详解如何快速重构私域电商的运营策略

全文的思路步骤与框架仅是提供一个思考方式,也参考了一些主流观点,更重要是建立自己系统的思考框架,才是私域电商运营最重要的核武。无论对消费者还是操盘手来说,私域电商考验的最最终还是得回到对“人”的理解和零售的本质,希望能给大家一些有用的启发。

详解如何快速重构私域电商的运营策略

 

腾讯官方给私域的定义是:长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中,通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。

笔者补充认为狭义私域可理解为个人号及社群,而广义私域应包括小程序、公众号、APP等自建数字化平台。

2019年作为私域理论探索元年,2020年黑天鹅事件催化下,“私域电商”仿佛成了私域增长领域下最炙手可热的话题,在各大互联网大会,直播课,大V公众号都是高频出现的探讨主题之一。

但在和不同品牌主沟通私域电商需求时候,其实你会发现,很多品牌主有的处于跟风势头,更有的是集团高层决定,部门迫于要求被动跟进,却还没来得及思考私域电商是否适合自身品类和品牌去做。至于怎么做,更是左顾右盼缺乏章法,也有试图买工具套套路,听完一些私域大会案例用来直接抄功课,但效果甚微。

在2021年启始是复盘过去与定计划的最好时间,每一位私域电商增长的运营者、操盘手、负责人,可能更需要建立一套属于自己的私域电商运营框架,独立思考和重新审视或者才能找到有效的抓手和方法论。

下面我以一套最近梳理的私域电商运营的策略,为大家梳理该如何构建微信私域电商的运营策略。为方便大家理清全文思路,以下为全文框架,文章较长,建议大家先收藏或分享后阅读,enjoy:

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01、大盘数据下,私域电商趋势与风险

从最近各类官方大会和科技媒体释放的大盘数据来看,私域商业化依然呈现较快速的增长,其中有几个关键数据我们可以重点关注。

1. 小程序电商用户体量增速较快

在11月份腾讯智慧零售大会披露2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌自营GMV同比增长210%,微信生态正加速商业闭环,小程序大盘呈现稳步增长。

小程序购物的用户体量虽然依然保持较快增速,但可见增速开始放缓,可预见品牌小程序电商获客的成本门槛变高和增长效果变难。

2. 微信私域用户的增长存在风险

而12月23日结束不久的企业微信大会上,披露公布企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已达4亿微信私域用户,在2020年已展现出一个爆发式增长。

但是从见实科技的测算中,我们可以了解到用户转化私域的难度不断在变大,从19年私域元年的20%-30%的通过率,到2020年6%-7%通过率,预计2021年更是下降到2%-3%,即每千人拉新只有20-30人转化成私域流量。

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所以,当2021年开始一些过往拉新私域的手段效果变差的时候,有时候不是只有你的方法不对,而是整体大盘都会面临拉新效率下降,小程序电商借助微信私域转化成单的难度自然变得更大。

更重要的一个数据是值得各位私域运营者的关注,是每位用户可能允许成为品牌私域的不多于15家,也即粗暴理解为微信列表内用户最多意愿上容纳15个品牌的个人号和社群。这样的局面造成品牌争夺用户心智的战况也愈发激烈且难度更大,先进入者需要更关注留存率,而后进者的运营难度让品牌方直接进入困难模式。

从2019年私域元年在探讨私域流量价值到2020年爆发式增长粗放式运营,笔者认为2021年开始进入到微信私域运营的留量精细化运营。而私域电商的运营模式需要更清晰的思考,更周全的作战地图。

02、人货场下,微信私域电商的留量时代

私域电商的运营模式未必适用于全品类,类似3C大家电家具这类低频高价更注重售前营销触达和影响,而私域电商本质更注重多次和反复的留存触达,在和多个品牌沟通私域运营的时候,很多品牌方的营销投入和方法都只仅仅聚焦在拉新获客层面上。

所以,在微信私域电商运营2.0粗放式引流需要过渡到精细化留量运营和管理。

第一,从公域引流的模式,到公私域联动运营

第二,从粗放式拉新模式,到用户触点精细化的运营

而其中“人-货-场”,依然是我们在规划微信私域电商运营思路时不能绕开的思考切入点,运营2.0阶段更应重视“人为中心,场的闭环,货的革新”作为系统性思考的本源。

1. 场的闭环:公众号+小程序+个人号/社群

在腾讯智慧零售出版的《超级连接》中,已经定义了三大私域业态:小程序官方商城、官方导购、超级社群。可以看到无论是品牌还是个人,大中型企业或者微小企业或个体户,微信私域电商/零售都有“场”的搭配,让私域运营者定制合适的运营方法。

