电商运营：电商节日为何越来越多？

 

如今的电商狂欢节是越来越多了，从一年狂欢一次的双十一，到618的兴起，再到各个法定假日的促销活动，电商节日大有一月一次的趋势。电商节日为何越来越多？如此频繁的电商节日消费者还能薅到羊毛吗？从电商节日看，电商的未来会是怎样的呢？

最近的电商购物狂欢节是越来越多。

从最开始的双11、618，到双12、双10、818发烧节，再到双品网购节、99划算节……电商平台创造新节日的步伐从未停止。

不仅电商如此，支付工具也开始凑起了热闹。今年7月至今，为了提振经济刺激消费，支付宝接连推出城市生活周、717生活狂欢节、超级五六七等活动，连续撒了几个月的百亿消费券。

再加上春节、中秋、国庆、七夕、妇女节、情人节等节日的促销活动，电商购物狂欢节的数量几年来飞速增长，颇有一个月一次甚至几次的趋势。

为什么电商平台要造出这么多节日？消费者真的从中薅到羊毛了吗？电商节日会越来越多吗？未来的电商又会怎么发展？

电商行业，羊毛究竟是出在羊身上还是狗身上，有时站在狗的角度去揣摩一下羊的想法，是一件很有意思的事情。

一、越来越多的电商节日

2009年11月11日，淘宝商城（天猫）举办了一场网络促销活动，从此拉开了“双11”的帷幕，那时的“双11”还叫光棍节。

2010年，京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动，猫狗大战的序幕从此缓缓拉开。

2011年，苏宁易购加入战局，推出818发烧购物节。

2013年，淘宝聚划算推出“99大促”，并于2019年将“99大促”正式更名为“99划算节”。

购物狂欢节的成功，让各大购物网站尝到了甜头，双12、双10等电商节日也开始陆续出现在大家的视野当中。

2019年，国家级购物节“双品网购节”诞生。

该年4月，商务部会同国家邮政局、中国消费者协会，组织阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易、国美、唯品会、聚美优品、小红书、中粮我买网、食行生鲜等10家电商平台和邮政快递企业，以倡导品牌消费、品质消费为目标，成功开展了第一届“双品网购节”活动。

2020年，在上海“五五购物节”上，拼多多发放65万张消费券；同年，支付宝推出717生活狂欢节，狂撒百亿消费券，刺激消费助力经济恢复。

纵观电商节日的发展历程，电商节日俨然成为了各大电商平台之间的战场。一个电商平台想为自己圈下一块地，建立自己的主场，然而这块地不久便会成为其他平台的众矢之的。

当各个平台所谓的主场越来越多，电商的战场便越来越多。

二、为什么电商节日越来越多

从运营的角度来看，电商节日是典型的活动运营方式，而活动运营对于电商平台的拉新、促活、留存和转换付费均有好处。这也是电商节日越来越多的直接原因。

1. 拉新

一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者，了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元，便很有可能成为拼多多的新用户。特别是对于用户基数不大的平台，活动运营的拉新效果尤其突出。

电商节日铺天盖地的宣传，用户心理的精准把握，再加上用户裂变、引导用户分享等手段，不少消费者便乖乖地成为了电商平台的新用户。

2. 促活与留存

此外，试想如果电商平台真的每年只办一次购物节，会不会就真的有用户一年只打开电商平台一次？越来越多的购物节的背后，其实也有着用户促活和保证留存的考虑。

人总是贪婪的，当电商平台的种种优惠、种种活动不断地出现在消费者眼前，便总会有消费者经受不住诱惑，一次又一次地重蹈剁手的覆辙。

近年来，伴随着电商节日的增多，电商节日的战线也越拉越长。一场双11的活动，往往从10月底便开始了预热。

拉长的购物战线，一方面帮助缓解了电商快递的高峰压力，提升物流服务体验；另一方面，也有助于调动消费者的消费情绪，让购物节的购物成了一件可以慢慢准备、筹划的“采购大事”。

