的能够提升效益的方法,那么可以考量开始做全网营销了。

首先说明一下,这篇文字并不会具体说明如何做全网营销,如何将每一个工具讲述,因为那将会要花更多的篇幅和时间,以后有机会再慢慢详细说明。

当你做全网营销开始之前,你需要做几个问题的回应。

  • 你每天接收多少信息,而有多少对你来说是有意义的?
  • 你的主流购物平台和生意平台有哪些?
  • 你对全网络营销的主流平台和工具了解有多少?
  • 你现在的手头的产品和以上哪些平台或者工具契合?
  • 你的品牌是否有知名度?
  • 你真的能够承受起广告费的压力吗?

当你回答完以上的这些问题,你可以开始进入全网营销。正如你所知,无论什么营销,都是逃不开一些基本的流程准则,比如说:认知,需求,询问,行动,传播。这是符合一个常规的购物认知流程。他看到,他有需要,他问价,他购买,他介绍给别人。不管他是什么人,在在哪里产生转化,都逃不过这些步骤,其中可能会省略一些。比如说,他看到,他买了。

那么如果你做好了心理准备和准备好广告费之后,就准备开始实施你的全网营销计划。然后你可以根据以上说的几个步骤来进行划分一些阶段性或者板块性的营销矩阵。以下推荐一个可能有用的全网营销矩阵:

全网营销筹备期投入期推广期反馈期品牌营销品牌整体设计品牌以及产品确定品牌形象确定品牌故事呈现竞品情况以及市场效益内容营销

内容营销整体规划官网SEO内容置入广告内容设计社群内容以及SEO内容内容营销的后续规划社会媒体品牌的矩阵确立SEO营销

官网SEO机制建立广告流量导入SEO成效分析和优化关键词延申和扩充社群营销

社群营销规划主流社群营销创建其他平台社群社群趋势分析制定有效社群规则再营销

用户分类机制EDM营销客户反馈收集广告推广

付费广告投放广告效果分析与调整口碑营销

KOL引入公众社群操作用户传播转化引导

所有的全网营销都不是贸贸然开始的,需要一个筹备期。而这个筹备期需要确定自己的品牌在市场上的形象,并且以保证以后这个形象能够真正带来转化。这里需要有一个市场的调查。这篇内容不会涉及市场调研,以后有机会展开说。在所有的筹备期结束之后,就可以开始进行全网的投入了。开始建立网站,开始准备内容,然后就开始广撒网,做转化,做社群,做推广了。

这个表格并不是完整的,你还可以根据其中的内容来细化,并且增加时间轴来推进。但是不管怎么样,首先不要忘记,你做全网营销究竟是为了什么。

 

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