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内容运营追热点全面教程:四方面 + 三步骤!

产品运营 运营大叔 3514 0评论
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追热点已成新媒体小编的必备技能之一,追热点的手法也是层出不穷。
 
(杜杜借势周杰伦加盟好声音)
 
热点每时每刻都在发生,此起彼伏,应接不暇。稍一晚点,就已经过气,多少小编被休息日或凌晨发的热点折磨疯了!
 
这个问题,我们通过以下四个方面展开分析。
 
一、 事件属性
如果对于一个事件的属性没有正确的认识,不但费时费力,而且还有副作用。
 
1、话题新性
话题性是不是强,是看用户是否能够参与话题、与用户的相关度是否够高,以及事件的后续是不是被人们所期待。
 
❶争议性
如果一件事,网友的意见一边倒,那么这件事往往就不会太火,而如果有另一方持不同观点,并且双方僵持不下,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,保持比较高的生命力。
 
比如前段时间“朱莉皮特离婚”,大家议论一会也就结束了;
而“郭德纲曹云金互撕”事件,双方都有拥护者,再加上几个回合的撕逼,导致事件不断升温;“阿里巴巴月饼门”也是极具争议的一个事件。
 
❷延展性
延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能。
比如“郭德纲曹云金互撕”事件,可以延展到“传统的师徒关系是否应该在现代社会存续”等等;
比如“王宝强离婚”事件,可以延展到“明星离婚是否要公开原因”;
比如“赵薇删帖”事件,甚至可以延展到明星在娱乐圈乃至社会的势力问题。
 
2、传播性
❶是不是有趣
一个事件能否传播开,往往决定于它是不是有趣。
 
“世界那么大,我想去看看”的辞职信,就是件非常有趣的事情。像《极限挑战》那样把一群明星剥离神秘感,拍摄真人秀,也可以称之为有趣。
 
❷是不是简单
人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法,其中有一种就是简化思维,也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物的时候,就进行简化,而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。
 
很多大企业利用简化思维为自己贴标签:
 
 
❸是不是值得分享
用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。
 
比如自我标签建立、自我观点表达、情感表达、帮助别人、话题来源、利益刺激、知识学习等等。
 
 
二、 影响力
一个事件的影响力,往往体现在2个方面:话题热度和行业相关度。
 
1、话题热度
“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热搜,知乎10K,B站10W弹等等。
 
8月14日王宝强离婚,就造成了大范围的刷屏,甚至造成了全民支持宝宝、讨伐马蓉的现象。这样的一个热点,就可以被认为“话题热度”很高。同样,傅园慧、马龙、张继科表情包这个话题也是足够热,现在仍然还有预热。
 
关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜等来帮助分析。
 
另外值得一提的是,同一个事件,在不同的平台上,其话题热度可能是不同的,这就要引出下面的一点。
 
2、相关度
每件事都有它对应的受众。一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。
 
知乎女神被曝骗钱的事件当天,知乎上充斥着各种“药丸”的吐槽,而在同一天,B站(bilibili.com)也在被一个《江南皮革厂倒闭了》的舞蹈刷屏;
 
papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈,但在我们父母眼里,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。
 
如果你的账号或产品是针对一个特定行业的,一定要确保这个话题是行业里人关注并愿意讨论的。善于发现行业的热点,及时发声,就很容易在小圈子中得到传播,为平台带来精准的粉丝的同时,也增加了他们对平台的认同感。
 
三、 时效性
时效性指的是:事件热度会持续多久。小李子莱昂纳多开微博,热度只会持续几天;情人节、儿童节等节日,往往提前一个星期开始预热,节日过后,热度就迅速衰减;而“iPhone新手机发布”这类事件,甚至一两个月都不会过时。
 
我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。
 
那么如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢?一般来说,持续时间较长的事件,往往有以下特征:
 
1、时效性弱
时效性弱就是指,事件受时间发展的影响较小。比如“百度魏则西”事件,就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;反之,一些节日如圣诞,六一,一旦节日过了,人们便不再提起了。
 