在用户的反复比较与挑选间，平台的用户活跃和留存便上去了。

3. 转化付费

为什么几乎所有的电商平台都有“购物车”的功能？很重要的原因是：电商平台深知消费者多多少少总会有那么几件一直想买，但还没买的物品。

有了一个“购物车”的功能，平台就能时刻提醒消费者：“这里还有一件你想买的东西呢！千万不要忘了啊！”。

随着电商活动的增多，消费者就有更多机会看到自己购物车里的商品。加上活动期间的各种优惠，说不定某些用户就忍不住下单了。

此外，消费者购物的需求随时都可能产生，更多的电商节日也有助于缩短从用户产生购买需求到下单的周期，提升用户的付费转换率。

4. 消费习惯的培养

为什么瑞幸咖啡能忽悠住一大堆国外的投资者？其中很重要的一个原因是：国外的投资者相信中国人喝咖啡的习惯是可以培养的。

电商，也是如此。

人一旦有钱就想消费，这是亘古不变的。在用户发工资的那几天，办上几场电商活动，慢慢培养用户每个月清一次购物车的习惯。久而久之，用户的消费习惯就养成了。

电商活动越来越多的很大一部分原因，也是于此。

5. 行业竞争

电商节日是一场电商巨头之间的战争。

淘宝（天猫）发起双11，京东便紧跟上618，苏宁不服气办起了818发烧节；面对拼多多在下沉市场的强劲冲击，阿里说我要在搞一个99划算节和拼多多死磕到底。

仿佛每个电商不创造出一个自己的购物节就是落后了一大截。面对越来越多的节日，各电商平台怎也不会放任对手逍遥法外，只能迎战。

完全可以想象，在短暂的未来，拼多多会不会也办起自己的“拼拼节”？加上抖音、快手在电商行业的布局，抖快是否也会创造出自己的电商节日？

到那时，消费者便真的能过上每个月都有购物节的日子了。

三、从电商节日能薅到羊毛吗

电商节日的火爆离不开消费者的广泛参与，而消费者的广泛参与很大部分原因来自于她/他们相信自己能在电商节日期间薅到羊毛。

每年的双11期间，不少网友会在小学奥数题的计算中痛并快乐着。

不知有多少用户因为想用掉一张满减券，最终却多消费了一大笔钱；又不知有多少用户嘴上喊着“今年双11决不剁手”，结果逛购物网站逛到双11的深夜3、4点。

电商节日活动期间，越发复杂的优惠规则，越加繁琐的优惠策略，不禁让人发出疑问：消费者真的从电商节日中薅到羊毛了吗？

消费者是否能薅到羊毛，关键在于：你购买的真的是你需要的吗？电商节日的魔力在于，它能引诱消费者购买她/他们原本并不非常需要的商品；而消费者能不能克制住自己疯狂下单的冲动，则在某种程度上决定了消费者得到实质性优惠的多少。

今年8月20日，针对“大数据杀熟”问题，文化和旅游部发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》, 明确了规定了在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，侵犯旅游者合法权益。

所谓“大数据杀熟”，在经济学上被称为“价格歧视”，通常指一个新用户和一个老用户购买同样的商品或服务时，老用户看到的价格要比新用户要高。

而大数据杀熟在电商平台存在吗？如果存在的话，消费者真的能薅到羊毛吗？

电商平台为消费者精准打造的用户画像，能做到比消费者本人都更了解她/他自己。倘若电商平台利用这些用户画像为消费者制定特殊的“定制价格”，那么即便消费者被杀熟了也很难自知。

那此时的羊毛还真的是羊毛吗？

人、货、场是电商行业的三大关键要点。

电商平台作为“场”级的平台，其收入要么来自上游供货商，要么来自下游消费者。用户在偶尔的几次活动中可能会薅到一些羊毛，但电商平台怎么会做亏本的买卖？

对于大多数用户来说，从长远来看，多数怕是羊毛出在羊身上。

四、从电商节日看电商的未来

未来会有更多的电商节日吗？

——很有可能。

有人的地方就有江湖，行业存在多个巨头便会产生战争。电商节日作为巨头间互相宣战的工具，其在短时间内的重要程度很难有所下降。

除了电商节日这类大型活动，电商行业的小型活动如品牌促销、开学优惠等也是电商的有效运营工具。加之疫情导致的直播带货的兴起，甚至让热门主播的直播也成了电商领域颇有影响力的活动。

相较于大型电商节日，直播带货的成本更低、目标受众更为精确，可以作为电商节日的有效补充。

甚至从2019年起，去中心化电商的趋势越来越明显，其增长速度明显快于中心化电商。中心化电商指的是流量掌握在电商平台手里，去中心化则是流量掌握在商家手里。

目前去中心化电商主要体现在微信小程序，抖音和快手上，可以称为私域流量带货或者社交电商。

短视频行业的火爆与其巨大的流量，加上抖快在电商行业上的积极布局，后疫情时代的电商格局有可能会被重新洗牌。

此外，无论是电商节日还是社交电商，其面向的均是线上购物。线下购物或许由于空间地理位置的限制，很少出现广为人知的电商活动。

但在今年上海的“五五购物节”上，拼多多针对上海新世界城派发了两批“300抵扣400现金”消费券，共计两万多张。在首批消费券发放当天，新世界城的销售额就超过了上一日的5倍，吸引客流超过10万人。

线上线下的深度融合，或许又将为电商节日带来新的生机与活力。

其实，无论是线上还是线下，电商行业在付费的那一刻都会回归到支付工具上。无论是满减还是满赠，都不如支付消费券和现金补贴来的更入人心。

今年支付宝的717生活狂欢节，支付宝发送了百亿补贴的通用消费券，助力线下行业振兴，不知各位是否有薅到羊毛？

电商行业发展至今，已经是一个非常复杂又非常成熟的行业。然而面对疫情的冲击、新兴巨头的入局、社交电商的发展、线上线下的整合，后疫情时代的电商道路并不好走。

电商行业真正的狂欢，才刚刚开始！

 

作者：FergusNie

来源：烨涣