笔者认为微信私域电商场的组合为:朋友圈+小程序+公众号+微信群/个人号+视频号;而核心场的运营应聚焦“小程序+公众号+微信群/个人号”的组合。

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在2020年企业微信打通微信私域社群能力,以及视频号和小程序小商店的出现,都在为私域场提供了新的组合和可能性,但就目前来看,视频号+直播+小商店的打法仍然在不断迭代与赋能过程中,目前仍没有看到可以直接带动商业化的爆发;而个人号+社群+小程序依然是重多品牌私域电商组合的第一选择。

公众号(特别服务号)在私域电商场的闭环定位中,笔者认为依然是最核心的场。虽然公众号推文打开率和阅读量下降,但从官方过去一年在公众号的特别对内容打通的能力下了一番功夫,提倡优质内容依然是公众号活着的法宝。

无论在粉丝经营、新品发布、电商活动转化上,公众号依然是重要的留量池,品牌官方第一背书入口。所以,依然得把公众号(内容带货+服务)+小程序(销售)的组合作为电商带货转化的核心阵地。

从上图用户获取电商信息习惯上看,在微信生态中获取电商资讯的方式在前5内已占3席,社群/朋友圈/熟人推荐,这几项是属于天然的社交方式C2C,品牌方很难加以直接影响用户的传播。

但公众号和小程序,品牌方可以在B2C上实施深度影响,公众号和小程序天然自带流量入口和留量电商出口的转化能力。场的闭环基建中,公众号+小程序的组合是品牌方的最优流量承接与转化的组合。

2. 人为中心:重建新关系不仅是客服与顾客

对于各大电商平台,当用户打开APP或者网页端,不管用户出于随便看看的逛,还是购物的目的,平台或者商户在电商场景之下,更多是单一的销售关系“客服与顾客”,而电商平台后续衍生的社交属性只是“电商社交”,这种关系很难以脱离的销售导向。

但是微信私域电商里逻辑其实就不一样了,平台/品牌方处于一个社交平台中,用户在接收信息的过程中有很大一部分都并不具备购物需求与动机。而公众号,社群/个人号,小程序等触达方式实际上要承担产品专业咨询、增加品牌品牌曝光、用户关系维护的角色,所以先社交关系,再电商导购与服务的关系。

我们可以看到一些案例,如屈臣氏的私人导购,完美日记塑造闺蜜和化妆师等形象与用户的生活产生共鸣和关联,他们提供的是温度感+专业级服务向关系,而不是轰炸式销售向关系。

所以,根据和用户的沟通场景,业务特点,去做私域沟通的人设,建立一个适合社交氛围的人格形象,过分功利性销售向的人设特点更容易让用户产生戒备心理。而围绕用户底层需求思考和价值角度出发,更有助品牌微信私域电商中人设角色与顾客的沟通。

3. 货的革新:让商品会说话

2020是新消费新品牌的大年,可以看到多个细分品类呈现高速增长态势,新锐品牌发展迅猛,我们发现除了自身产品力过硬之外,让商品会说话,流量与内容运营协同,更是帮助品牌在微信私域电商的运营中获得更多社交流量曝光和自传播的机会。

例如钟薛高、三顿半、李子柒等等新锐消费品牌,把商品成为社交与生活中的“货币”,连接亲朋同事,在社交话题中进行渗透,所以当朋友圈内我们会发现他们的露出是自然的,在产品力的塑造同时,用户也愿意通过新锐品牌和商品来表达自己的生活品质、兴趣态度,这样品牌在私域电商运营下更容易打入用户心智和场景沟通当中。

所以,当我们去做自品牌的微信私域运营的时候,首先还得要明确自身品牌和产品定位,对于消费者来说带来的产品价值与溢价的部分是什么。让商品通过内容运营紧贴用户生活场景,提升社交货币的价值。

另外,在货的运营关注点中,我们还得注意不同品类的打法和方式会有所不同(如上图),购买频次不同对于互动诉求和方式各不一样。有的品类侧重媒体种草,有的品类侧重一对一私域沟通等等,如果只会单一复制打法,而没有结合产品定位去做合适的运营策略,将会事倍功半。

