抽奖活动,应该设置“多发小奖品”还是“抽幸运大奖”?

抽奖活动的奖品设计十分关键,足够吸引人的奖品能够瞬间激发用户的欲望,让其按照活动设计继续执行下一步动作。

抽奖活动,应该设置“多发小奖品”还是“抽幸运大奖”?

 

2020年的双十一告一段落,各大电商早已秀出了今年的战报,亮出成交额以刷最后一波存在感。

在这一串串“再创新高”的数字背后,各个电商团队挖空了心思,试图掏空消费者的钱包。以淘宝为例:认养星秀猫、满减津贴、店铺优惠券、定金翻倍、限时优惠、秒杀、限量……优惠手段之多,直让这优惠规则也变得非常复杂。

除了这些优惠手段外,还有一种电商常用的方式——抽奖。

提到抽奖,抽奖金额和玩法就值得来讨论一下,究竟是应该采用“多发小奖品”,即奖品价值低,中奖人数多的开奖规则,还是“抽幸运大奖”,即奖品价值高,中奖人数少?

这两种奖品设置对活动效果的影响有什么区别?

首先,无论是「抽幸运大奖」还是「多发小奖品」,都必须有一个前提——用户愿意参与。那么用户什么情况下愿意参与抽奖呢?

举两个反例:

“最近两年双十一来说,玩法比较复杂,去年我参与后只得到 2 元,所以今年完全没参与。”

“奖品价值不高,且繁琐的抽奖活动形式,我宁愿不参加。”

每位用户对自身时间都有一个比较模糊的价值认知。而每次抽奖时,用户付出了的成本,可以用以下感知模型来体现:

付出成本=达成抽奖条件所花时间*单位时间价值

针对不同的付出成本,用户也会倾向不同的决策:

  1. 当抽奖付出的成本>礼物价值,用户倾向不参与抽奖
  2. 当抽奖付出的成本≤礼物价值,用户倾向参与抽奖

因此,用户决定是否参与抽奖,取决于付出是否能获得更多(或等同)的回报。

我们接着来分别讨论一下这两种奖品设置的差异,再以双十一为例,聊聊电商针对抽奖活动,应该采用其中的哪一种。

一、抽幸运大奖

根据以上提到的感知模型显示,当礼物价值高的时候,能吸引更多具有不同时间价值认知的群体参与抽奖。

那么,选择抽幸运大奖,对活动效果的影响可以体现为以下三点:

1. 通过高利益吸引,驱动行动力

平台可以利用幸运大奖“高利益”这一特点,来驱使用户做一些更复杂的事情,比如拓宽用户的分享程度,可以是转评赞、分享好友、需要一定数量的朋友助力等活动方式。

从而令更多用户参与进来,利用社交来传播这次抽奖活动,达到拉新的效果。

2. 羊群效应

奖品价值高,能够引起更大的注意,提高关注度。

一开始,知道活动的人不多,他们会认为参与的人少,中奖率高,因此极度踊跃。

慢慢地,未参与的人看到有那么多人参与,自己也会想要试试。即便后面参与的人数逐渐降低,但人们的关注度并不一定下降,会持续关注是谁获得了大奖。

这是很简单的羊群效应。

3. 想象空间,奖品高的时候会让人产生幻想

选择一个超大的金额来博取用户关注,获得的曝光量和话题量都是“多发小奖品”所无法比拟的。

人性中都有赌徒心理,抽幸运大奖给了人们想象空间,会抱着“万一是自己中了呢”的心态去积极参与,同时勾起他的购买欲望,进一步增加成交的可能性。

同时,抽幸运大奖这种规则也存在一些弊端:

