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互联网营销的2015,从此节操是路人

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中国互联网是盛世还是乱世?似乎都有道理。全球十大互联网公司中国独占四席,与美国分庭抗礼,似乎是盛世的最好佐证,但与市值一起飙升的还有戾气,中国互联网公司之间的攻讦也达到顶点,盛世背后的乱象是无所不在、无所不用其极的中国式营销。

一年之中,几乎每个中国人都会受到多轮次、高饱和的营销轰炸,从农历年的亲情到情人节的浪漫,营销大幕缓缓拉开,节奏逐次提升,节操不断下降,覆盖全年,而以双十一、双十二的电商互爆收尾,贯穿始终的则是无底限,无节操的创意大战,而且正成为一种常态。

创意之所以无底限,与竞争有关!

竞争无非是软硬两手,美国总统老罗斯福有言:“温言 在口,大棒在手”,今之互联网营销亦深谙此道,尤以电商为最。阿里和京东的恩怨情仇由来已久,2014年的营销攻防战更是大赚眼球,探寻两大电商交恶的历 史,谁先动手并不重要,eBay模式起家的阿里和Amazon模式的京东是天生冤家,迟早必有一战,但在IPO之后都保持高增长率、背后产业链又盘根错节 的情况下,阿里不可能单凭2400亿美元的市值压服京东,营销的价值自然被无限放大,这是意料中事,运筹帷幄的马云只有一点没有料到或是估计不足,在阿里 的强势营销和公关打击之下,倔强的刘强东学得很快。

阿里和京东的营销大战前后经历了三个阶段:

第一阶段是调笑。2013年之前,阿里的传播优势被发挥到极致,京东的声音几乎被全面压制,每年的618大促更是如此,到2013年2月,京东VP轮岗策略启动,前度刘郎的徐雷重掌市场,美女副总蒉莺春从财务转行业务,始用长微博的形式吹响了反击的号角。

第二阶段是互喷。从猫狗大战开始,阿里和京东进入互喷时期,当双十一来临时,已非吴下阿蒙的京东甚至能用“有shi以来最快的速度”这种重口味组合广告创意呛声阿里,强调自己的物流优势了。

真正突破底限的是第三阶段,具体表现为以攻击对方的死穴为乐,阿里直接把双十一的营销战提升到了法律层面,试图在另一个次元打击京东,而京东一面散发公开信,以低姿态团结二线电商,一面用“同是低价,买一真的!”系列广告直击淘宝C2C的软肋。

这场公关战的高潮则是起了不良示范作用的“京东悲剧论”,虽然马云及时做了道歉和澄清,但京东的愤怒可想而知,在微信上,京东偈子式的诗文反击,因为语带玄机,意在言外,颇受好评,而刘强东在年会上力陈京东的“税收贡献”,暗讽对手,又引发了新一轮的口水战。

企业竞争成为一个公共话题,这是互联网营销的贡献, 但谁是这场狂欢的赢家?是消费者吗?他们在这场游戏中的代入感越来越强,所获的实惠却越来越少,如苏宁、国美这样的老牌连锁零售实体早就在指责电商的伪促 销和虚拟降价,但多半停留在公关层面,很难在消费层面撼动阿里和京东的优势,因为双方在整合传播上存在代差,消费者甚至于不自觉的为电商辩护。仅以快消品 和3C产品来说,电商与零售之间的价差已微乎其微,电商的优势很大程度上是依赖特定活动和会员体系来实现。

无底限营销对企业的帮助也十分有限,互相拆台的结果是两蒙其害,何来真正的赢家?但人在江湖,身不由己,鸡汤如马云、把妹如刘强东,亦不过是幕后营销团队操弄的玩偶。

创意之所以无节操,大半与性幻想有关!

百无一用是书生,《聊斋志异》里的穷酸书生,一天到晚困坐愁城,百无聊赖之中,却笃信“书中自有颜如玉、书中自有黄金屋”,幻想些狐鬼蛇妖的艳遇,自欺欺人,而这种艳遇有两个特征:

1、投怀送抱

某生终日枯坐,突有佳人造访,云雨巫山,共结欢好,此等飞来艳福在聊斋中俯拾皆是,共同点是女主集美貌智慧于一身,男主除了艳福齐天,面目模糊,直如路人。

2、人财两得

聊斋名篇《竹青》中的鱼某是寒门士人,落第归来,寄宿庙中,已成饿殍,却连番奇遇,不仅还阳重生,最后还抱得美人归,妻荣子贵,一洗贫寒,际遇之奇,羡煞世人。

古之书生,今之宅男,所谓的互联网营销当然是专攻此辈。

所以,诞生诸如“单身福利日”这种满足宅男性幻想的无节操营销就不奇怪了,微博美胸大赛,京剧比基尼,蕾斯水蜜桃,美女、男神送货等等也就顺理成章了,当然,如果像杜蕾斯那样成就产品与营销的天作之合,本色出演,就完美无缺了。

营销人的精神特质

中国文人有两个传统:一是忠君爱国,一是有文无行,有时候两者还契合得水乳交融。

如清末名士吴可读,能诗善文,颖悟好学,曾经不畏权 势,为民请命,参劾提督成禄杀良冒功,1879年,为阻慈禧垂帘听政,不惜以死相谏,时称“乾坤双泪眼,铁石一儒冠”。但吴之为人,私德不谨,未中进士之 前,颇好流连于花柳之地,经日不归,后被师友苦劝,才暂居九天庙发愤读书,此时正值好京剧名角余三胜复出,有好事者遂编出对联:余三胜重兴四喜班,吴大嫖 再住九天庙!

这种人格困境古今皆然,从未改变,柏杨有言:一个壮汉受到刺激,提刀就上是流氓;一个知识分子受到刺激,提笔就写,是文痞。一个合格而称职的互联网文案则必须集于一身,方成大器。

在营销与公关合流的大趋势下,互联网的整合传播在节操沦丧的同时,更成为新的战争策源地。

一个显著的特征是攻击性大大增强了,传统营销都有完 整的排期和计划,而互联网传播是以分秒计,唯一的要求是速度和力度,遣词造句无暇深思熟虑,友商之间擦枪走火的可能性大增。那些被推到台前表演的BOSS 们也未必全是发自真心,多少受到背后营销团队的拨弄,当年孙权劝曹操称帝,曹操有云:“是儿欲踞吾著炉火上邪?!”这种心境,不知表面风光的互联网大佬有 否感同身受。

互联网传播只是传统营销的一种进化,变单向传播为双 向互动,但近年随着竞争的激烈,攻讦之风渐盛,对喷互爆之下,底限渐失,节操沦丧。在科幻大片《安德的游戏》中,哈里森·福特曾以过来人的口吻教训少年战 队:“重要的是我们赢了!”小鲜肉则十分老练的回敬:“不!怎么赢才是最重要的!”这话权且也送给那些“为达目的不择手段”的营销人吧。

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