硬核文案指南！

苹果史上最伟大的广告——《1984》的作者史蒂夫·海登曾说过：

文案如果想多挣钱，就取悦客户

文案如果想拿大奖，就取悦自己

如果想成为伟大的文案，就取悦消费者

事实上许多文案也是这么做的。他们善解人意，洞察人心，他们深谙消费者的需求，并投其所好，他们迎合主流价值观，努力做到政治正确。

然后他们也创作出了许许多多的经典文案，消费者开心，文案也名利双收。

 

这些经典的文案，给人以正念、自信和美好的体验，为品牌积累了资产，也为产品贡献销量。

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但有些硬核文案，偏偏不爱取悦消费者，他们不求认同，不爱走心，或恰恰相反，他们还喜欢“虾仁猪心”。

往往上来就是给你一闷棍，啪的一下~很快啊！你大意了啊没有闪，被打倒在地。

虽然感觉很痛，但痛过之后，却会收获很多。

例如这个我们一再拿来举例的耐克户外广告：

文案：

Yesterday you said tomorrow.

一句话戳中拖延症患者，每次拖稿的时候我都会拿出来吸一遍，治疗拖延症，疗效看得见。

这些文案从不会惯着你，整个的态度就是：

爱来不来，爱买不买，文案一甩，谁也不爱。

 

文案：

如果你不认识它

你可能还没为它准备好

文案：

它就像生活方式

如果你要问是肾么生活方式？

说明你不曾拥有这种生活方式

别人向左我向右，当别人都在讨好时，我偏偏对客户爱答不理。

但有些人偏就吃这一套，像是霸道总裁第一次被打耳光一样：

“啊，前所未有的感觉。其他广告都在刻意迎合我，只有你，给了我不一样的体验。广告，你成功引起了我的注意！”

如今，这一类的硬核文案，在厕所里也尤为多见，毕竟有时你讲道理不管用，得来点硬的才行。

“来也匆匆，去也冲冲”搞不定的，可以用这一句：

文案：不冲走~请带走。请自觉冲水

——上海西岸艺术中心厕所

“请节约用纸”办不到的，或许这句可以：

文案：是扯卫生纸，不是扯哈达。

“向前一小步，文明一大步”解决不了的，不如试试这个：

文案：尿不进去说明你短，尿在外面说明你软 

这种的硬核文案，细分下来，主要是有这么几类：

  一、鞭策式：

人都是有惰性的，在哪里跌倒恨不得在哪里躺下，如果大家都岁月静好，那我们的现代化建设还搞不搞？

所以就需要硬核文案的鞭策。

文案：站不住的话，那就滚蛋——玖玺（HBstudio出品）

文案：主动妥协的人，不配幸运——钉钉

 

二、恐吓式：

生活太安逸，总想找刺激？硬核文案，玩的就是心跳。

文案：Ride hard die fast（骑得猛，死得快）——哈雷摩托

而另一个国产摩托品牌，文案和哈雷异曲同工：

文案：建议独生子女远离刺激游戏——摩瑞

如何充分、全面、无死角的体现“全明卫生间”的卖点？

文案：

日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来，从我做起！

——西安就掌灯 

三、威胁式：

有时候好话说尽不顶用，就需要来点恐吓。硬核文案讲究直戳要害，你怕什么，我就来什么。

文案：

请遵守法律，不然……

文案：

癌症治愈烟瘾

 四、批判式：

文案：

小儿麻痺，其实是大人麻痺。

——台湾国际扶轮3480地区根绝小儿麻痺服务

文案：

忙于成功的人生，很失败

——地产广告

五、挖苦式：

文案：

别说你爬过的山，只有早高峰

——mini

 

据网上流传这句很出名的文案是出自白雪丹一人，后来本人证实这句文案是在Interone时由她和蔡丽丽共同创作。

文案：

有人四十岁了，有人洗洗睡了

——野鸭湖

酸不酸？服不服？

这种文案，很多人在第一次见的时候，往往会略感不适，但仔细回味，会发现其实它说的都对。

毕竟第一次嘛，难免会痛，经历的多了，才会慢慢享受这种感觉，因为这才是生活的真相，世界是残酷的，社会是内卷的，只有刺刀才能对抗刺刀，也只有硬核才能对抗这个X蛋的世界。

 

作者：文案包邮

来源：文案包邮（kol100）