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外卖O2O大战正酣,是靠资本驱动,还是运营制胜?

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“并购”是O2O最为敏感的神经,任何一块小的石子投进湖面都会引发舆论波动。9月初,微博上关于百度糯米、百度外卖打包并购给美团的消息不胫而走。随后百度矢口否认,媒体人对外卖O2O的印象还停留在烧钱亏损阶段,很容易把此前的蛛丝马迹串成逻辑自洽的“事实”:比如美团点评CEO王兴在亚布力论坛上扬言要在半年内结束外卖商战;再联想起李彦宏在百度世界大会上强调人工智能现在是百度战略核心的核心……

如果此事成行意味着团购市场完成大统一,并将把矛头直指外卖市场所剩无几的对手——饿了么、口碑。别忘了,美团点评和糯米的“基因”是团购,团购模式从吸引消费者进餐馆享受优惠起家的,而外卖O2O反其道而行之,把店家的美食直接端到消费者面前;二者争夺的又是同一批年轻用户尤其是白领人群,后者无疑更符合懒人经济的趋势。经过上半场的殊死搏斗,饿了么一开始就被美团、糯米当做“天敌”,逐渐又成为外卖O2O的“学习”对象。外卖的战火并未消停过,不时爆出地推人员在争夺商户资源的摩擦事件。在如今资本选边站队的情形下,饿了么究竟是巨头环伺的猎物,还是更为凶悍的猎手?饿了么的动向引人注目。

9月6日,饿了么官方公布了创始人兼CEO张旭豪的文化巡内部培训演讲录像(注意不是发通稿,这是一个很有意思的细节),饿了么不仅要让15000员工清楚创业初心、做事逻辑和发展方向,也向外界间接回应了他们对友商合并传闻的看法。

 

在互联网+下半场,外卖O2O依然是兵家必争之地

 

外卖在互联网技术没有介入之前,并没有形成规模化和产业化,市场刚需一直存在,饿了么以送餐为垂直点切入进来之后,外卖O2O迅速成为覆盖消费人群最广、消费频次最高、补贴力度最大的市场,称外卖O2O是所有O2O的启蒙老师也不为过。

可以说,外卖O2O从来就不是单纯的垂直品类竞争,而是想要成为多品类O2O平台的用户基石和流量“入口”,这也是为什么在资本寒冬,外卖O2O大战依旧难解难分的根源。

美团点评迫切想要赴美上市,但Groupon的市值一落千丈,团购模式在华尔街并不讨好。美团点评的战略调整为打造一站式互联网+平台。由于不是所有传统行业都能与互联网融合,最有希望占据领先优势的是餐饮行业。美团点评于今年7月整合了到店、外卖和餐饮生态平台成立“餐饮平台”。美团点评的优势是干嘉伟打造的地推铁军,以及大众点评在大众消费品类的大数据;而劣势是美团点评忙于跑马圈地,没有在相应的垂直品类里做深做透。

百度糯米与百度外卖一度为百度收复电商失地的希望,百度糯米对标美团的利器是手机百度+百度外卖+百度地图的搜索流量,以及百度搜索广告费用带来的源源不断补给。百度糯米也要做大众消费品类的“O2O平台”,战线拉得很长,尚未全面盈利。百度受到魏则西事件的监管影响,在搜索广告业务遭遇冲击,百度糯米和百度外卖无法摆脱粮草告竭的危局。

饿了么在战略上相当克制,一直扎根餐饮外卖领域。在商户运营上,饿了么放弃了美团点评式的抽佣制,最早为餐饮商户安装NAPOS系统,商户在SaaS工作平台上接单越多,软件年费成本就被稀释,也从一开始饿了么走的就是技术派地推的路线。在用户运营上,饿了么进行早餐、中餐、晚餐品类区分(目前做此细分的只有饿了么),平台还能根据用户的历史下单、LBS等大数据进行精准推荐。在315之后,饿了么强化了对供给端的管理如卫生评级、一键举报、后厨直播、第三方审核、极速赔付等为外卖O2O规范管理树立了标杆。

据易观数据2016年第2季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易份额,饿了么占35.5%、美团外卖占34.2%、百度外卖占21.1%,饿了么在外卖O2O垂直品类占据头把交椅。

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外卖O2O竞争着重在供应链、配送两个维度上比拼用户体验

 

当外卖O2O陷入焦灼,各方都意识到烧钱不是长久之计,王兴在内部讲话中把“用户是否愿意把美团点评推荐给身边人”作为考核依据;曾良在内部信中提出“回归商业本质,用技术化O2O为商家赋能”;张旭豪则称外卖O2O的本质是互联网+食品,重在食品(供应链)而非互联网,提出“用户第一、商户第二、饿了么平台第三”。