所以,货的运营革新,不仅是产品力的革新,如何让商品成为社交货币连接用户生活场景和话题,如何根据商品属性与定位制定运营重点,这两点是我们重新审视自己私域电商运营中重要一环。

03、借鉴屈臣氏微信私域电商布局策略

笔者调研和分析了不同类型新零售品牌在私域电商上的平台布局、产品功能、内容流量、留存转化的打法,这里建议如果想做微信全生态触点运营的小伙伴,可以参考下屈臣氏的案例,基本上微信在新零售最新玩法和功能上,屈臣氏都会有所跟进。

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从上图汇总数据可知,屈臣氏微信生态中,以微信公众号+小程序的作为流量与转化的核心平台;同时在微信生态外各主流私域触点进行流量布局,进行内容营销种草的打法配合。

从策略层面,笔者认为屈臣氏在微信私域触点布局、定位、通路打通上有三点值得我们去借鉴:

  • 第一,屈臣氏公众号矩阵,定位界定清晰
  • 第二,屈臣氏小程序多场景布局,联动互通顺畅
  • 第三,个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地

限于篇幅,下面我们抓取重点来做一些分析,如果小伙伴对案例分析感兴趣,可以留言,后续我再为大家做更多的拆解。

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屈臣氏公众号矩阵目前三大主力:服务助手、值得买、福利社,尤以服务助手和值得买为主,他们三大公众号从定位及风格上形成差异与互补,进行用户多场景的沟通。

屈臣氏注重会员运营,服务助手侧重针对会员用户提供服务、活动、权益,带有强烈的官方品牌属性。

值得买对于用户来说更像是一个IP种草平台,人设趣味化运营,将促销种草通过话题、内容、IP来触达用户,让用户在价值内容中感知屈臣氏提供的健康变美解决方案。而虚拟IP人设化为小帅哥、男友的形象,更是直指年轻女性的目标人群。

福利社对于用户来说,是直接薅羊毛平台,简单直接的促销活动、券活动集合屈臣氏线上线下的促销资讯,从而给到用户一本优惠小册子的认知,但是个人认为单一优惠为导向的公众号定位,在现在处处促销的电商环境里其实还是相对薄弱。

可见虽然屈臣氏旗下公众号好像很多,但其实在业务定位与区别上还是比较清晰的,在公众号的留量池布局上形成了人群价值的互补。

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公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基建,他们采取的都是高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。屈臣氏虽然有各式各样的小程序,但他们之间的通路在体验与环节上都是打通的,公众号的跳转和引流上都做得比较好。

虽然有云店小程序、会员小程序,他们之间的活动和会员积分都相互统一,用户在不同场景中身份属性是统一,购物体验是连贯的。使用高定制开发好处在于可以设计良好的闭环路径,让用户流量顺滑流转,当然这也是肉眼可见的开发成本和运营成本。

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在社群与个人号私域运营的环节上,人格化是小屈家重要的特点,让私域导购和沟通上更具人格亲和力和专业可信赖。线上活动与福利的向导,则以屈晨曦的个人虚拟IP形象来作输出,这样更轻松有趣,让促销内容更具可接受度。

门店导购,支付即导购功能则以专业顾问形象来做塑造,打造专业级变美顾问,让用户对屈臣氏的专业度更值得信赖。

通过这两类个人号的人设打造,年轻化+专业化的品牌形象特点,在私域运营的价值输出中得以统一与体现。

假如你问我屈臣氏的微信私域是否都做得无懈可击,我从顾客和第三方视角来还说还是有很多可优化空间,但我想借屈臣氏的微信私域布局和搭建案例想表达几个微信私域电商运营策略的核心观点去值得我们去审视与思考:

第一,找准核心“场”,每个“场”想给用户定位和认知是什么,得优先级想清楚;

第二,“人”与“场”之间的关系与通路是否都考虑完整了闭环,是否从用户场景中和体验中做到极致最优解;

第三,“货”不单一代表商品力,服务、形象、用户溢价都是微信私域里“货”的一种体现,温度感人设和沟通,帮助串联品牌各个私域端起到十分重要的作用。

04、微信私域电商策略构建四步法

前文我们从明晰微信私域趋势大盘的变化,到人货场三要素下私域电商的运营关注点,再以案例方式来表达如何做微信私域电商的触点定位、布局与通路。

接下来,我们结合人货场和四力要素的框架,一起重新审视和拟定微信私域电商的运营策略。

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在制定我们自己的微信私域运营框架之前,有一些思路笔者认为是可通用与复制的,在人的身份复合性,货的形式多样化,场的形态碎片化下,私域电商运营四个关键点是需要抓紧的。

