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产品也需懂运营丨3分钟看完《从零开始做运营》!

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第一章 关于运营的一些实话实说

1.运营产品是苦逼两兄弟,运营需要跟到底,我们始终应该明白两个准则:

1)永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功;

2)永远不要以为产品的设计完美到无须运营,即便是能够实现产品自运营,也依然需要持续的运营引导。

2.开阔的职业发展道路

专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO

3 假如你是一个实习生

运营的工作是循序渐进的,所以,确实需要花费大量的时间和精力,一个好的运营比一个好的产品经理更稀有,因为产品经理还可以撞大运,运营就真的要实打实出成绩——再次重申,我并没有贬低产品经理的意思(是的,我觉得作者是产品黑。。。)。

第二章 运营是个筐

1.运营是个筐

运营工作的核心任务归结起来无非两点:

1)流量建设

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

2)用户维系

有了流量,有了用户之后,运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存,并且从中发现有价值甚至高价值的用户

运营工作分类

1、内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息

2、用户运营

用户运营是指,以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。开源(新用户拉动)、节流(防止流失与流失挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费转化)。

3、活动运营

活动运营是指,通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。

2 运营是个渣

首先是心态。

明确几件事情:运营不是万能的。没有运营是万万不能的。运营和产品不是割裂的。运营和很多岗位都是亲密无间的好伙伴。最高级的运营是自运营。

然后是技能。

1)对数据的敏感。

2)想象力与创造力。

3)口头表达能力、文字表达能力。

4)沟通的能力。

5)执行力。

最后,是思维模式。

1)发散性思维:从一个点出发,进行思维的扩展,最终产生出多个方案,而不是唯一方案。

2)逆向思维:这是一种逆转因果的思维方式,从原因可以推知结果,反过来从结果反推原因。

)结构化思维:这是一种系统级别的思维方式,它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案,而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

第三章 揭开内容运营的面纱的一角

1 内容运营的初期事项

内容运营的事情很多,很细节,它至少包含了以下的内容:

1、内容的采集与创造

2、内容的呈现与管理

3、内容的扩散与传导

4、内容的效果与评估

内容供应链——将内容视为你的商品

产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接 (linkage) 组成的网络结构。

内容运营的初期,我们解决内容运营问题的顺序应当是:

1)内容消费者定位(网站定位+受众定位+运营目标)

2)内容来源确认(采集或是寻找内容制造者)

3)内容标准的确立(有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准)

内容初始化——构建网站与产品的价值观

内容初始化就是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分,这些内容代表着网站与产品的价值观。

2 持续运营中的内容运营——以知乎为例

所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段,就需要去建立一些标准:

1)内容质量的甄别

2)好内容的露出与呈现方式

3)持续的推送与推荐机制的建立

4)实现“自运营”的路径与机制选择

让好的内容呈现给用户

呈现的方法,无非是用户主动的发现,与运营人员对用户主动的进行推送与引导。

送渠道的选择上,考虑两方面因素:

1)优先考虑渠道是否覆盖推送对象。

2)推送内容的时效性

分析的目标就是形成结论,结论会包含:

1)渠道的质量如何

2)通过各渠道下发的推送,有多少达到了用户

3)用户对待推送的态度如何,有多少用户打开、阅读了推送的内容

4)在接收、查看的用户中,有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page

5)最后又有多少用户完成了我们期望的转化。

6)对待这些数据,我们有哪些经验和教训,后续应当如何改进、提高、保持,落实到具体的措施中,下一次再进行尝试。

在整个推送过程中,我们需要明确的注意一点:避免用户打扰

自运营的路径与机制选择

所谓“自运营”,是指通过一些机制和规则的建立,网站的用户通过遵守这些机制,利用这些规则,使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导,实现用户自主运营的手段和目标。

在“自运营”的情况下,网站的运营人员只通过组织活动、应对客诉等日常性的工作来进行运营管理和达成运营目标。

3 公共平台的内容运营

公共平台的内容运营,到底要怎么做?

1、先定位。

2、快速测试,获取反馈。

3、培养用户的习惯。

4、坚持长期的内容运营方针。

5、与内容消费者保持互动。

6、少唱口水歌。

第四章 做一个有趣的活动

1 如何进行活动策划

首先,请给我一个做活动的理由。

1、时间理由

2、产品或者商品本身的理由

3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

4、自造热点

活动策划的另一个关键,宣传渠道投放。们就需要知道,我的用户经常在什么地方混,从而选择投放渠道。至于如何选择,可以参考过往的数据,如果没有数据,就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。

2 如何写活动策划

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容:

