店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

抽奖活动在店铺内具有很强的用户吸引力,运营得当较容易取得成功。在交互设计时要注意规则策略化,尤其是奖品发放逻辑要层层递进,简单高效;同时采用不同的动机设计手段来承接用户参与过程中的动机变化,实现活动运营的效果最大化。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

 

抽奖玩法对于用户有着很高的吸引力,用户可以通过玩法获得高于投入的回报,对于店铺活跃、复访、转化等数据有着显著提升。如何最大化抽奖玩法的效果?本文通过分析抽奖用户行为动机,提取在用户全生命周期的玩法设计因子,为抽奖玩法设计提供参考。

背景

随着电商公域流量红利的消退,店铺私域流量精细化运营成为店铺增长发力点,而天生带有“赌博”特征的营销活动成为市面上运营的主选方式之一。通过对线下活动的在线化,比如扭蛋、红包、娃娃机等,用户通过简单的交互形式,随机获得优惠券、红包、实物等奖励。同时,店铺在用户获取抽奖机会和后续奖品的使用过程中得到转化。抽奖类活动的表现层较为丰富,但用户操作路径较短,如何能在较短的行为路径里,通过用户行为引导最大化抽奖商业价值,做到操作简单,持续吸引用户参与呢?

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

上瘾模型和店铺增长

尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书提出了非常经典的上瘾模型(Hook Model),这个模型的英文译为钩子,通过这些钩子,去引诱用户持续的行动和投入,从而养成习惯。上瘾模型包含四个阶段:触发、行动、酬赏和投入,上瘾模型的阶段贯穿店铺用户生命周期:通过显而易见的触发吸引用户,简单的交互激活抽奖行为,合理动机设置实现用户留存,最终达到提升店铺转化效果的目标。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

一、触发用户

触发是上瘾模型的第一个阶段,可以促进用户采取行动,需要显而易见。店铺营销活动主要在店铺内增加了提示和入口,属于自主型触发。然后通过用户相互分享传播,达到人际型触发。触发期的用户核心驱动力集中在“未知与好奇心”、“稀缺性与渴望”,用户动机的满足可以提升玩法获客效率。

1.1 用户渴求放大

店铺抽奖玩法的用户目标相对比较明确,用户希望通过抽奖获得奖品,目前京东店铺内奖品主要包含优惠券、京豆、实物、现金红包。策划活动入口需要让用户明确认知理解活动,通过利益点钩子快速吸引用户注意,刺激用户采取行动。

·最大化奖品:由于屏效,店铺抽奖入口高度较小,可以漏出大奖,并通过图片、动效等元素进行强化,最直观满足用户渴求;

·最小化参与成本:弱化用户参与门槛,在触发层尽量让用户感知抽奖成本极低,文案上多采用“0元”、“免费”,交互上增加行为引导按钮,促进转化。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

1.2 行为认知前置

外部触发的目标是让用户感知活动并进入下一步行为。抽奖玩法本身包含拼图、转盘、翻牌等多样性玩法,在触发节点前置玩法类型,可以减少行为激活阶段的认知成本,促进抽奖行为发生。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

1.3 内部触发激活

触发升级将外部触发转化为内部触发,内部触发往往与用户的情感、思想关联。这么做不仅能大幅降低实施外部触发带来的成本,还能增加用户与产品的粘性。通过收集用户信息,从数据分析出发,加强产品与用户之间的互动,逐渐将产品与用户情绪、行为习惯等绑定。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

二、行为动机匹配

用户在好奇心、奖品诱惑等驱使下进入抽奖活动,通过交互路径获得奖品,因为随机奖励、即时反馈的机制,大脑分泌多巴胺,产生快感,用户沉迷其中促使活动得以成功。但是店铺的奖品往往都是比较单一的优惠券,用户在抽奖后容易形成心理懈怠,不再充满惊喜感,失去完成任务获取抽奖机会的动机,最终离开活动。因此,在设计抽奖时,需要将活动策划与用户行为动机相结合,承接用户动机变化,最大化用户的激励效果。

福格博士的 福格模型(B=MAT)总结了人类行为的3种核动机以及对用户行为产生影响的6大因素,设计时要了解和满足用户的主观动机,并利用动机来达成转化,动机要合乎常理,行为要易于实施。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.1 满足动机

2.1.1 强化抽奖的主观动机

·追求希望:展示红包、优惠券、实物等奖品信息,并突出大奖,增加用户对奖品获得的期待。

·追求认同:通过排行榜、参与人数、获奖人数等社会信息,增加用户融入感。

·避免痛苦:用户对奖品流失、次数减少、活动结束会感到痛苦,负向刺激用户快速抽奖;

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.2.2 提供免费尝试的机会

提供给用户免费尝试的机会,让用户顺利开始活动,帮助用户认知行为模式。免费尝试机会一般为 1~3次,增加免费抽奖次数的方式一般为每天自动获取和完成任务获取。每天自动获取,可以有效增加用户复访,而通过任务获取能引导用户在店铺内的行为。

2.2.3 打造near-miss效应

在赌博的过程中, near-miss是特殊形式的失败,即差一点就获得奖品。Near-miss激发了持续抽奖的动机,容易表现和获奖类似的大脑活动。

·通过动效打造near-miss效应:老虎机、转盘、抓娃娃机等玩法,通过动效由快到慢,聚焦用户焦点到最大奖后转向最小奖,形成强烈的心流波动;

·通过包装打造near-miss效应:盲盒、扭蛋等玩法,将奖品置于相同的包装内,形成短时获得大奖的记忆;

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.2.4 提供补救措施

在用户无法继续抽奖时,提供更多选择,让用户获取抽奖次数或者直接购买奖品。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.2 合理行为节点设置

2.2.1 用户行为引导

有效的按钮设计,会让用户“顺从”的点击,从而顺利进入活动,完成参与。这样的设计还能提高用户效率,有效防止用户在首次进入时碍于理解成本,离开活动。菲茨定律表明距离越大时间越长,目标越大时间越短,因此需要最大化抽奖按钮,以及抽奖按钮需置于第一屏。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.2.2 避免用户跳出

为增加用户抽奖次数,很多店铺抽奖玩法都会设置任务来获取免费抽奖次数,可尽量让用户在当前页面内完成任务,避免跳出造成流失。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

2.2.3 缩短操作路径

梳理用户当前行为后可能存在的后续行为,并作出预判设计,缩短用户操作路径,提升体验并且加快转化效率。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

三、多变的酬赏

多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段,主要包含 社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。在抽奖活动中主要是猎物酬赏,用户从产品中获得具体奖品。多变的奖品可以避免用户抽奖疲劳,增加抽奖长期驱动。通过设置阶梯性奖品,为用户参与提供持续上瘾诱因,提升活动参与率。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

四、投入

投入是上瘾模型中的最后一个步骤,对习惯抽奖类产品而言也是非常关键。要想让用户产生同理心并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。投入背后的思路是:用户认为,使用(投入)越多,服务越好,得到的越多。

店铺推广:如何打造有效的抽奖玩法?

总结

抽奖活动在店铺内具有很强的用户吸引力,运营得当较容易取得成功。在交互设计时要注意规则策略化,尤其是奖品发放逻辑要层层递进,简单高效;同时采用不同的动机设计手段来承接用户参与过程中的动机变化,实现活动运营的效果最大化。

 

作者:京东设计中心JDC

来源:京东设计中心JDC

本文由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:http://www.opp2.com/230142.html

青瓜商务通 找客户 找服务
企业微信

商务合作QQ:1130357073

运营大叔公众号