关注用户生命周期,提升用户与品牌方之间的生命力;商品的社交货币属性提升,增加私域购买的吸引力;内容带货的营销能力贯穿在货与场之中,成为连接用户电商转化的重要抓手;持续创新活动,在私域运营玩法中带给用户的购物兴趣。一方数据的营销自动化,更是品牌可持续运营,提供运营效率的重点。

那么接下来笔者以某一快消日用品策略构建过程为例子,总结和拆解策略构建的思路与步骤:

  • 第一,拆解微信私域GMV影响要素;
  • 第二,搭建微信私域流量转化地图;
  • 第三,诊断已有私域运营的抓手不足与优化空间(已建品牌私域);
  • 第四,不同触点下,重构并统一用户运营的抓手。

步骤01:拆解微信私域GMV影响因素

GMV作为电商的一级目标,无论从产品和运营角度上,大家都想方设法进行优化与提升,但是从哪些角度去切入,对应的触点是哪些,应该投入多少,似乎很多品牌都有时候会理不清,最近我给一个日用快消品牌提供运营策略梳理的时候,就发现上述的痛点问题。

所以上图我根据日用快消品帮助他们重新从GMV出发,逐层拆解影响因素,从而去找私域电商运营的提升要点与对应的触点平台。

从一级目标出发到二级目标的拆解通过通用的公式:GMV=用户量 x 购买转化 x 人均单价 x 复购频次

二级目标的拆解我们根据实际业务,人货场三要素下拆解和思考关键的影响因素:

1. 用户量的因素拆解

一般私域电商运营从用户的拉新与留存出发,而拉新用户又需要分为公域到私域的引流型拉新,还有包括通过自裂变用户两类拉新用户的关注。而无论拉新和存量用户的运营场,都会在自身电商转化的私域流量池中,也即公众号、社群&个人号、小程序。

2. 购买转化的因素拆解

个人认为在微信私域运营中购买转化的动力要通过三个角度去思考和作用影响,包括:内容运营力+商品吸引力+用户运营力。

内容运营力即内容带货转化能力,好的内容即对用户有价值,让用户通过创意、图文、视频、直播、互动玩法所达到对商品与品牌认同。

商品吸引力即商品自带的话题属性,如何打造有话题力的商品成为社交货币可以成为各品牌方去思考的点,特别对于同质化严重的消费品,可以尝试IP联合,社群定制款等特色商品来提升私域运营的商品吸引力。

用户运营力即私域社群一对多或者一对一的运营能力,除了人设塑造和SOP的搭建,更重要对用户定制需求和流量闭环的承接,公众号/社群/个人号中的用户活跃留存重视用户运营力的打造,满足千人千面的需求,如教育行业这类重度用户运营行业更是看重的能力。

3. 人均客单价因素拆解

对于私域电商,客单价的影响核心在于私域定价,即私域促销活动的机制筹划,能调动社群/粉丝/个人号好友的促销活动才能影响客单价,单一的拼团砍价模式对用户免疫程度大大提高的时候,新的促销玩法策划就需要不断尝试、验证、迭代。

4. 复购频次的因素拆解

电商注重用户生命周期的运营能力,因为一次成单就走并不是电商核心目标,特别在私域电商的优势是可以利用私域留量池做用户反复精准触达,自动化营销搭建+用户生命周期的运营手段设计就变得尤为重要。毕竟留住老客比拉新的成本低太多了。

步骤02:搭建微信私域流量转化地图

公私域联动的趋势下,重新梳理用户流量来源和转化平台是第2步私域运营策略定制的核心动作,因为只有通过流量来源和出口的分析,这样才能从全局出发寻找私域电商的转化方式。

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例如上图即笔者为日用快消品牌方重新整合和梳理的私域流量地图。

1. 核心私域双驱动:公众号矩阵(会员服务+内容种草)+小程序矩阵(销售场+权益场)

公众号是内容营销,互动营销的核心,侧重服务向和内容向的双公众号有助品牌私域的搭建和人群喜好的定位;而小程序即销售核心,无论做泛人群转化还是会员深度复购转化都是唯一的成单出口

