如何做一个合格的品类运营?

如今随着电商行业的不断发展,越来越多的商家入驻到电商平台,电商平台由于体量巨大,会进行详细的品类分类以及运用,更加便于服务以及交易

如何做一个合格的品类运营?

 

类目运营又叫品类运营,这个岗位相对特殊,一般只有从事电商业务的公司才有。

近几年,随着电商的快速发展,大平台(淘宝、京东等)POP店铺的发展,从事品类运营的小伙伴越来越多,品类运营在运营人群中的比重越来愈大。

我作为品类运营中的一员,简单分享一下品类运营的基本情况。

一、什么是品类运营?

1. 什么是品类运营

品类运营衍生于电商模块,因为电商有很多类目(行业),随着业务发展越来越大,就要对类目进行划分和运营。

百度百科对品类运营的定义为:

指类目经理负责电子商务网站的类目结构,通过倾听类目用户的声音,跟踪类目的所有相关数据,发现阻碍类目发展的问题,并且和质量,市场,产品等部门配合解决问题,建立更加活跃和有效的市场,服务电子商务网站的千万用户。

有位运营前辈曾经很好地概括过品类运营的概念:

品类运营是指通过一切人为手段,通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等各个维度,提升该类目的KPI及在所有行业中成交额的占比的集合。

2. 品类运营的目标

品类运营的目标是提升所负责品类的GMV。

GMV,即成交总额。所有的运营工作展开,都是围绕着GMV这个年度目标,再细分拆解到月目标、周目标、日目标。

二、品类运营工作内容

根据经典的成交总额计算公式:

销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

为了达成GMV的总目标,品类运营的日常工作还会围绕以下工作内容展开:

1. 获取流量

即到达所负责品类商品的流量,包括为类目商品争取到的最大程度的曝光量,PV、UV等。

流量的获取,一般要靠主站大促活动和品类活动获得,主站大促即参与平台的S级、A级、B级的大型综合类目的促销活动,一般需要各个品类协助参与;此时,品类运营需要为类目争取相应的入口和商品曝光位,协助大促进行;品类活动即根据品类的特征,品类自主展开的大型促销活动,例如轻奢首饰的情人节送礼活动,食品酒水的年货节活动等。

2. 提高或维持客单价

每个品类有每个品类的客单价特色。一个品类的客单价,一般由以下几个因素影响:

  • 平台用户特征:即电商平台主打的用户类型,例如,网易严选的用户主要是白领群体,客单价相对高,拼多多主要针对下沉用户,客单价就相对低。
  • 品类特色:例如数码家电品类的客单价就比家居日用类目的客单价高。
  • 品类主推商品价格带:每个品类都有低、中、高价格带的商品,例如运动大牌阿迪达斯、耐克等品牌档次较高价格更高;而特步、回力的品牌档次、价格相对较低,当主推阿迪耐克商品的时候,客单价就高于主推特步回力商品的时候。

品类客单价根据平台、品类的定位,一般有个正常合理的水平,一般而言,品类运营要在保证GMV的前提下,适度权衡订单数和客单价的之间关系。

3. 提高转化率

即针对曝光到下单的整个购买链路的转化率进行分析和优化。

主要基于AARRR模型展开,优化曝光 – 商详页 – 规格选择 -下单页 – 付款的整个流程的转化效果进行分析,对有问题的环节需要特别优化。

4. 提高复购率

在流量存量时代,很多电商平台都特别重视复购率,有研究表明,近75%销售额较差的电商企业在初期没有用户复购;而在三年后企业50%的销售额是来自来自复购的贡献,因此复购对GMV的贡献极大。

对于品类运营而言,需要对老用户进行维护,要定期展开用户召回活动,提升品类复购率。

5. 进行日常的商品管理

主要包括:

  • 售前:上下架、库存维护、商品标题商详页优化等;
  • 售中:包括价格监控(比价)、活动价格设置等;
  • 售后:包括对退货、赔付、商品评价等数据进行监控,降低售后率等。

三、如何做一个合格的品类运营

1. 熟悉用户

用户是品类运营的中心,也是一切的来源,得消费者得天下。所以,作为品类运营,就需要了解平台以及自己品类下,用户的的属性特征及用户需求。

用户的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。而这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张,从而会影响到我们的商品策略和规划。

