品牌如何布局海外网红营销矩阵?

这几年,海外 KOL 营销已经成为营销界的热议话题,也成为各品牌出海最为热衷的方式之一。对于营销人员而言,为什么海外 KOL 营销是一种强有力的营销方式呢?因为相较品牌本身,大多数消费者更相信来自共同用户和第三方的推荐。海外 KOL 营销的理念就是创造一个与品牌相似的形象,但另一方面,海外 KOL 自身需要有知名度,并且能够吸引目标受众。

品牌如何布局海外网红营销矩阵?

 

这几年,海外 KOL 营销已经成为营销界的热议话题,也成为各品牌出海最为热衷的方式之一。对于营销人员而言,为什么海外 KOL 营销是一种强有力的营销方式呢?因为相较品牌本身,大多数消费者更相信来自共同用户和第三方的推荐。海外 KOL 营销的理念就是创造一个与品牌相似的形象,但另一方面,海外 KOL 自身需要有知名度,并且能够吸引目标受众。

尤其是在当今这个社交媒体的世界里,KOL 可以与任何人产生联系,从而吸引并拥有粉丝。可以创造自己的影响力并影响他人,事实上,每个 KOL 都可能对某一事情有影响力。那么,海外 KOL 究竟要如何操作才能深入品牌主力消费者?

海外 KOL 资源主要来源于 YouTube、Facebook、Twitter 等社交媒体,只有先了解这些社交媒体平台及其特性才能更好地推广自身产品。

1、Youtube

YouTube 视频网站,于 2006 年被 Google 以 16.5 亿美元收购,既然是谷歌系一员,可想而知 YouTube 在谷歌排名肯定是优先级别的。YouTube KOL 营销以视频推广为主,通过视频内容引导用户点击下载或者点击消费。2017 年 6 月,谷歌公司旗下全球最大视频网站 YouTube 宣布,每月登录其网站观看视频的用户达到 15 亿,用户每天在移动设备上观看的视频时长超过 1 个小时。很多用户都是通过 YouTube 上的 KOL 推荐寻找到自己所需的产品或商品。

YouTube 主要以视频、直播的方式进行展现,平台特性包括:

1)作为谷歌之外的第二大搜索平台,有利于 SEO;

2)影片可以完整呈现产品体验,建立场景帮助消费者理解;

3)影片信息栏中可以增加合作方式的说明;

4)要注重影片的标题、封面图、缩图以及标签。

2、Facebook

Facebook 已经覆盖全球 130 多个国家和地区,仅中国、朝鲜等几个地区未开放。根据 Facebook 第二季度财报显示,Facebook 的月活跃用户数已经超过 20 亿,KOL 营销主要以社交、社会热点及话题性东西为主。

Facebook 主要以图文、直播、视频的方式进行展现,平台特性包括:

1)使用者数量最多;

2)年龄层以 25-45 岁为主,触及的用户比较广;

3)软文可带网址链接,可以引流,并且容易操作,可分享抽奖活动。

3、Instagram

这是 FB 旗下的社交媒体平台,Instagram 上的 KOL 营销主要以分享美食、健身,摄影、时尚等美的东西开展专业性的论坛,或者做活动为主。

Instagram 主要以图文、限时动态、直播的方式进行展现,平台特性包括:

1)Ins 的整体使用者较年轻,即时互动性较强;

2)“#Hashtag 主题标签”好坏影响软文观看量结果;

3)软文中无法放链接,但限时动态可带链接进行倒流;

4)图文内容视觉感强烈。

如何选择正确的网红?

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在开始网红营销之前,最重要的一点便是挑选合适品牌调性的营销人员。以下四个方面是营销者需要考虑的重点:

专业性

品牌营销的内容是否可以和选择的网红相搭配是重中之重,即需要挑选在相关领域专业度较高的网红。

宣传广度

挑选网红的粉丝量,大家都希望借助大 V 的力量来实现品牌更广泛的传播。但是这里需要注意一点:毕竟咱们中国是人口大国,海外国家的人口数量比中国少很多,所以,海外网红的粉丝量也会比国内网红少不少,在垂直领域,有几十万粉丝就已经算是大 V 了。

宣传受众

除了网红的粉丝量之外,是否和品牌目标受众相搭配也是重要的一个方面。受众的匹配度甚至比粉丝数量更重要。

整体形象

选择的网红形象是否正面也是需要考量的一个方面,因为这对品牌形象的塑造来讲十分重要。

粉丝量越大的 KOL 就越好吗?

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粉丝量应该是最常见也最直观的衡量 KOL 的指标了。点进网红们的社交主页,10k、100k 还是 1M 粉丝一眼可见。但是,品牌选择粉丝量越大的 KOL 就越好吗?

答案很明显。不是的。

首先不说 KOL 量级越大,对品牌而言成本越高,这本来就不是一个适用于大多品牌的营销解决方案。

更重要的是,在选择 KOL 之前,你需要非常清楚品牌的诉求是什么、目标是什么。想要打响知名度,自然要关注 KOL 的粉丝量、活跃度、影响力;想要拓展新用户群,则要确保 KOL 的粉丝属性与目标消费者一致;而想要促销转化,KOL 的带货力则成了最重要的考量因素。

而 KOL 能否强力带货,自然看粉丝对 Ta 的带盐买不买单。粉丝越是喜爱和簇拥 KOL 的立场,乐于为他们的点赞、评论、转发,当然也越信任和支持 KOL 所推荐的品牌。“粉丝互动率”是考量 KOL 带货力的一个重要指标。

一个有趣的研究结果。社交平台上 KOL 的量级越小,其粉丝的互动率(engagement rate)反而越高。

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综合来说,Instagram 上的粉丝互动率相比 Facebook、Twitter、YouTube 这些平台更高。在 Ins上,一般的互动率为 1.5%~3%,优秀为 3%~5%,如果达到 5% 以上,那基本可以判定这位 KOL 很懂运营自己的粉丝社群了,把货交给 Ta 带 —— 靠谱。(当然,我也见过少数互动率 20% 以上的神仙 KOL…简直不能更好奇他们是如何把 Ins 活跃度拉高得比家庭群更甚的…

所以,如果销售转化是你的目标,其实不一定需要找粉丝量特别庞大的 KOL,而是应该关注哪些 KOL 在自己的社群中特别有影响力,特别一呼百应,一个 OMG 就让人忍不住买买买的。

当然,除了粉丝量和互动率,品牌选择 KOL 的时候也要注意相关性,即 KOL 的影响领域、内容风格与品牌的目标市场和定位是否相符。国外很多 KOL 挑品牌,并不是有钱就能够跟他们合作的。产品的定位和品牌影响力、与自身的契合度等也会成为 KOL 选择合作品牌的衡量标准。

 

作者:SocialBook全球红人营销

来源:SocialBook全球红人营销

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