如何布局快手,抓住99%短视频玩家都会错过的流量?

直播短视频带货的风口下,品牌的常见手段是砸钱做投放,做达人带货,但随之而来的大多是购买量与资金投入不成正比。想要打造爆品,只靠投放是不够的,用企业账号矩阵来做Campaign才是新玩法。毕竟自有账号=流量+渠道。

如何布局快手,抓住99%短视频玩家都会错过的流量?

直播短视频带货的风口下,品牌的常见手段是砸钱做投放,做达人带货,但随之而来的大多是购买量与资金投入不成正比。想要打造爆品,只靠投放是不够的,用企业账号矩阵来做Campaign才是新玩法。毕竟自有账号=流量+渠道。

但品牌在建立自有企业账号,搭建账号矩阵时往往会遇到几个坑——盲目追求粉丝量、大量投资拍摄内容、忽略运营及用户数据等等。

那么对于营销人和操盘手而言,如何解决解决易错问题,真正布局快手平台,把品牌打出去呢?

我们从短视频大环境、布局策略、企业端常见问题等三个维度出发,分享了布局快手平台的方法论。

1、入局快手的常见问题

2、企业方具体该怎么做

3、快手的制作运营方式

一、企业方都会遇到的问题是什么?

2016年,快手的热度和各种数据维度表现惊人,吸引了大部分人的关注,星站也随之开始对快手进行布局。

基于算法分发,团队对平台进行了上百个维度的测试,如字体、字数、字形等,摸清平台热门视频的规则,打造了拥有2亿粉丝的自营流量池。并由此发展出电商、直播、游戏联运、音乐发行、知识付费等变现模式。

后来,快手官方和星站取得联系,提出了企业在平台做DSP信息流广告投放时存在的问题:由于没有个人账号,广告投放后,企业方难以接住获得的流量。

但想要做一个账号并非易事。粉丝、流量、数据等等都要纳入考虑范围,即便是在打造账号的过程中,企业方也容易碰见一些大同小异的问题。

1、盲目追求播放量和粉丝量,忽略了账号本身的目的。

有大量的优质内容账号,直播卖货的数据并不好看。我们觉得他们的段子很好玩、主播很吸引人、粉丝量非常高,为什么卖货表现就是上不去呢?

这是因为背后有两条独立的逻辑:在短视频平台,用户会用时间交换优质内容;而在电商平台,用户的预期是用自己的钱交换更好的产品。

这两个逻辑本质上是打不通的,那怎么才能打通呢?需要经过长期社交互动,以及短视频、直播所传递的内容及价值观带来信任。

如何布局快手,抓住99%短视频玩家都会错过的流量?

短视频粉、直播间粉、段子粉、电商粉、打榜粉,具备天差地别的价值。通过不同方式和途径所获得的粉丝,会极大影响后端变现的能力。

举一个例子,从前打榜很盛行(打榜指的是在有人气的主播直播间内,通过支付高额礼物,让主播引流到卖货账号的一种方式)。然而现在大家都知道,打榜大概率是要亏了。

我们有位客户,是一家知名运动品牌的经销商,打榜狂人,在当时ROI只有1:0.2。更改后的增长策略带来了直播间购物粉,单场ROI达到1:10,后续稳定在1:5左右。除去GMV的表现外,这一部分增长的粉丝价值是非常高的,平台的参考数字就将直播间购物粉的单价定为30元左右。

再如当时有一个卖拖拉机的账号,粉丝量在1万左右,算是一个很小的账号。但这个账号在一场3小时的直播里卖出了20台拖拉机,每台客单价约40万。然而,这一点对于部分品牌,尤其是大品牌而言,是很难接受的——做了半天,只涨了看上去并不漂亮的粉丝数字,再看别人动辄几百万粉丝上亿播放量啊…

那该如何在内部形成合理的汇报、协调不同部门的认知呢?这看似是一个很难回答的问题,于是大部分人只能带着无奈,陷入涨粉的虚荣指标里。其实,企业在进入社交平台时,一切布局皆是以终为始。品牌需要思考的是:自身目的到底是品宣?销售?长期布局私域流量,亦或是其他?

2、是快手用户都是下沉市场吧?有没有消费能力?

这样的偏见有可能会让你直接错过一个时代增长的机会。

要认识快手这个平台,我认为得放在国家当前的大背景下。中国的商业纵深太复杂了,基础建设水平也不一致,既有高度发达的地区,也有相当落后的地区。但几乎每个地方都在共用一套基础建设,在统一的规则下运行。

中国接下来真正的发展机会,是纵深部分的巨大变革。北上广深进一步发展有限,即使再快,体量也很难打起来。说一件前不久热议的事情,中国十亿人月收入三千一下。设想一下,人们从三千迈入一万的过程中,有多少机会,其间又会发生何等大的变化?

在这个背景下,快手的意义是让我们有机会触达这些人群,而短视频直播本质上改变了社会的生产关系。

比如从前一个不错的销售,一天最多服务100个客户,但有了短视频直播,在两三个小时间就能够把货卖给上万人,这是解放了销售的生产力;一个优秀的老师,一堂课最多一两百个学生听讲,而有了短视频直播,就能有上万个学生听课,这是解放了教师的生产力。所以短视频直播是个放大器,是未来所有行业必备的工具,就像水电煤网络一样基础。

基于短视频直播这一工具,品牌通过快手平台,就有机会触达大量的用户。并且,我们发现了一些有趣的现象:一是快手用户不用买房,有钱可以花;二是他们对更好的生活品质、教育方式,有强烈且巨大的渴望。

他们对于许多品类仍然存在认知空白,希望去追求好的,但并不知道什么才是好的。于是他们会依赖于信任的主播,这时主播就像朋友一样,会告诉他们“这才是更好的。”可见,快手的强社交属性带来了强电商。在快手直播间里,没有粉丝,而是老铁、家人、兄弟姐妹们。

