一个游戏广告主视角下的2020年效果类广告

每年年底是各大媒体和第三方数据平台出年报的时间,然而外部视角和广告主所关注的点有所不同。因此,本文将以作者作为一个游戏行业广告主的身份,结合当下已有的多方数据,对2020年度的游戏广告行业进行总结。

一个游戏广告主视角下的2020年效果类广告

 

一、 大盘整体流量变化

1. 媒体消耗

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小结:

(1) TOP1媒体头条系占据了整体消耗接近60%,且与第二名之间的差距正在拉大。

(2)头部媒体游戏品类的消耗均有提高,其中快手、微博、B站提升较大。

(3)从大盘份额占比看,腾讯系、UC、爱奇艺占比有所减少,增长最大的是快手。

2. 投放产品品类变化

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小结:

(1)从游戏题材看,2020年与2019年相比没有太大变化,主要变化的类目是头部的仙侠和现代,2020年仙侠题材品类从第一名下跌到第五名,同时现代品类一跃成为题材第一名。

(2)从游戏玩法看,2020年MMORPG品类占比有所下降,值得关注的是,一个新的品类“网赚”占比迅速提高。同时以往尾部占比比较小的休闲益智类游戏,均有一定的涨幅。

3. 游戏品类投放成本

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-选取某头部媒体数据作为参考

小结:

(1)整体来看双端激活成本都有提高,其中安卓激活成本涨幅更明显,是iOS成本增长率的2倍以上。

(2)从游戏品类看,卡牌与休闲游戏涨幅居前。卡牌品类涨幅剧烈主要与今年多个头部厂商连续发行卡牌游戏有关。同时随着版号收紧,依靠广告变现的休闲品类在2020年更受新兴厂商青睐,因此成本有所提高。

(3)2020年一个比较大的变化是,越来越多的头部厂商不上安卓渠道,而选择以投放的方式拉取新用户。大量精品游戏参与买量竞价,也加剧市场竞争,导致安卓市场买量成本飙升。

二、主要媒体流量池变化

1. 主要媒体日活情况

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*所有数据从各自媒体2020年公开文档中查询所得,部分媒体或存在夸大行为,同时对于投放较少的长尾渠道,表格中并没有体现。

小结:

(1)从日活排行可以看出,头部TOP3媒体占据了超过60%的日活,其中抖音是第2,第3名日活总和的接近50%。在流量获取方面,抖音已成为无法放弃的阵地。

(2)主流媒体中,只要掌握TOP5的流量,就可以获取到绝大多数的新增用户。

2. 主要媒体投放品类

小结:

(1)从主流媒体投放的题材,主要为角色扮演及策略类,并且在分布上有一定的趋同性。同时可以看到。

(2)腾讯社交广告投放品类更丰富,一方面是媒体为腾讯自有流量,对于腾讯产品有倾斜,另一方面,平台的优量汇也成为大量休闲游戏投放的首选媒体,因此休闲类游戏占比较大。

三、头部广告主变动

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数据源:2018~2020年 DataEye年度白皮书

小结:

(1)可以看到2018~2020年度,整体投放指数不断攀升,说明投放正在成为拉动用户新增不可或缺的部分。

(2)相比2018,2019年。2020年,头部的厂商是网易腾讯,同时也有一些之前没有上榜的公司上线,例如莉莉丝,灵犀互动等。而一些传统买量厂商的排名有所下降。可以看出,买量正朝着精品化路线发展,头部优秀的产品天然有着买量优势,而传统买量型产品将会逐渐被淘汰。

四、产品发行节奏变化

1. 进行苹果预订的产品数

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数据源:七麦数据

小结:

(1)从预订数量趋势可以看出,2018~2019年,参与苹果预订的产品有稳步提升,2020年由于版号审批收紧,预订量有较明显降低,但仍可推测,新上线产品参与苹果预订将成为主流。

(2)产品在上线前启动预订,正是贴紧了精细化发行的策略。根据以往经验判断,预订转下载的转化率为70~80%,折算后预订转注册成本低于以注册为目的的广告投放。其次有助于产品在公测首日冲榜,迅速形成服务器生态。

(3)在广告投放策略上,以获取预订用户为目的的投放,门槛较低,成本性价比较高,因此近期新上大作也基本参与了预订投放。但预订到注册转化这一步,目前没有可获取准确数据的途径,需要重点攻克。

 

2. 疫情下的买量新趋势

全球买量趋势图

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数据源:Nativex x 广大大 2020年移动应用白皮书

小结:

(1)可以看到,2020年受疫情的影响,宅家人群比例提高,全年在投产品有一定比例提升,同时Q1季度是疫情最严重的时期,在投产品提升比例最高。

(2)虽然疫情对于全球而言都是坏消息。但从商业角度而言,在宅家人群比例提高的时期,发行游戏将可能取得更好的成绩。

五、投放方式的变化

1. 智能广告投放方式变化

(1)2020,多家主要媒体推出付费出价及ROI出价等针对付费优化的投放方式。同时推出次留双出价的投放方式,帮助强依赖广告变现的休闲类游戏提高导入用户的留存率。

(2)付费出价定义:广告主以付费用户直接作为转化目标进行投放,模型会结合广告主出价和实时竞争环境,自动对用户的付费率进行预估,优先将广告传达给付费用户,帮助广告主更高效获取付费用户。

