私域流量之社群4步法

运营社群,其实就是建立自己的私域流量。但要想运营好一个社群,让社群处于活跃状态,找到用户的核心需求是非常必要的。

私域流量之社群4步法

 

私域流量或者说私域流量池,最早是由阿里巴巴在2018年提出的:将流量分为公域流量和私域流量,所以私域流量最早的时候仅仅只是社交电商领域的一个概念而言。后来慢慢演变成我们所熟知的。

私域相对于公域流量来说,就是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。

私域流量之社群4步法

如果你觉得这么讲还是不明白,那我说的再简单一点,其实私域这件事并不是什么新鲜事,它只不过是换了一个概念而已。

举个例子,大伙应该都知道会员体系吧?可以这么说,几乎所有的会员系统都是私人流量的基本形式!而私域流量就是在此基础上增加了会员的深度经营意识而已。

一、私域流量之社群运营

私域流量的概念可以很大,也可以很小,我们今天不讲太宏大的东西,我们以社群运营为切入点来一一展开。

什么是社群?社群是一个强调人与人相互间关系的一个载体。需要特别注意的是:微信群=载体≠社群,或者说微信群只是社群的一种,社群包含的范围很大,例如:公众号内容运营、小程序服务承载、个人朋友圈打造+一对一私聊、微信群活动策划等等。

而一个社群能够做到什么水平,很大程度取决于你的目标受众。受众规模决定了你的天花板。

私域流量之社群4步法

常见的社群可以分为:流量型社群、转化型社群和组织性社群

流量型社群:例如产品福利群、通过免费领资料建立的群等等,这类群运营成本低,是比较高效的私域流量引流手段。很多美妆类、在线培训等企业较长用到,像完美日记、三跟谁学等等。

其核心运营思路就是把社群当做一种流量渠道,通过文案实现进一步的转化。在实际工作中,往往一个运营人会同时管理数十甚至上百个群。毕竟对于运营人而言这些群只是一个免费的投广渠道。

转化型社群:一般教育类、培训机构等最常见。核心思路就是:准备一些具有诱惑力的东西,像试听课、运营资料等,以体验课+社群服务来实现转化。这类群特点就是短频快,用一个体验课为诱因建立群链接,然后会有专门的客服在群里督促学员听课、布置作业等,等到课程结束后,对于有意向的客户,运营人就会一对一进行私聊进一步沟通。

组织性社群:这个可以算是转化型社群再进一步以后创建的。一般包括产品群、学员群(已报名某个课程的)、知识付费群以及一些线上+线下组织性社群。这类社群一般主打有温度、有远景的学习氛围,通过所谓的利他思维来提升社群的凝聚力。更注重用户的长期价值和关注成员之间相互的连接。

以上三类社群基本包含了目前市面上所有的私域流量之社群的玩法,最多也就是叫法不同而已。而无论是哪一种社群玩法,对于企业而言没有高下之分,只有合适与否。

了解了私域社群的玩法后,我们就来看具体应该怎么操作了。很多时候我们在运营社群时都是以是否活跃来作为评判标准,但事实上并不是所有的社群都需要活跃,或者说社群的活跃应该分为两部分,一个是企业是否需要活跃,一个是用户是否需要活跃?

私域流量之社群4步法

通过这张表我们可以看到,不是所有的社群都必须要以活跃为标准的,比如像电商类的卖货群,这些群最大的作用是当做流量渠道,有新品或促销品时可以在群里发链接,起到广告的效果。

再比如一些教育类的裂变群,关键作用就是通过社群,以试听课为诱因,快速找到潜在用户,又或者以社群为基点,通过分销的模式来实现课程销售的裂变等等。

而对于需要活跃的社群,观察目前市面上所有的社群,我们可以发现其中最典型的案例就是:共同学习群!这类群几乎适用于所有的行业去做拉新转化。

为什么这类群的活跃度最高呢?首先,自然是因为这里群的范围最高,其次,不管是什么行业,都可以通过包装变成一个所谓的学习进步群,最后就是学习群的玩法最多,几乎你能想到所有社群玩法都适用。

π爷我加过非常多的学习群,发现很多所谓的共同学习群,很多都会有以下几个问题:

  1. 群没有定位(也就是所的包装没做好),前期进群会有一股劲,但是后期往往就死掉了;
  2. 很多学习群都是没有门槛的,导致很大一部分用户对社群不上心;
  3. 没有做好内容规划,不是刷屏就是群内瞎聊,最后不自觉的就会把这类群屏蔽。

二、社群运营四步法

讲完社群的理论知识,我们就来讲讲各位小伙伴最关心的问题,私域流量之社群玩法到底具体应该怎么操作?!