1)活动主题:活动文案的一部分,让用户看的懂,明白你的活动是什么主题,是否对他有吸引力。

2)活动对象:明确你的活动针对的群体,让用户看的懂,让自己抓得住,让领导认可。

3)活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。

4)活动描述:活动文案的一部分,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。

5)规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发看的懂,一部分内容是在前端展示的,另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6)投放渠道:让市场看的懂或者你自己看的懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7)风险控制:让开发看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决。

8)监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控,等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。

9)成本预估:一个活动要多少钱,单人成本多少。不一定非常准确,但是必须要有这个意识,活动有不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。

10)效果评估:有成本就有收益,你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的,如何体现,你要考虑,让领导认可。

11)FAQ:可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大,光FAQ还不够的时候,你要提前准备客服的培训文件,并积极进行沟通。

活动效果的报告可长可短,但通常要包含以下内容:

1)活动概述:简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2)活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。

3)宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4)反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次要怎么调整,如何提高。

3 活动策划之后做什么

活动策划完成后的第一件事,就是确认资源。

当页面开始视觉设计、开发开始写代码,运营人员就该和测试人员好好聊一聊上线检查单和测试任务了。

1、各条线的工作计划和时间节点,是否有延迟,完成进度如何。

2、需求实现完成度,有没有遗漏的需求没有被实现。

3、上线前各方资源准备情况的检查

活动终于如期上线,别着急,每天的数据请过目,发现异常及时反馈并联系解决,活动效果不好,那你要想办法找到问题所在,调整文案、增加曝光,奖品加码,你有多少种解决方案,都使出来吧!

活动结束了,赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败,只有提炼出来的经验,才是活动运营人员的至宝。

4 抽奖与红包的那些事儿

当运营人员选择了抽奖作为奖励方式,接下来的问题就是,如何配平,也就是我们所说的奖品爆率的设置。

通常,奖品爆率的设置无非两种做法:

1、公平爆率

2、调整爆率

第五章 用户运营三件事

1 用户运营的工作内容

开源主要是指用户规模的扩大,通常落脚点在注册用户数,因此开源的主要工作有:

1)选择注册渠道和方式

2)提升注册转化率

节流主要是指保持用户规模,通常落脚点在沉默用户数,因此节流的主要工作是:

1)定义清楚流失的标准是什么

2)建立流失预警机制

3)对已流失的用户进行挽回

促活跃主要是指提升用户使用网站或者产品的频次,通常落脚点在用户留存率和用户活跃率,因此促活跃的主要工作是:

1)定义用户留存与用户活跃的标准

2)提升用户留存率

3)提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)

转付费主要是指抓住高价值用户(或称核心用户)的需求,让他们为网站/产品付费,并且想办法持续付费,通常落脚点在付费用户数(根据网站/产品的形态不同,定义未必是一致的,但提到转付费,那就酱!),转付费的主要工作是:

1)通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

2)通过机制让已付费的用户持续付费

2 关于开源那点事

注册渠道在当前是极为开放的状态,而注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册,逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。

在这里有几个原则需要把握:

1)把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么,你能做什么,用户从哪里开始体验。

2)最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

3)分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法,不要试图全部塞给用户。

4)根据数据表现,调整文案,改进引导顺序等。

5)要有趣,不要让用户觉得烦躁,步骤要简单、流程要短,很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

6)引导要捆绑用户行为,用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励,促进他继续下去,完成流程。

3 节流到底节什么流

节流的核心是三件事:

1)定义清楚流失的标准是什么

2)建立流失预警机制

3)对已流失的用户进行挽回

简单的原则就是:

1)给用户想要的一切

2)持续给他们想要的一切

3)尝试给他们可能喜欢的一切

4)避免让他们失去兴趣。

4 当用户流失了,我们做什么

用户挽回的第一件事:让用户知道你要挽回他

让用户知道你要挽回他,包涵两层含义:

1)通过什么样的渠道告诉他如何告诉他你要挽回他(这个我们放在第二点里一起说)

2)一个用户的流失,意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系,那么就一定是系统外的渠道,系统外的渠道有很多,但用来用去,最多的还是那几个:

a. 邮箱

b. 短信

c. 系统推送信息(Popup、通知栏)

第二件事情:让用户认为你是care他,而不仅仅只是要挽回他。

第三件事最重要:挽回后的用户更需要引导和关怀

第六章 关于数据的一二三

1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

1、数据使用的方法

1)掌握历史数据

2)从历史数据中归纳规律

3)通过规律反向进行数据预测

4)学会对数据进行拆解

2、运营数据分析的误区

1)不要用单一类型的数据去评价全局

2)不要夸大偶然事件,认为带来必然结果

3)避免用结论推导原因

4)避免唯数据论

3、运营数据说谎的手法

1)拉伸图表

2)修改坐标轴数据

3)故意选择有利的样本

4)样本规模差异

2 跳出数据看数据

我们在讨论数据分析的时候,其实想要了解的不单单是数据,而是数据背后的人。

有几个步骤或者原则:

