2021年信息流广告趋势:视频素材

去年底,一则内容为贫困男子坐飞机借钱升舱的“土味”借贷广告将某东金融推上风口浪尖。这并非低俗借贷视频的孤例,在此之前,某借条也有类似毁三观的视频广告。

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本篇就来跟大家讲讲2021年信息流广告趋势之视频素材。

1、2021年信息流广告视频素材趋势

2、视频素材解决的问题

3、制作视频素材常见问题

4、视频素材制作几点建议

一、2021年信息流广告视频素材趋势

2020年虽然在投的素材形式仍然以图片为主,但视频广告的投放量也在逐渐升高,这主要是图片素材制作时间和制作成本低,但是趋势的把控永远在主流的信息流平台手上,而不是广大广告主。

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下面说一下为何主流的信息流平台会在2021年将广告流量向视频广告倾斜。

主流的信息流平台2021年核心需求还是营收的增长,大家都知道平台方营收=广告流量*CPM单价,而广告流量=日活用户量*使用时长*广告占比,而日活用户量及使用时长的增长是产品运营部门负责的,销售负责提高广告流量的填充率,相信主流的平台到现阶段广告流量的填充率已经相当高了,因此提高广告流量的CPM单价是广告平台运营人实现2021年营收增长的重要指标。其实现在几乎所有信息流平台的流量均导向了O系流量,如果大家回过头来拉一下做CPC与做OCPM/OCPC的CPM成本对比,就会发现其实CPM成本已经涨了很多了。

而另一个公式CPM单价=点击率*点击单价*1000,点击单价决定了你的落地页访问量,如果点击单价过高所有甲方都会限制出价,因此素材点击率的提升对营收的贡献在2021年将更为突出,而视频素材点击率天然高于图片素材,图片素材若通过诱导提高点击率,转化质量会明显降低,而视频素材通过动作、场景、音频进行说教,转化效果一般高于图片素材,因此视频素材将是平台营收和甲方投放需求的平衡点,在2021年大放异彩。

2021年,当你再做信息流投放时,会发现图片素材想起量会慢慢变难,一方面通过几年的图片素材洗脑,图片素材点击率逐步下降,系统很难优先分配流量,另一方面广告流量也会优先向视频素材倾斜。当然,若你2021年投放预算持平或者减少,你也可以不用考虑制作视频素材,不过可能你的获客成本会小幅上涨同时获客质量会有所下降,但若2021年投放预算是做增量,想要起量,想要高质量获客,请一定要好好制作你的视频素材。

二、视频素材解决的问题

1、更容易起量

原因就不重复说了,前文提到过。目前已经有很多广告主为了起量,每次均建几十个差不多的计划,赌会有那么几个计划幸运的跑出量来。

2、提高传播质量

视频素材相较图片素材,更容易让用户被动接受广告主所传递的价值观、产品理念,而图片素材需要用户主动并主观理解图片传递意思,容易产品理解上的认识差异,造成访客相对不精准。而视频素材的制作,又让我们重新审视产品本身,我们的产品目标人群、用户痛点、利益点输出,好的视频素材对投放质量肯定是加分项。

三、制作视频素材常见问题

1、千万不要让自己的员工出演

首先,员工毕竟不是专业演员,镜头感不足,动作会僵硬,拍出的视频会太假,虽然可能会跑出一些量来,但是带来用户质量可能比之前图片素材会差一些,最终你就放弃尝试视频素材。

其次,一般公司出镜演视频素材的,均是公司中低层员工,基本25岁左右的样子,让刚出入社会的年轻人在视频里给用户传递产品理念,相信很难取得用户认可,除非你就是针对25岁左右同龄人的产品,比如学历教育,少儿在线教育等。

若是针对三四十岁事业有成的中年人,平常都是他们教育他们的员工,怎么可能听你视频里的年轻人说教。很多信息流优化师都知道自己公司的目标人群是怎么样的,但是忘了什么样的人才能说服这样的目标人群。

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当然,不要让自己员工出演同时,也不要相信你的第三方代运营公司,他们说的免费帮你制作视频素材,他们为了节省制作成本和时间成本,也基本是自己员工出演,最终消耗量起来了,但是质量反而降低了。

2、不要简单将图片素材组合做成视频素材
这种方式一般是信息流平台或第三方代运营推荐你这样做的,目前信息流平台为了提高视频素材占比,基本都在后台提供了图片素材合成视频素材的工具,表面上是为了节省大家的制作时间和成本,其实目的也是让大家多用视频素材跑量,这样CPM成本相对高一些。
但是单纯将图片素材组合起来,配点音乐,相较图片素材并不能向用户传递更多有价值信息,反而因为素材滚动,而让用户获得信息量更少,用户质量会更差。
3、传递价值观一定要正确

回过头来说一说开篇某东金融和某借条的视频素材,我相信他们两家的视频素材投放效果一定还是不错的,要不然他们不会都选择类似的方式做视频素材。一方面通过前几秒的故事剧情冲突吸引用户关注,另一方面在冲突高潮马上引入自己产品,我相信这样的视频,视频点击率和完播率数据一定高过其他视频素材。

只要用户完整看完视频,最终的转化率肯定不会差。

因此,这样的素材,平台给的流量也会是相当充足的。对于像某东金融和某借条这样的超高日消的大客户,在高日消的状态下保证转化效果可控,压力是非常大的。因此起量的压力和效果的压力逼着他们使用这样的视频素材。但是错误的价值观传递,虽然起到了消耗量的上升、转化成本的可控的作用。

不过某东金融和某借条有没有想法,通过如此错误价值观带来的用户,他们本身价值观会更加错误,借贷不是把钱借出去就有盈利,还需要按期回收本金和利息才能创造营收。

不知这两家是否会分析,通过这样广告带来的用户,逾期率和坏帐率是否高过其他素材。因此,为了自身职场发展和公司营收考虑,做信息流投放,还是要有一定的职场底线,通过正确价值观传递获得用户增长,不然越想增长,越难增长。

四、视频素材制作几点建议

1、针对目标受众特点选择专业演员

重新梳理自身产品目标受众、用户痛点、产品特点,结合目标受众的行为习惯,选择用户最能接受的演员类型,针对性输出视频文案。

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2、内容划分人群

目前大家习惯性使用平台DMP或者自身的用户数据进行扩展投放,但是所有平台DMP数据还是你专属人群扩展包,均是机器学习分析的,并不一定真正是你的目标人群。

因此,在结合平台数据同时,在制作视频内容时,结合你的产品,首先输出你的目标人群范围,来吸引真正目标人群关注。比如现在在线教育视频素材里“3-6岁孩子家长注意了”、股票相关的“炒股的人注意了”。

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3、高水准视频制作

什么是高水准的视频素材,我个人非常认可微淼商学院出的下面的视频,感兴趣的朋友可以去找出来看看,和你平常刷到的视频素材做对比,高下立判。

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4、前三秒制造关注点

前文提到的某东金融和某借条的视频素材,虽然价值观不对,但是从技巧上还是值得大家学习,特别是高消耗的广告主,这类视频对起量帮助很大。当然制造关注点的方法还有很多,这里就不过多讲了。

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第1和2点建议,是帮助大家提高视频素材转化质量的建议,第3点建议对提高转化质量和消耗起量均有帮助,但是制作成本会是这四点建议中最高的,第4点建议是针对高消耗广告主起量用的。

 

作者: 无名之辈

来源:无名之辈

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