第一步:设计

社群运营四步法的第一步就是设计,设计群的愿景、权益和门槛。

在具体创建社群之前,运营人必须先明确你建群的目标,用户进入社群之后的权益问题,以及用户入群的门槛。

(1)愿景

任何一家企业都会有愿景,社群也是一样。你可以理解为就是我们常说的slogan,例如:抖音的“记录美好生活”等。

在这么多类型的社群中,π爷发现做的最好的是微商类社群,他们往往会喊出一句让人充满憧憬的口号来凝聚用户,例如:“不上班,也可以是顶梁柱!”、“每天2小时,实现你的财务自由”等等。所以所谓的设计愿景,往大的说就是用某个点来凝聚社会化群体,往小的说就是slogan,让人一看就能被吸引。

私域流量之社群4步法

(2)权益

权益通常包含内容类、社交类和服务类这三个部分:

  • 内容类权益就是为用户提供独家、稀缺的内容,比如具体某个独享的产品价格、课程试听等等;
  • 社交类权益就是通过社群去帮助用户链接某种社交去求,比如资源、人脉等,最常见的就是招聘群、相亲群、商务合作群等等;
  • 服务类权益就是解决用户的某种需求,比如学员答疑群、售后服务群、外卖点餐群等等。

(3)门槛

社群运营最大的忌讳其实就是无门槛的运营。设置门槛,不单可以过滤非目标用户,还能最大化提升用户的配合度。

社群门槛的设计,最常见的就是价格,即入群需要收费,知识付费类社群用的最多。

价格门槛的设置,对于运营团队而言可以明确社群的商业价值,也能获得足够的成本来进行维护,最重要的就是对于后续收益可以有更大的想象空间。而对于用户而言,因为有了价格门槛,也会产生足够的期待感,提前预设让用户愿意花更多时间,而且因为沉没成本的原因,让用户可以持续坚持。

除了价格外,门槛设计上还可以有身份门槛、动作门槛等。比如身份门槛,就是需要有一定的身份才可以入群,比如车主群、校友群、供应商群等等。动作门槛顾名思义就是需要用户首先完成某个动作才可入群,例如申请书、活动海报的转发、调研报告填写等等。

无论是哪种门槛设计,其核心作用都差不多,就是筛选目标用户,同时让用户珍惜进群忌讳,从而提高配合度。而且这类达到某种门槛进群的用户,他们相互之间也更容易产生关系。

第二步:搭建成员机构和成员关系

不可否认,社群其实就是社会的一个缩影,也是一个小帮派。所以社群需要搭建组织,社群关系的强度=利益关系强度+情感关系强度。

所以需要注意社群机构可不是只有群主和群员这两种关系的,我们可以大致把社群成员划分为以下8类:

  1. 实权派(群主),拥有社群的最高管理群,可以说是整个社群的灵魂人物。这里需要注意的是,所谓实权≠强权。不要把社群搞成群主的一言堂,尤其是倡导分享类的社群;
  2. 大管家(管理员),根据群成员的总数,可以适当设置多名。大管家是社群真正意义上的组织者,核心工作是为了维护社群的日常管理,服务于社群成员。最好的社群关系中,大管家和群主是可以相互“制衡”的;
  3. 隐藏大佬,任何一个社群最好都有一个隐藏大佬。主要就是社群内容的主心骨,在内容、知识方面具有一定的权威性。这种权威体现在潜水依然有足够的威慑力;
  4. 骨干精英,区别于隐藏大佬,骨干精英的活跃度相对较高,在专业领域中也具备一定的信服力。骨干精英可以说是社群价值内容的核心贡献值;
  5. 团宠,每个社群都应该有这样的一名成员,主要负责社群的氛围调剂,可以无厘头、可以活泼打趣,这类成员如果是某个用户这样的效果当然最好了,但是在前期的时候,企业可以由自己人来扮演,当然最好就是女性角色,至于原因我想大伙都懂的;
  6. 吃瓜群众,社群的追随者,活跃担当,。在隐藏大佬或骨干精英发表价值内容时,无条件进行支持。也可以在团宠打趣时进行互动;
  7. 潜水党和充数群众。一个社群的人数一般控制在200左右比较合理,但即使是这样,你也不至于要求这200人都活跃,一般每天活跃的人数在20-30人左右就足够了。所有任何一个社群都会有潜水党和充数群众。这类区别于吃瓜群众,没有那么积极,更不会时刻进行互动,但是在某些条件下是可以被激活的。所以这类成员对于社群价值应该是认同的,所以需要有一定的能力去跟非目标人群进行区分;
  8. 反动派,毫无疑问这类人就是对社群价值存疑,对规则发出挑战的,比如在群里乱发广告、其他同类竞品的信息等,这类成员不需要犹豫,更不要指望改变他,直接送机票就行。

以上8类成员未必所有社群都需要,也不是只有这几类划分,比如还有下图这些:

私域流量之社群4步法

但是如果你仔细去观察就会发现,任何一个优秀的社群,都会发现这8类成员的存在。运营人在建群时需要对成员结构进行一定的设计,8类成员要以一定的比例去搭配,有时一个人会身兼多种身份,有时成员之间的身份也是可以相互转换的。