1、抛弃预设立场。

2、深挖用户行为与系统事件。

3、尝试换位思考。

4、整合关键数据。

3 运营核心数据小议

内容运营核心数据

对于一个网站或者产品而言,自身的内容运营核心数据包涵:

1)内容的展示数据

2)内容的转化数据

3)内容的粘性数据

4)内容的扩散数据

活动运营核心数据

核心数据就会包括(例):

1)各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

2)总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

3)参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现(如,活动前后一个月的行为表现)等等。

用户运营核心数据

1)用户注册数据

注册数据可能包括但不限于:

a.注册用户的规模、增长速度

b.渠道质量——注册渠道有哪些,渠道的注册转化率如何

c.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计

c.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计

2)用户留存数据

留存数据可能包括但不限于:

a.留存用户的规模,注册-留存的转化率

b.用户登录的时间、频率

b.用户使用产品或网站服务的时间、时长、频率等

3)用户活跃数据

活跃数据可能包括但不限于:

a.活跃用户的规模、增长速度,注册-活跃的转化率

b.用户登录后的行为统计

c.用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为

4)用户付费数据

付费数据很容易理解了,大致包括:

a.付费用户规模、增长速度、注册-付费/活跃-付费的转化率

b.付费金额、频率等

c.付费用户的日常行为跟踪

5)用户流失数据

流失数据包含的内容也很容易理解,大致包括:

a.流失用户的规模、速度

b.流失用户的日常行为跟踪

c.用户流失的原因分析

d.流失用户挽回策略和效果分析等

第七章 运营遇到产品

1 当运营切入产品

这是一对兄弟,也是一对对手,他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢,更会出现双方的协同、合作,共同实现目标。

运营切入产品最好的节点是:产品设计之前。根据产品设计的发展目标(含目标用户、目标市场、阶段规划),去做早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

运营工具设计

1)内容方面的需求整理

a.内容管理后台的需求整理

b.内容来源渠道的整理

c.内容质量与效果评价标准的整理

2)活动方面的需求整理

a.活动类型、活动时间节点的梳理

b.活动后台的需求整理

c.活动目标的梳理

3)运营数据的需求整理

a.基础运营数据的需求整理

b.核心运营数据的需求整理

c.关键运营数据的需求整理

运营目标分解

结合产品的版本上线的节奏,功能定位,分解不同时间节点的运营目标,形成月度、季度、年度的运营目标。

运营切入点选择

运营切入点的选择是动态的,需要根据运营数据的表现来进行尝试与调整。

运营策略规划

产品的目标用户、目标用户的喜好、市场的调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点,都是依据。

根据这些依据,加上切入点的动态调整,就会形成一种运营策略

运营路线图制作

如果我们把上面所说的事儿都做好了,那么就会形成一张Road Map,大致的了解到在产品的各个阶段,运营会做什么样的事儿,要达到哪些目标,有哪些资源可以用。

2 运营与产品的联动

产品经理不断的在研究,如何让用户Don’t Make Them Think,而运营则一直让用户To Do One More Thing。

我们可以称之为:一体两面、二位一体。

在网站或者产品的发展过程中,这种一体两面的状态始终存在,虽然面向不同的方位与领域,但实际过程中,他们总是二位一体的存在。

品经理也好,运营者也好,如何能够实现一体两面与二位一体,我的经验和感知是,要有相同的目标。

3 当说到运营目标,我们在说什么

没有KPI,运营就会盲目,不知道做什么,可是,当我们说到运营目标,我们在说什么?

但是,运营目标,不仅仅是KPI,或者说,运营目标并非都是可以量化的标准。

运营指标对哪些模块会产生影响?

1)产品定位。运营切入点是什么,切入点上面对的用户都是什么人,他们的消费水平如何,兴趣点在哪里。

2)产品质量。包括功能指标、性能指标。人来了要接住了,接住了要留住。

3)产品对运营的支持。要留住人,既需要产品功能、产品体验,也需要运营工具、活动设计。

4)市场推广。对哪些人开放,要在哪些市场投放。

5)商务合作。联合运营是不是可以事半功倍,商务合作是否要排他等等。

6)财务预算。不管是用户数还是流水,还是收入或者营收,都面临单人用户

的维护成本,财务预算要多少,是否能够支撑运营目标的达成。

7)商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本,是否需要找投资,什么节点找。运营目标拆解之后,会很清晰。

移动应用产品推广服务:APP推广服务  青瓜传媒信息流

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