2. 私域留量活水池:社群矩阵+个人号需要持续保持活跃与拉新,多维度的社群搭建和拉新是保持社群活水来源,个人号则承担1对1精准顾问的角色形象

3.四类公域流量池:微信公域、电商平台、线下公域、和其他线上合作方公域,不同公域引流的到私域的重点会有所不同。

例如电商平台和其他线上公域,我们可以以互动和福利粉丝,引流到公众号为主,而线下公域和微信公域则可以根据场景分为品牌互动型则引流公众号,场景转化用户销售则引流到小程序。

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而我给出该日用快消品牌核心私域场的定位,公众号做私域品牌互动,小程成单核心场所(个人号销售的低效无序方式摒弃),且公众号、小程序、社群&个人号两两组合打通:

a. 社群/个人号+公众号=品牌互动

b. 社群/个人号+小程序=GMV成交转化

c. 公众号+小程序=GMV成交转化

这样才能在公私域联动的同时,制定微信私域电商从“流量到留量再到销售转化”的作战地图。

步骤03:诊断分析微信运营抓手

除了各个平台的定位不清晰的问题,在和品牌方做需求调研和分析的时候发现,有些品牌方其实并没有对自己的运营手段做系统分析和归类,到底哪些运营动作达成哪些目标,每个阶段应该侧重哪些方面的用户运营都没有想清楚。

那么这时候还真的得要好好梳理一番,笔者建议可以通过下面框架进行逐层梳理与分析:

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1.纵向维度

基于运营的私域留量池触点(公众号、小程序、社群&个人号)进行拆解分析,如果公众号和小程序是矩阵形式,针对每个公众号和小程序都作拆解。

社群和个人号则根据不同定位的社群分类(如兴趣群、会员群、活动群)进行二级拆解,针对不同类型的触点做运营抓手的归类,力求分析的目标触点不遗漏。

2.横向维度

基于用户运营的核心环节做分析,个人一般基于微信私域的特点结合用户的AIPL模型划分为“拉新-留存-转化-裂变”四个运营阶段,这样就形成从触点+运营环节的分析网格。

然后把所有运营抓手一一对应,去找出环节的缺失和做得不够的地方。如上图即笔者为某快消日用品牌方所分析拆解,目前可知该品牌方重留存和转化,但形式玩法相对单一且目标不明确。

而在拉新与裂变新用户增长的手段上相对薄弱,所以后续我们可以有的放矢地进行建议和优化。

步骤04:重构用户运营抓手

最后我们回归到步骤1公式拆解因素,结合步骤2的定位布局与步骤3的不足,最后我们要拟定重构后运营方向与抓手,在不同用户生命周期中加以应用。

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如上图,我们希望品牌方重新重视3个方面的运营思路:

第一,不同触点即不同场景,用户与品牌方对照着不同的关系,所以不同场景下是做品牌信任感沟通,带货转化,还是互动活跃都有所侧重不一样。

第二,重视用户的生命周期各个环节,设计的运营动作是要有明确目的,是为了拉新轻会员,还是首单转化,还是做召回复购,都要先明确运营目的。

第三,用户流量与留量转化的出口,最后要达成往销售成单的动作,转化购买的动作在微信私域中如何借助活动来让用户聊着逛着就购买,就是我们在私域运营思考时候的核心策略点。

只有通过层层分析与策略推演,才能统一私域电商运营的抓手,因为微信私域的运营打法确实太灵活与丰富,单纯抄作业未必能找到合适自身品牌私域电商的打法。

结语:2021私域关键,让流量成为留量

私域本身没有流量,只有通过运营手段的加持才带来活水,无论用户运营工具的四件套(公众号、企业微信、小程序、视频号)都做了布局但没有从内容层面、链路层面做好统一与铺陈,流量都无法兜住成为有用的留量。

公私域联动+社交温度感,依然是私域电商运营与平台型电商运营的最大差别,而大家纷纷进入私域电商的赛道也是看中了私域电商带来的用户“复利”。

所以总结全文下来做好如下五大关键点,是构建私域电商策略的核心,大家可以抓住这几个重点在2021年重构运营的思路框架。

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上述吃

如果大家对文中提及的一些思路和想法觉得有所借鉴,建议可分享给你的同事或朋友,一起与我探讨私域电商的话题。如果大家想再高清细看PPT的内容,可以点击阅读原文的在线版,大家喜欢的话可以点个赞赏鼓励下笔者吧。

私域电商的路子打法太多,并没有哪一家有一言堂能力,笔者以本文的一些思考希望能帮助大家找到一些新的思想火花,彼此互相学习与交流,也希望2021私域电商的领域我们都可以找到更多机会点。

 

作者:知晓Beta

来源:知晓Beta

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