青瓜传媒原APP顶尖推广,是全球领先移动广告平台金牌服务商!交流②群:458974360

揭秘支付宝抢不到红包真相,看完心塞

品牌营销 运营大叔 30911 0评论

1

2015年2月11日, 支付宝向全国人民派红包,一时间好不热闹。

有抢红包不亦乐乎的,有晒红包晒到手软的,也有忙活了半天什么红包也没抢着,赌咒发誓说以后再也不相信爱情的。

在我看来,凭借庞大的用户基数吸引到的眼球以及参与度,支付宝红包已经成功了一半,但是另一半则存疑,否则,也不会有知乎用户产生这样的疑惑:

支付宝新春红包是骗局吗?认识的人没有一个抢到的

支付宝红包应该怎么做,才能看起来不像一个骗局呢?

这就要从运营和推广活动的本质说起了。

简而言之,好的运营,实现的目的是「花最少的钱, 办最多的事」。从这个角度看,支付宝红包是非常成功的案例,用3亿元不到的成本,轰炸了朋友圈,刷爆了眼球,制造了良好的传播效果。在「移动支付」这片兵家必争之地,实现了「吸引新用户」和「增加老用户粘性」两个目的。

那它的局限性在哪?

其 实这是所有运营都要面临的问题,就是「有限的预算」。支付宝用户数量在2012年12月已经达到了8亿(数据来源:wikipedia),即使这其中只有 10%的用户参与抢红包活动,以2月11日当天共3000万的红包总数来看,每人平均只能分到「4毛钱红包」。如果真按每个用户平分4毛钱,估计有些心急 的小伙伴连摔手机的心思都有。

问题来了:

当「有限的预算」遭遇「庞大的用户基数」,该如何实现「良好的传播效果」?

说说我的思路:

1.3亿的预算分成两部分。

2.一部分用来产生「高额红包」,数额从2位数到4位数不等,通过算法,派发给「高影响力用户」。

3.另一部分用来产生「小额红包」,数量从几毛到几块不等,随机派发给「普通影响力用户」。

高 影响力用户,是系统通过算法识别出的,在社交网络上的内容产出者和意见领袖,也是「引爆点」这本书里提到的「Innovators」和「Early Adopters」,见下图。这部分用户得到高额红包后,如果分享到社交网络,会产生比普通影响力用户大得多的传播学效果。也是运营方需要重点对待的用户 群体。

图片来源:Wikipedia

普通影响力用户,则随机派发小额红包。

每一分钱都花在刀刃上,要的就是这个效果。

分析到这,另一个有意思的话题浮出水面了,如何识别出「高影响力用户」?

在这一块腾讯具有天然优势,因为微信的价值正是背后的「中国社交关系图谱」,通过判断好友数量,原创信息数量,信息被转发数量这三个指标,可能轻松识别出「高影响力用户」。

而 阿里在这一块却是天然欠缺的。支付宝的价值是背后的「中国交易关系图谱」,但要凭借这张图谱,来识别高影响力用户,难度较大。我能想到的方式,可能更多是 通过用户交易行为,判断出「高净值用户」,同时假定「高净值用户」和「高影响力用户」具有较高的重合度,间接识别出「高影响力用户」。

阿里早就意识到了短板,甚至在这次支付宝红包的活动中,也试图补齐短板。

想到了什么?

对,正是「接龙红包」,下图最后一张的「红包流向」,揭示了阿里的用心。

社交关系图谱,正是阿里所欠缺的,也是腾讯最不想让阿里所拥有的。但是,微信可以禁止支付宝的直接分享,却不能禁止用户分享图片。「接龙红包」,利用微信的渠道,通过图片分享和输入口令的方式,绕开微信的封杀,间接复制了微信的核心财富「社交关系图谱」。

一句话,「接龙红包」是阿里赤裸裸的挖腾讯墙角。

插一句,阿里和腾讯在各个领域火拼,其实本质上就是「社交」和「交易」两个人类基本行为之间的博弈。在这个过程中,BAT三家之一的百度,渐渐被淡忘了。百度如果不进击的话,三足鼎立,可能会被两强相争取代。这个速度,可能很快。

对于那些抢到几毛或者几块红包的小伙伴们,我的建议是,努力成为「高影响力用户」,这样,下一个大红包离你就不远了。更有可能的是,那时,你已经完全不在乎这些红包了。

转载请注明:青瓜传媒 » 揭秘支付宝抢不到红包真相,看完心塞

喜欢 (4)or分享 (0)