(3)投放效果:付费出价较激活出价的付费用户成本低15%~35%。但使用付费出价或ROI出价,会使激活用户量级减少,建议与双出价共同使用。

(4)已支持使用付费出价的主流媒体:第一、二类的主流媒体均已可以使用付费出价投放,其中头条系、腾讯系、快手,这三家媒体付费出价系统最成熟,效果稳定。

2. 用户数据监控

(1)iOS 平台的广告监测强依赖于 IDFA 的精准归因,但 iOS 14 将对IDFA 获取权限进行了变更。改为「允许App请求追踪」总开关和各 App 的单独开关,且首次启动 App 即弹窗询问用户是否允许广告追踪的提醒,使隐藏在系统设置中的关闭 IDFA,被直接推送至前台。

(2)待 iOS 14普及后,有效 IDFA 的获取率或将降至10%~50%,对效果广告精准归因也会造成巨大影响。

(3)目前以TalkingData、热云为首的第三方监测后台,正在研究推出通用的数据归因系统,以下为几种主流的归因方式。

(4)对于广告投放的影响,主要为几个方面,一是已有idfa失效将影响DMP包及回流用户获取;二是现有产品需要接入新的SDK,若某些媒体与第三方监测签订排他性的监测方案,可能导致接入工作量增加;三是媒体更换新的用户ID方案后,定向及付费出价等功能或将受到影响;

(5)以下列举两种第三方监测平台的方案,其他更多监测方案可以了解:https://www.ichdata.com/people-based-attribution.html

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六、 素材策略的变化

1. 2020年素材亮点

(1)游戏买量进入短视频营销时代。视频素材约为图片的3倍。买量效果越来越依赖短视频创意及质量,3D制造类素材及真人剧情类素材占比攀高。

(2)KOL及主播直播向素材也变得更加热门,一方面用户更倾向于有深度内容的素材,另一方面主播和KOL一定程度上提升了游戏的“围观经济”,有助于提升游戏热度。

(3)代言人结合剧情类素材的效果正在被不断挖掘。根据数据,与明星的战略合作让移动应用的下载量激增2.7倍。

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数据源:App Annie出版《2021年移动市场报告》

 

2. 游戏素材的演变及预测

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小结:

(1)移动互联网的迅速发展,必然促进移动广告的发展,广告所能承载的内容量和表现模式将会更加丰富。在这个过程中,制作优质素材将需要更多岗位参与,广告素材制作将朝专业化发展。

(2)在5G时代,最能够预见到的趋势就是互动性素材的普及。通过给予用户提前试玩游戏的机会,可以让用户对游戏玩法有初步认知,作出下载决策的用户黏性将有所提高。

(3)迎合精品化游戏的趋势,品效合一的素材将成为必然,高品质的素材,或可延缓目前素材效果衰退迅速的现状。

 

六、 总结-年度新趋势

1. 疫情下的新发展

(1) 疫情下的“宅经济”。年初爆发的疫情虽然导致实体经济放缓,却给了移动互联网行业不同程度的提振,在隔离政策的影响下,许多未曾接触过手游的用户,也开始接触移动游戏。得益于国 内实体经济迅速恢复,国民消费能力得到保障,移动游戏行业并没有出现高开低走的局势,而是保持强劲的发展势头。

(2) 新兴手游用户中,女性玩家和年纪较大的玩家或占据相当大比例,他们青睐于简单易上手的益智类和休闲类游戏。同时有着“边玩边赚钱”的网赚类游戏在年初发展势头很好。

2. 苹果版号政策实施

(1)随着苹果版号严打,各家手中稀有的版号资源要求发行团队必须走精品化运营路线。

(2)也有许多厂商另辟蹊径,靠广告变现盈利的休闲游戏也得到了极大发展。

(3)可以预见的是,以上两类产品将共同分享因无版号下架的产品份额,短期内将获得进一步的发展。

3. 素材趋势

(1)随着idfa获取权限的变更,对广告监测和付费优化工具将带来冲击,投放优化更依赖广告素材本身。

(2)产品将走精品化发行路线,因此广告素材将会朝品效合一,及内容精品化方向发展。

4. 5G时代的新现象

(1) 2020年iPhone12开始支持5G通讯,意味着说5G时代正式拉开帷幕,在此背景下,相信新的游戏品类将会孕育而生,而广告素材将承载更多的表现形式,目前可预见的一个形式,就是互动素材将会得到更快的发展。

5. 精品化游戏发行路线

(1) 事前预订将成为越来越多厂商乐于尝试的投放方式,尤其是拥有优质游戏内容的产品,将能够在预约阶段拿到成本优势。

(2) 在提高游戏品质,使游戏付费能够负担更高的投放成本同时。市场宣发的各个阶段,品效结合的发行方式以及高品质的素材制作将成为基本要求。

(3) 广告投放在市场宣发上将扮演更重要的角色,一方面是更多厂商将以官方包作为主要入口,弱化渠道,因此广告投放将成为主要来量渠道。另一方面是广告投放将承担更多品牌营销的需求。

 

作者:Sssugus

来源:Sssugus

 

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