用户增长系统论

用户增长是互联网产品的长期目标,如何实现用户增长,不同的人有不同的方法。而本文作者认为系统动力学应用在用户增长非常契合,如何拆解系统中产品和用户要素,发现产品与用户的连接关系、用户与用户的连接关系,是应用系统动力学知识进化用户增长的关键。

用户增长系统论

 

当我们讨论用户增长时,我们在讨论什么?微信裂变、私域流量、广告投放、拉新促活、转化留存,这些都是在用户增长的范围之下。

用户增长是复杂的,它用多种复杂方式去实现产品用户增长的目标。但是,用户增长也可以是简单的,那就需要我们切换成系统的眼光去看待用户增长,用系统动力学的知识去进化用户增长。

最早接触系统动力学是通过高榕资本合伙人、前快手首席增长官刘新华的分享,他建议对用户增长有深度兴趣的同学都应该了解学习系统动力学。此后,便多方面学习了系统动力学的主要理论,结合用户增长经验,有了更多认知和体会。

后续将通过多篇文章和大家分享系统动力学与用户增长的理论知识和应用方法,与你一起探讨用户增长的系统逻辑和势能。本文作为系列文章第一篇,先带你认识下系统。

一、系统动力学与用户增长

系统动力学(system dynamics)是一门年轻的学科,1956年由美国麻省理工学院教授福瑞斯特提出,最初主要应用于工业生产,后经研究发展应用范围也逐步扩大,在商业发展中具有重要指导作用。

系统班动力学推崇“凡系统必有结构,系统结构决定系统功能”的系统科学思想,根据系统内部组成要素互为因果的反馈特点,从系统的内部结构来寻找问题发生的根源,进而指导后续问题的应对决策。

那什么是系统?简单来说,系统是一组相互连接的要素,主要内容就是系统要素和连接关系。系统无处不在,生态系统、人体系统、商业系统皆是系统,系统动力学的强大在于,抽象出不同系统的主要特征和规律,帮助我们去认识和改变系统。

用户增长是互联网产品的长期目标,其核心就是去认识和改变产品与用户构成的系统,影响用户增长系统去按照预期方向优化演进,实现用户规模和价值的持续增长。系统动力学应用在用户增长非常契合,如何拆解系统中产品和用户要素,发现产品与用户的连接关系、用户与用户的连接关系,是应用系统动力学知识进化用户增长的关键。

而且用户增长是构建在产品系统之下,产品系统构建在公司系统之下,公司系统构建在行业系统之下,行业系统又构建在市场系统之下,无处不在的系统,存在着包含和影响关系,这也让对系统的认知和应用具有无限的价值和潜力。我们既能利用系统探究用户增长的本质和潜力,也能跳出用户增长,从更上层的系统去找到用户增长的外部趋势和宏观红利。

二、多次拆分继续认识系统

如前文所说,系统是一组相互连接的要素。所有的系统都可抽象为系统要素和连接关系,要素在系统中具有不确定性,会随着系统运行发生变化,可被称为变量;而连接关系包括四种:因果链、增强回路、调节回路及滞后效应。

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变量、因果链、增长回路、调节回路、滞后效应这五部分构成了系统,充分认识系统是利用并改变系统的前提和基础,具体来看。

1. 变量

变量,即系统中随着时间不断变化的要素。系统中并非仅仅存在单一变量,不同时间维度、不同观察层次下,系统中存在的变量可能天差地别,抓住你所关注系统中的核心变量要素,是认识并改变系统的第一步。
在用户增长中,最主要的变量就是用户,用户数量变多变少,用户价值变高变低,决定着用户增长的工作结果。而用户这一变量可以进一步拆分为存量用户和流量用户,互联网产品追求流量最大化,但是更多情况下,存量用户给产品带来更多价值。短期的流量用户可以转化为长期的存量用户,同时存量用户也会流失。