而用户需求又是品类运营的根本,需要根据用户的属性和特征,进行画像分析,了解用户在特定场景下对货品的需求,根据用户的需求,向用户推送适销对路的货品。

对于刚开始的电商业务来说,品类运营对用户和用户需求的认知是根据数据分析得出的,用户画像较为模糊,根据运营经验选择主推货品。

经过一段时间的经营,品类的商品有了一定的固定客群,品类运营需要对消费者进行再次认知,让用户认知更加具象,更加透彻,用户画像变得更加清晰,用户需求更加明确。

当平台的运行成熟和稳定后,需要结合多种手段高频次了解消费者和消费者需求,也需要能够对消费者需求进行快速响应,这样才能更好的吸引和挽留顾客。

2. 熟悉市场

一个品类同等于一个行业,品类运营工作是和该品类所在的行业紧密相关的。

一个行业前辈曾说过,能干好类目运营必须要在所在类目沉下去至少三年,恰恰说明了,了解认知行业对于类目运营来说有多么的重要。

这就要求一个品类运营,必须要了解该品类市场情况,比如市场规模,增长趋势,对应的消费者属性、产业链上下游关系、品类巨头品牌以及各自的占比等等;对市场了解越透彻,对品类的认知越深刻,就更能找到合适的货品来满足用户需求。

3. 熟悉流量

得流量者得天下。

所以要充分了解平台的流量分布情况、各个资源位和曝光位置的特征,根据不同曝光位置的流量大小,用户属性,进行活动和货品安排,最大效率地利用各个位置的流量,并且要做好相应的流量承接工作,提高各个环节的转化率。

4. 熟悉货品

熟悉货品是品类运营最基本的工作,包括要熟悉货品的商品日历、商品角色分类,商品生命周期、商品的宽度和深度、商品结构分析等。

商品日历:商品日历是平台所有类目商品的推广时间节点,对品类运营来说,可以掌握平台全年的商品推广节奏,可以指导商家商品计划(包括商品库存和供应链);商品日历的规划要精细到周的维度,并且按照每月进行调整和复盘。一个好的商品日历,可以使商品运营、平台、商家高效率协同合作,来满足消费者的用户体验。

商品角色分类:指品类商品的所担当的角色。 最简单的,根据四象限法将商品分成主推品、引流款、贵品款、一般款。

如何做一个合格的品类运营?

还有更复杂的角色分类方法,需要结合平台的实际运营需求自行演绎和提炼,例如:平台需要根据线上流量的情况和商品的销售属性进行商品角色分工,旗舰款、引流款、贵品、高转化、潜力款、季节款等;从商品销售属性角度将商品角色分工为:主推商品、辅推商品、竞争商品、人气商品、基础商品、试销商品等。

商品生命周期:一个商品也有其产品生命周期,一般的商品生命周期包括上市,成长,成熟,衰退4个时期;掌握商品的生命周期,可以指导我们在不同的阶段要选择什么的商品促销、活动形式及资源的匹配情况。

商品结构:商品结构的分析主要从品类属性和用户决策维度入手,主要内容包含但不限于子类目商品构成、TOP商品占比,价格带分布、品牌分布等等。

5. 熟悉各种电商营销活动玩法

除了日常的商品销售外,想要达成GMV目标。平台一般还有多种营销活动,活动的主要形式包含秒杀、直降、满减、满免、满赠、满返、多件多折、N元M件等,所以品类运营要熟悉各种营销活动的基本玩法和特点,并打造出有品类特色的运营玩法;例如食品类的N元M件形式,服饰类的多件多折等。

除此之外,还要熟悉大型营销节点的活动时间,以便提前准备营销活动。

6. 商品选品能力

品类运营最重要的是选品,而选品是否够好决定于上面提到的若干“熟悉内容”。

商品选品要考虑市场属性(当季品、热点品)、商品属性(价格、促销方式、是否和用户匹配、高频、刚需)、推广属性(渠道分布、营销玩法、推广素材等)、用户属性(商品要匹配用户特点和需求),假若选品好,主推商品款款是爆品,达成GMV目标也是轻而易举的。

以上就是我的分享内容,主要围绕品类运营是什么、如何做个合格的品类运营而展开,比较简单,希望对比有所帮助。

下面是本文的思维导图:

如何做一个合格的品类运营?

 

作者:Hiphop村

来源:Hiphop村

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