2、有持续发酵可能
比如“王宝强离婚”事件,大家都在期待后续;比如“张靓颖冯轲结婚”,遭母亲公开反对,又有多少人在关注着事情的发展。
 
3、话题性强
话题性强就是说,要给人以讨论的余地。请参考第一条。说到话题时效性,就不得不提“时间地图”。
 
“时间地图”是指,将一些可预测的事件,比如锤子手机10月18日发布,或者一些节日如双十一,圣诞节,将这些事件像日历一样排布,做成表格,就可以做到热点来临的时候有所准备,从而做的更加精致。
 
 
四、回报率
做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险。
 
1、成本
❶时间成本
追热点的方式有很多,一张图,一篇软文,一个视频,或者H5,都是常用的手段。一张图,可能拿PPT就能搞的定;软文则可能会耗费一下午的时间;视频制作门槛非常高;而做一个H5,往往还要公司其他部门配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本。
 
❷物料成本
文案做出来总是要投放的,总是要想办法做传播的,如果有线下,还需要各种物资,场地费用。
 
❸机会成本
把资源投入到追这个热点上面,就可能导致其他事情做不来,划不划算,自己判断。
 
2、收益
收益有显性和隐性两种。
 
显性收益就是用户量的增长,或者销量的增加,这些都可以通过公众号阅读量,或者App的button埋点,比较容易得出。
 
隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度等等。
 
3、风险
风险主要来自公关危机,就像前文中提到的饿了么事件等等。
 
如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,虽然可以看到粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。
 
以下就是一些因为企业或运营人员三观不正,而给品牌造成伤害的反面教材:
 
❶“饿了么315事件”
“饿了么”在315晚会的文案就是典型的自杀性公关:
此文案一出,轰动了整个互联网圈,大家惊呼:这是竞争对手派来的卧底吧!
 
❷加多宝事件
@作业本 曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。” 而凉茶企业加多宝则在一次营销中对此微博进行了互动,遭到网友围攻。
 
之后@作业本 被邱少云家属告上法庭,被判向邱少云家属道歉,随后@作业本 微博账号被销,900万的大V陨落。
 
❸“优衣库”事件
曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,各种企业蜂拥而上,而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯,再加上很多品牌压根与事件无关,强行营销,被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。
 
而文案高手“杜蕾斯”,并未发声,反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。
 
❹向去世的人致敬也是一些新媒体常用的手段,然而随着阈值越来越高,网民已经并不买账了。比如前一段时间,杨绛先生去世,很多公众号追热点,猛发鸡汤,却被网友扒出并非杨绛所说,纯属凑热闹,被狠狠吐槽了一番。
 
现在我们已经明白了追热点时需要考虑到的问题,那么,这些将如何指导你判断一篇热点值不值得追呢?
 
下面就拿这两天“张靓颖结婚”热点为案例,帮大家分析如何判断“一个热点是不是值得追”。
 
第一步:赋值
 
从1到5,对以上5个层面进行赋值,数字越大,则代表对你越有利。比如:
 
比如话题性为4,代表我认为“张靓颖结婚”这件事,话题性较高;
传播性为4,代表我认为如果我这样追热点,在新媒体圈子中会有比较高的传播;
热度为4,代表我认为“张靓颖结婚”算是一个比较高热度的话题;
相关度为3,代表我认为“张靓颖结婚”和新媒体运营相关度一般,结合度一般;
时效性为5,代表我认为这件事可以火一段时间,包括最近张靓颖妈妈公开反对张靓颖的婚事,事件还在持续;
成本为3,代表我认为这件事成本不高;
收益为3,代表我认为它还是可以带来一定的收益的,但并不会太高;
风险为2,代表我认为这件事风险较低,不过还是得注意措辞之类细节。
 
现在,通过读表我们发现,如果这样追热点,其传播力会比较强,其他一些因素都在中等偏上,因此,这个热点可以一追。
 
下面为大家总结一下全文:
 
首先要判断一个事件是不是热点,我们主要看以下四点:事件属性、影响力、时效性及回报率。然后我们通过为每一项赋值打分,列表的方式将直观的反映出热点的成本和传播度关系。
 

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