提升流量用户规模和转化留存,挖掘存量用户价值和生命周期,兼顾存量用户和流量用户,是用户增长应恪守的原则。

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2. 因果链

因果链,即系统中变量要素之间的增强或减弱的连接关系。因就是原因、起因,果就是结果、目标。

在既定的结果目标下,有能增强结果、促进目标实现的原因,也有减弱结果、偏离目标预期的原因,提前分析辨别增强和减弱的原因,强化“增强结果的原因”,解决“减弱结果的原因”,是保证预期结果目标达成的关键。

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因果链的应用有两个步骤:1)准确判断因果;2)提前干预原因。判断因果时容易走进的一个误区就是错把相关性当做因果性,两个变量具备相关性是指两者有规律性的同时出现,但是两者并非有直接联系,两个变量具有因果性是指两者具有直接连接,其中一个变量导致了另一个变量的变化或出现。西瓜销量和雪糕销量同时变高,是相关性但不是因果性,气温变高和雪糕销量才是具有因果性,气温与雪糕销量形成了因果链。

用户增长的工作就是在不确定的相关性中寻找确定的因果性,再进行干预从而实现用户增长。

3. 增强回路

增强回路,是一种形成闭环的因果链。因增强果,果继续再增强因,形成正向增强回路,不断因果循环不断互相增强。反之,也存在负向增强回路,因减弱果,果再减弱因。

增强回路是系统中极为关键的一种连接关系,在商业世界中也有广泛的应用案例。C2C电商平台淘宝,平台商家越多,提供给用户的购物选择越多导致购物用户越多;购物用户越多,消费需求越多消费规模越大导致入驻商家越多,商家和用户形成的增长回路推动了淘宝的发展。

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不论是企业的发展,还是个人的发展,以及后续将持续探讨的用户增长,我们都需要发现核心的增强回路,然后坚持驱动增强回路,实现快速持续的发展。互联网行业常说的“增长飞轮”本质上就是正向增强回路,多个核心服务/产品互相促进增强,推动业务持续发展。

4. 调节回路

调节回路,与增强回路相反,因增强果,果反过来减弱因,形成调节回路,抑制系统发展变化。

如果说增强回路是驱动发展的利器,那调节回路是限制发展的天花板。同样在互联网行业中举例,早期的知乎由于优质的问答内容,带来用户规模的新增,但用户规模的增长导致内容质量下降,进而抑制用户规模的增加,内容质量与用户规模形成的调节回路成为知乎发展的窘境。

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没有无限制运转的增强回路,却会有终将出现的调节回路,资源和能力的限制让发展充满挫折,也会遇到瓶颈。但是及时预见调节回路,去应对规避,甚至是打破限制,调节回路也不会停滞我们的发展。

5. 滞后效应

滞后效应,是指因果之间存在时间差,干预原因之后,并不能立刻看到结果。

刻苦读书,不会立刻让你出口成章,努力工作,也不会立刻帮你升职加薪,因果之间存在的滞后效应增加了系统的复杂性,让因果干预充满了不确定性。

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滞后效应的存在要求我们更加审慎地对待因果,并且警惕滞后效应带来的未知和混乱。缩短滞后效应是正确的应对之道,但是具体应对之法却充满着挑战。但是,不忽视滞后效应是首要的。

系统之下变量、因果链、增强回路、调节回路、滞后效应内涵丰富,也具有极大的应用价值,本文不再详细论述,后续结合用户增长和各位持续探讨。

三、系统眼光审视用户增长

了解了系统结构组成之后,怎么用系统眼光看待用户增长呢?

方法就是找到用户增长系统中的要素和连接关系,利用变量、因果链、增强回路、调节回路、滞后效应搭建用户增长模型,去拆解还原产品和用户系统。找到核心的用户变量,挖掘增长因果链,形成基础的用户增长驱动力,探索增长的增强回路,打破限制增长的调节回路,应对不确定的滞后效应。

系统的审视方式,能够从高处指引用户增长往正确的方向前进。系统的应对方法,可以保障用户增长良性持续的实践运行。后续将持续与你分享探讨系统动力学与用户增长的魅力!

 

作者:吴依旧

来源:吴依旧

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