举个例子,我自己做了一个教育类账号,大元宝。这个账号当时尝试卖课,课程的客单价是99元,50分钟。99元,在得到app上的价格相当于大师级别的人物,做一整年的课程。没想到课程在快手推出后获得了大量好评,通过评论可以看出用户都非常可爱,是真心维护和喜欢你。

有一些偏见认为这个平台“土”,但“土”的本质是信息差。而信息差越大,创造价值的空间就越大。用户大量的好评与喜爱,恰恰反映了当下还有很大比例的群体处在教育不公的环境下。如果我们能够通过这种方式减少教育不公,其实也是在教育领域内创造巨大的价值。

在货的方面,拿我们的客户举例,服装客单价100-700元,珠宝玉石2000-3000元,甚至还有卖奢侈品的主播。这些都不算是超级大号,但是出货非常稳定。当然,要做出这样的客单价体系是需要前期做好定位。如果一开始就走低端货,那之后吸引来的粉丝以及快手算法的推荐,都会把你往更低端的定位去拉,号就会越卖越低。

所以不同的类目,不同的商家,需要制定一套完整的策略,包括主播筛选、排货选品、直播间流量款和利润款的搭配等等。

二、企业具体该怎么做

在未来,短视频直播会成为常态化的工具。企业要沉淀这个长期价值的做法是,建立属于企业自身的内部MCN。可以是一个部门,也可以是一个团队,核心职能就是在快手等平台上做自有店铺电商直播矩阵。

如何布局快手,抓住99%短视频玩家都会错过的流量?

企业必须要清楚,只靠外部达人带货最后一定是价格战或选品战。如果专注培养一个大号达人,成本太高,且达人不可控。真正应该做的是,抓住沉淀流量的黄金时间,做店不做人。在快手上建立一个个店铺矩阵,销售人员就是主播,在店铺中常态化卖货。

星站合作的一位企业客户,在微信上有巨大的流量矩阵。他们希望把自己15000个销售人员都搬到快手上来,于是跟我们合作,帮助企业搭建自己的MCN,从0到1做短视频直播。假设这15000个销售,每人独立的账号上只有2000个粉丝,合计这个企业在线上就拥有了3000万新粉丝。

而快手是一个公域和私域结合得非常好的平台,这样的矩阵可以不断地通过公域去获得新粉丝,再通过私域流量去沉淀。这时再充分利用短视频直播,就能解放销售人员的生产力,让销售能够触达的客户数量十倍、一百倍地放大。

再举一个例子,我们的一位客户是某国货品牌,以往和KOL合作,跳转淘宝后销售转化率是个位数,其实淘宝里做到20-30%就是个挺不错的数字了。通过搭建企业内部MCN,对粉丝精准定位,建立社交关系,商品转化率高达23%~96%。

拥有这一基础矩阵或MCN后,以往的媒介手段都成了“锦上添花”,带来的是更好的效果。无论是做campaign,还是做单场卖货投放,都会因为有了完整的MCN体系而产生放大效应。基于这一体系,矩阵能够兜住每一次活动,反复沉淀,提升LTV。

如何布局快手,抓住99%短视频玩家都会错过的流量?

三、快手的制作运营方式

最后和大家聊聊快手的制作运营方式。

首先是快手的算法,即视觉识别机制。

平台的机器会通过视觉识别机制,对视频的门类进行判断。比如萌宠类视频,系统会先将视频推送给一小部分带有萌宠标签的粉丝,通过内容观看率、分享率等来判断视频内容的好坏。

除此之外,我们还做了很多 AB TEST来测试在系统算法下的热门策略。在制作视频的时候,可以使用一些容易被机器识别的方式,包括饱和度、色间值、关键字、文字简介等,让机器能够精准识别内容,把视频推送到真正需要它的粉丝面前。

其次,品牌不必把每一条视频都做成作品。

做视频的本质是做社交颗粒。我常说做社交属性的内容要始于颜值,陷于才华,忠于人品。最开始,用户会因为出境人的高颜值,产品外包装等被吸引。但在社交平台上,颜值只能够获取一小部分容易关注的用户。后两点才真正决定一个账号是否能够自己的粉丝。

所谓的“才华”是指持续输出对用户有价值的内容;而“人品”则是指直播、短视频等内容背后的价值观。最终能够成为铁粉的用户都是相应价值观的追随者,也是这一用户群才会信任并购买你推荐的产品。

过去品牌方通过各种方式打榜、连麦、或是提前和主播打招呼,都很难带来高粘度的粉丝群体。哪怕是快手头部的一些家族,有一个超级大号在手,但其他账号只能由大号来进行引流,粉丝还是大号的粉丝,大号不播,小号也没热度。

在这里想和大家传达的是,如果已经在快手上做账号运营,不要去担心粉丝的多与少,更重要的是要把每个粉丝当成活生生的,可爱的人去对待,收获就会很大。

最后一个重点是耐心。

这个市场非常大,生命周期也很长,很多入局者根本熬不到魔法出现的那一天。而每一个看似魔法般的奇迹数字,背后都是日复一日枯燥的重复和探索。每一场高强度、高时长的连续直播,测试复盘,都是期望能够用人肉智能跑赢人工智能,通过大量分析与测试,解决许多人工智能暂时无法解决的问题。

全民电商的时代已然到来,用户也慢慢开始习惯电商直播,平台仍有很大的价值和空间供大家挥毫泼墨。希望大家都能够在快手上始于颜值,陷于才华,终于人品。

 

作者:女子刀法研究所

来源:女子刀法研究所(BusinessofWomenClub)

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