许多用户会对幸运大奖的公平性表示怀疑,除了中奖率低,如何消除用户对活动真实性的不信任感也是个难题,许多人会怀疑中奖人是不是内定,怀疑是否真正有人拿到了奖品。

二、多发小奖品

如果说,抽幸运大奖的效果是拉新,那么多发小奖品的效果则是促活。前者是吸引人的目光,把人聚拢过来,快速引流;后者则是增加用户参与感,增加用户好感度。

1. 增强大家的参与感

发小奖品的单位投入成本低,但由于中奖人数多,大家随手参与就能够获得奖品,增强大家的参与感。

2. 增加用户的好感度

另一方面,发小奖品不仅仅是吸引用户抽奖,更是吸引用户消费,哪怕是一包盐的价值,也能让用户感受到实在的奖励,从而增加用户的好感度。

3. 配合营销动作,放大利益

由于奖品价值低,那么如何利用活跃的时间段,展开一些有效的营销动作就显得非常重要。

比如,利用关注活跃峰值做精准的营销推送、放出更多差异性的营销活动来刺激用户购买等等。奖品的成本甚至可以从用户复购单的利润里出,十分划算。

多发小奖品的弊端同样存在:

用户对这种小额奖品越来越厌倦,越来越没有心情参与。一个是中奖概率不能是100%,另外即便获得了奖品,但奖品价值太低也容易引来吐槽。

一旦涉及到分享去拓宽渠道的操作,也会让参与人数大大降低。但如果只是随手点赞,对引流、增加用户粘性所能提供的帮助,简直微乎其微。

三、以双11为例的规则思考

思考一:选择设置“多发小奖品”

首先,用户对于抽奖中奖率缺乏概念。选择奖品价值低、中奖人数多,可以增加用户对于抽奖活动和平台的可信度,增强用户的参与积极性。

虽然“奖品价值高,中奖人数少”,奖品更吸引用户参与,但是如果用户没有中奖,会怀疑抽奖活动的中奖率和真实性,得不偿失。

——小胖纸

思考二:选择设置“抽幸运大奖”

  1. 以双11的用户体量,平台要做价值低且广发性的奖品,那单个用户的奖品价值肯定超低,可能只有几毛钱(封顶几块钱),作为用户,会心动么?
  2. 双11活动本身已经有足够大的关注度,并不需要通过低价且广发性的奖品形式再去吸引用户,意义不大。
  3. 如果要做价值低,中奖率高的奖品,不如直接把预算放到整体满减上,300-40,调整为400-50,还可以拉高客单,他不香么~
  4. 用户心理期待值不一样,该买的还是会买,给我一个可能连购物金额的零头都不到的奖品,和一个可能超过我购物金额的奖品,用户肯定更愿意参与后者;假设1亿作为奖品预算,1亿个1块钱,和1千万个1000块,你更愿意参加哪个?
  5. 整体利益的持续性,低价值的奖品无法刺激用户对平台的二次关注,高价值的奖品就完全可以做到。把活动形式想得简单一点,就双11后每天抽10万个双11当天下单用户进行奖品,每天公布,持续1个月,双11之后的这1个月的平台活跃可以得到很好的保证。

——仓前吴彦祖

思考三:混合使用

设置最终的幸运大奖,但是也会设置阶段性的小奖品。

唯一的大奖代表了幸运锦鲤。总价值标定巨额,金额随机,以实现效果最大化,利用赌博心理刺激新客关注。

阶段性的小奖品降低参与门槛。金字塔式遴选,倒金字塔式发奖,前20%瓜分总奖值的80%,剩下的80%瓜分总奖值的20%。

在预算内逐步增加阶段性奖品,让那些没有完成任务的人也能在参与过程得到一部分收获,以时间成本换收益,参与得越深入,好处越多。

这样一来,传播和效果都有了。

——sai、爱吃猫的鱼

结语

这两种抽奖规则,可以看活动的目的决定,选择其中一种,或偏向其中一种。

简单来看,销售额=数量×单价。

也就是说,想要提升销量:

  • 要么买东西的人更多——采用“抽幸运大奖”;
  • 要么每人买更多东西——采用“多发小奖品”。

当然,有小伙伴是这么说的:在实际操作时候,很少有人单独用其中一种抽奖方式,都是混合来用的。毕竟这是赚钱,而不是在做AB测试。

 

作者:天天问话题精选

来源:天天问话

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