用户增长框架的搭建拆解

用户增长框架,是用户运营的第一步;依靠增长框架获取用户,才能有后续用户运营的环节,形成健康的用户运营体系,促使业务向前发展。

用户增长框架的搭建拆解

 

用户增长框架,是用户运营的第一步;依靠增长框架获取用户,才能有后续用户运营的环节,形成健康的用户运营体系,促使业务向前发展。

那么如何搭建用户增长框架呢?今天我们就从AARRR模型入手,分环节拆解增长框架搭建的具体步骤。

一、Acquisition 用户获取

对于一个新产品来说,找准用户获取的渠道是非常重要的;用户获取的环节就像在池塘捞鱼,为了获取精准的用户,目标流量池的选择要尽量准确才行。

有的公司会把这个环节,交给专门的市场部或者渠道运营来做;但对于用户运营同学来说,了解这部分的工作内容对搭建用户运营体系是非常有帮助的,我们要消除部门之间的边界,积极的参与到这个环节中来。

假如现在有一个 K12 的新产品需要获客,你会找到哪些渠道呢?

首先要搞清楚的是,我们需要什么样的用户;K12 的用户是学前~高中教育的学生,年龄范围覆盖4~18岁,但在这个年龄段下,大部分时间是由学生的家长提出更多的意见;所以,我们需要的其实是80后的家长们。

其次就要搞清楚,在哪里获取这些用户;80后家长正值中年,快手抖音、地铁公交、新闻资讯是他们经常出现的场景;针对于这些渠道,可以有针对性的投放产品广告,来吸引家长下载App为孩子购买课程,获取用户。

此阶段需要注意的指标有三个:新增用户数量(活动效果)、用户获取成本(成本预估)、新增用户留存(渠道质量)。

在用户获取阶段,老用户的口碑推荐也是给产品带来新用户的渠道,我们后面会详细说。

二、Activation 用户激活

新用户在进入你的产品后,对产品本身还不够了解,此时还不能算做是你的用户。如何完成从新用户到活跃用户的转化,是我们要面临的第一个问题。

在这里,我们可以为新用户提供一个简明的新手引导,帮助用户快速了解我们的App;电商类产品可以通过赠送新用户专属的福利,以较低的门槛来让用户完成首单的行为;阅读类App可以赠送给用户免费书籍,引导用户开始使用App。

要注意的是,用户激活的门槛要足够低,如果门槛很高的话,就等于把大部分的用户拒之门外,体验是非常不好的,也不利于产品的发展;还是拿在线教育举例,在让用户付费购买大课前,都会邀请用户去体验课时较少的体验课,对于用户来说减少了试错成本,对于产品来说也剔除了无效的用户。

产品本身层面,通过优化注册页面,提高注册留存率,减少用户在前期环节的流失,对于整个用户增长来说,也是非常有益的。

三、Retention 用户留存

在使用一段时间App之后,如果用户不能持续的获取价值,也会造成用户流失的现象。

“用户来的快,走的也快”,证明产品本身没有粘性,对用户不能产生长期价值。

那么如何解决这个问题呢?

首先,要对产品本身的次日留存、周留存、月留存等数据做监控;观察用户的流失周期,并在周期内采取对应手段激励用户继续使用。

其次,构建用户的成长和激励体系利用好用户的沉没成本;积分兑换、内容沉淀、会员制度,可以将用户和你的产品联系的更加紧密,增强粘性。

还有产品的周期性活动策划功能迭代与优化;让用户持续的获取新鲜感和价值,属于基础性工作,需要持续的去做。

四、Revenue 获得收益

除了公益外,做产品的核心都是要获取收益。那么怎么才能让用户心甘情愿的掏钱呢?

免费应用通过广告植入和道具结合,引导用户通过播放广告来获取某些道具达到效果,产品以此来获取广告分成。

付费应用对比其他,同类功能提供更好的体验,不同功能创造不可替代性,借此来向用户收费。

那么付费过程该如何引导呢?

  • 提升用户的感知:我买的会员有什么特权,我买的衣服有多好看,我买的化妆品用完效果有多好?
  • 创造使用的场景:将产品和生活中具体的场景结合绑定,例如:送礼就送脑白金;
  • 提供试用的机会:让用户自己了解产品,对产品产生认知;
  • 声明独家的权益:明确的告诉用户,这是我独有的,付费才可以使用。例如:视频网站上的独家资源。

、Referral 推荐传播

在用户获取环节中我们说到,渠道投放并不是产品获取用户的唯一方式,还有一种就是靠推荐传播。

例如:

  • 美团外卖下完单后可以分享红包给好友;
  • 得到App可以邀请好友免费阅读付费内容;
  • 拼多多通过拼团价引导用户去向外分享;
  • ……

这些功能靠奖励刺激分享,为产品提供了一个持续获得用户的渠道;另外还有一种是本身产品体验好、设计好、内容好,引起用户的自发分享,这种就非常考虑产品内功了。

六、总结

为什么我们用AARRR模型来解释用户增长框架的搭建?

因为用户增长不只是包括前期的投放引流,用户的激活到用户的付费,再到用户的推荐传播,这其中的环节都在激励我们去不断的优化产品、提升服务质量。

只有做到用户认可的程度,我们引流进来的用户才能留住,才能愿意帮产品去传播,从而形成“一传十,十传百”的效果。

回顾一下我们增长模型搭建的步骤:

  1. 用户获取,明确需要的用户类型,分析用户特征,匹配对应的获客渠道;
  2. 用户激活,降低门槛,让用户用上产品,体验产品;
  3. 用户留存,利用活动和产品功能,提升用户使用产品的频次,培养用户对产品的依赖;
  4. 获得收益,给用户创造使用场景、提升用户对功能卖点的感知或者提供试用、明确独家等,引导付费;
  5. 推荐传播,靠分享有赏功能引导用户传播、靠优化极致的产品体验和内容让用户自发传播。

除此之外,搭建专门的用户增长团队,集合用户运营、市场、产品经理、活动运营等各方面协调为一体;破除部门间隙,协作为产品充能,壮大用户规模,对企业的整体业绩的影响,自然是不言而喻了。

 

作者:白说运营

来源:白说运营

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