第三步:新用户进群破冰

一个新用户进群以后的第一天,往往决定了这个成员未来在社群内的活跃程度,所以运营人在设计新用户进群破冰时要格外的重视。

  • 群主个人背书=情感账户,很多学习、知识分享类群很多时候都是利用某位大咖来进行引流建群的。例如像运营圈子、三节课等,主要就是靠小马鱼、黄有璨等运营大咖,作为卖点,通过个人IP包装,来引流;
  • 微信群名,千万不要小看群名称,优秀的群名往往能够第一时间吸引人。而群名称一般以主题明确、风格明确、引人好奇或者主题明确、利益点明确、玩法明确这两个维度来定,例如百度网盘分享群、XX社区菜园群等;
  • 群规则设计,群规的设计有很多技巧,这里不多阐述,只需要记住切忌太长、太过复杂即可;
  • 群内前20条消息,新人进群后一般前20条互动消息可以让用户决定要不要在群里活跃的重要条件,所以这里一般会设置具有个性的欢迎语、新人问好红包等。这个就需要运营人员根据自己企业来确定了。

第四步:以栏目化运营来保持活跃

以栏目化运营的意思,就是把社群当做内容运营一样,通过划分一个版块,再在不同板块中填充合适的内容,比如最长见到的就是早晚报,很多群都会把一些信息、资讯等,在早晚某个固定时间内分享在群里;还有比如每周的固定时间,进行在线知识分享或者针对群内成员的疑惑进行解答等等。

私域流量之社群4步法

我们先来简单聊聊前三个:

(1)信息、咨询的推送

根据社群属性来定,一般都是早/晚一次,可以利用运营机器人实现。这类信息咨询的推送可以增加社群价值,提升用户对社群的依赖。不过这类咨询切忌推送太过频繁,一般一天1~2次即可。

(2)社群分享

社群分享最好是固定某个时间点,比如每周六晚上20:00,固定的时间可以让用户养成习惯。而对于运营人员来说,社群分享除了固定时间外,还需要提前做好规划,从确定主题、预热到最后的总结等,最好可以形成SOP。

另外社群分享不能为了分享而分享,在做规划时需要想清楚,谁来分享?(某领域大咖、群主等)分享什么?(产品使用、新媒体运营方案等)为什么分享?(链接资源、品牌曝光、人才引流等)这三个问题。很多学习类、知识分享类的社群,往往喜欢通过话题众筹,来确定分享主题:

私域流量之社群4步法

这样的好处是,通过话题征集既可以提前预热分享会,还能调动成员的积极性等。

私域流量之社群4步法

最后需要注意,不管是主题分享还是话题讨论,在结束的时候都需要做一个总结,把分享/讨论的有价值内容,分享在群里,让那些没有参与的成员也能享受到价值分享。而这种总结既可以是内容集锦,也可以是通过发布任务/作业的形式:

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(3)社群会诊

其实就是解答社群内成员的疑惑,比如产品使用方面的困惑、学习过程中遇到的问题等等。所谓的社群会诊跟社群分享基本上差不多,唯一的区别在于,前者跟多是以用户为出发点(可以是大多数成员的问题,然后统一回答,也可以是某个成员作为发起者,群主作为主持人,邀请其他成员共同参与讨论),后者是根据社群运营人的规划来安排。

社群会诊的流程可以简单分为:

私域流量之社群4步法

不同企业、不同行业,在做社群内容栏目化时会有所不同,关键要挑选合适的内容进行细化,而不是追求内容越多越好。

比如像社区团购类社群、电商产品促销群等,这类社群并不需要历史内容精选这块(毕竟已经参与过的商品不需要做集锦啥的),但是需要经常做一些活动策划;而像学习类、知识分享类的,则不太需要活动策划 ,更多需要想主题讨论、历史内容精选等栏目内容就比较关键了。

以上就是私域流量之社群运营的四步骤。没有太多具体的玩法、套路,看上去似乎也很简单,但却是所有社群运营的核心基础。很多运营人、企业会过度追求各种玩法、套路,但是如果一个社群基础没有做好,再好的玩法也做不长久。

私域流量之社群4步法

私域流量不是简单地加微信、发广告、刷朋友圈,不管是什么行业,想要生搬硬套市面上的各种社群玩法,显然都是不可行的。

私域流量之社群想要玩好,核心是要找到并理解用户的核心契合点。这个契合点是基础,就像今天π爷分享的这篇文章一样,只是一个基础,并没有过多具体玩法的介绍。但几乎适用于所有行业的社群运营。而所谓的各种玩法、套路,其实说白了就是用尽各种方法,去加强与用户的关系,并最终通过这种信任关系来实现商业价值。

 

作者:π爷运营

来源:Pai爷运营(pyyunying)

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