外卖O2O谁能成为胜出,在用户在点开App时选哪家的一瞬间就决定了。张旭豪称“最大的教训是没有想清楚未来8年整个社会不变的是什么事情,导致被现在这帮对手追着”,这句话广为流传,其原型出自亚马逊CEO贝索斯的名言——“在不变的未来中寻找机会”。用户所希望的无非是吃的更放心、餐饮品种更齐全、配送更快速、价格更合适等。

在一线城市的竞争中,很多餐馆都被饿了么、美团外卖、百度外卖这三家同时整合,在供给侧不断趋同的情况下,物流配送和折扣优惠的优势显得愈发重要。美团与大众点评合并之后,美团外卖的快递员需要送大众点评的订单从而降低成本,客观上加剧了快递员派单的负荷量。而饿了么在前期所积累的物流及供应链优势开始显现出来。

饿了么的物流体系除了自营蜂鸟配送外,还引入了第三方快递公司、快递众包及商家自送混合模式。用户在下单后由蜂鸟系统根据算法智能推荐就近骑手接单,在后台调度系统中规划最佳的取餐和送餐路线,这点可以滴滴出行的接单算法相媲美!

截止目前,饿了么的“蜂鸟配送”骑手人数已超过130万,蜂鸟系统采取地图网格+动态调价法,配送员成长等级与接单量成正比等管理方法,保证用户能够快速收到外卖。9月12日,饿了么宣布日交易额突破2亿元,旗下蜂鸟配送“准时达”服务单均配送时常缩短至31分钟以内,且单均运营成本已接近盈亏平衡。

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饿了么的商业模式的确越来越接近亚马逊,其商业模式的共同之处是在单一品类占据领先位置,自建物流体系提升配送效率和用户体验。饿了么蜂鸟配送体系的建立,实际上连接商户与用户的毛细血管网络,在即时配送市场已夺得26.7%的市场份额。这为饿了么从餐饮外卖延伸至其他品类打下了基础,具有巨大想象空间。

 

外卖O2O本质上运营战略之争,欲封王必先有一个小切入点

 

乍看起来是外卖O2O之争,实际上是BAT和资本市场的博弈。

百度外卖(背后站着百度糯米及百度系),美团外卖(背后站在的是美团点评以及腾讯系);而两个O2O综合平台与一个专注于垂直O2O的饿了么之间较量,也是平台思维与专业主义之间强强碰撞。

饿了么奉行的策略是:“要做伟大的事情,都有一个小切入点。”如亚马逊那样先从卖书开始逐步成为全球电商平台。张旭豪在演讲中认为饿了么是通过创新科技去打造全球领先的生活平台,并直言 “未来饿了么也有可能成为一家全球性的、全品类的零售公司。”当对手追求品类多而全,耗费人力物力财力,无法聚焦业务,导致运营水平低下而不得不陷入烧钱的恶性循环不同,饿了么则是步步为营、稳妥渐进为多品类平台。在激烈的市场竞争中,这种“伤其十指,不如断其一指”的打法无疑更赋战斗力。

不妨脑洞大开,即便美团外卖叠加百度外卖,饿了么单挑新美大糯米,胜算几何?笔者依然认为势均力敌,饿了么依旧笑傲外卖战场。饿了么获得阿里巴巴及蚂蚁金服12.5亿美元融资,估值达45.5亿美元,阿里为饿了么的第一股东,支付宝口碑成为侧翼支援的盟友。隶属于百度系的百度外卖,再加上倾向于腾讯系的美团点评,在泛电商领域,也很难与阿里系扳赢手腕。

况且,饿了么在餐饮市场端精耕细作,基于8000万的用户大数据,以及落地的蜂鸟配送体系,极有可能成为外卖市场的“滴滴出行”,其估值还有很多的成长空间。

 

从长远角度看,中国有着世界上最大的餐饮和外卖市场,外卖O2O市场目前占整体仍然不高,这一万亿级市场依然可以容纳多个百亿美金的上市公司,只有彼此提升了运营水平和技术含量,才能摆脱零和博弈,做大市场蛋糕。在互联网+下半场,外卖O2O市场巨头势必在更高维度、更良性发展的层面展开竞争,在产品品类、商户整合、配送、线上运营等方面为用户带来更顺畅的外卖体验,甚至随着人工智能、大数据等技术下沉和应用也会助推外卖O2O继续繁荣,其中依然充满无限可能性!

 

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