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暴漫CCO从定义、工作本质和工作流程,为你解析用户运营

产品运营 青瓜传媒 1628 0评论
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身为暴走的CCO,在暴走漫画工作期间,我既需要与数以亿计播放量的脱口秀节目《暴走大事件》粉丝打交道,也负责两百万日活的互联网产品——暴走漫画官网、暴走日报的运营,同时搭建了60万量群员量级的暴漫粉丝社群,希望我通过经验、感悟归纳出的结论,对看到这篇文章的朋友有所帮助。
 
一、用户运营是什么?
 
用户运营并不是个新鲜词,早在互联网行业还没有兴盛的时代,一名销售请一名客户吃饭,那么他做的就是用户运营的事情;我六年前在旺旺食品担任超市经理,员工守则里有一条是“敦亲睦邻”,这个敦亲睦邻的行为也是在做用户运营。如果你没做过销售或营销类工作,但你可能在路上见到过一些公司开展的用户问卷调查,搜集用户资料也是用户运营的一个重要环节。
 

(图片出处:浙江平安保险“送清凉”活动)
 
那个时候还没有专门的用户运营岗位,比较贴近的有:客服,游戏公司的GM(游戏管理者),保险业有老用户专员(和老用户维系关系,让他们转介绍、进行多次开发),教育机构有课程顾问、班主任(或助教)、市场专员等等。但他们主要面对的都是客户,客户与用户最大的区别在于:客户是跟你存在买卖关系的人,而用户则是使用你产品的人。
 
触类旁通:
 
用户是使用者,可以通过手段转化成为你埋单(可以是产品、或者是服务、甚至只是你的情怀、理念)的客户。用户包含了客户,而客户是用户的转化目标;所以也可以说,用户运营包含了销售的工作,是一个业务领域更加宽广的工作。
 
我们既然理解了用户的定义,那么运营又是什么?
 
运=运行、运维,让被运作的对象维持下去。对于运营人员来说,这个对象可以是公司的核心业务或者某个项目;对于老板和管理层来说,这个对象可以说是整个公司、商业模式、某个市场或者是团队。营=经营、营销,让被运作的对象实现盈利。
 
触类旁通:
 
运营包含了销售和营销的工作,是公司从创立到发展的重要经营人员。
 
那么,我们就可以理解用户运营是什么:
 
用户运营就是围绕用户开展的一切运营手段,或以此为业务核心的工作者。
 
二、用户运营的工作本质是什么?
 
既然懂得用户运营是做什么的,但为什么还有许多运营人员游离在该工作的核心之外?
 
因为他们不断学习运营知识,也听取前辈们的建议,提升自己的文案能力、设计技能,沟通技巧,研究什么是互联网思维、产品逻辑……但他们忽略了运营工作的本质——资源。
 
如果说运营工作的流程是,运作对象、并通过经营手段使之达成盈利目标,那么运营工作的流程本质就是:挖掘资源,调配、使用、转化资源,使被运作对象达成资源提升的目的
 
用户也是一种资源
 
内容运营是提供用户需求的资源(内容),实现用户资源的提升。如你画了一部足球漫画(内容),喜欢运动题材的漫迷们成了你的粉丝(用户);
 
而活动运营则是通过活动资源,使用户有目的的去做一些事情,达成其它资源的转化。
 
如一名高校学生建了一个他们学校的暴漫粉丝微信公众号,邀请我去做演讲,并请求我提供一些暴漫周边作为奖品(在这里我和暴漫周边都是活动资源),演讲的PPT里放了二维码,同时还举行了通过留言方式赢取周边的抽奖活动,事后达成了该公众号各项数据的提升,这就是活动运营工作中的资源转化、提升案例。
 

 
我在南京工业大学主持的演讲,邀请我的同学也通过我扩充了在校的人脉关系,对他来说也是一种资源提升。
 
总的来说,用户运营、内容运营、活动运营三者的关系就是:
 
内容生产——内容资源——给有需求的用户——用户资源提升——通过活动调配资源——为获取活动资源,用户按照活动要求行动——用户的行动产生了其它更多的资源。
 
不论运营手段如何,运营和销售有着一样共通的道理:“低价买进、高价卖出”,“利用信息不对称去赚钱”,只是销售更侧重金钱交换,运营则是万物皆可换,也就是说“万物皆可运”。
 
三、为什么我做用户运营还要做其它运营的事情?
 
或者说为什么我从事的是非用户运营岗位,为什么还要做用户运营的事情?这是许多运营新人的困惑。
 
产品运营为例,有用户产品才有人玩,有内容用户才知道玩什么,活动则是为了让用户有目的的行动——可以看出来,用户是和内容、活动关联在一起的,不知道产品用户是哪些人,内容运营和活动运营都失去了箭靶。
 
  • 不了解用户出没的地点,你怎么把他们想要的东西推广给他们?
  • 不了解用户的性别、年龄、喜好等基本要素,你怎么去创作合适的内容去迎合他们?
  • 不了解用户的基本收入,你怎么去拟定一个收费活动方案?
 
各个职能的运营岗位都不是独立的,需要衔接,只是侧重点不一样,内容运营侧重内容,但也要知晓公司的策略,明白产品(或者媒体)的用户是什么样的人,活动内容怎么表现,推广软文怎么撰写,对于其他运营也是同理。
 
而碍于公司规模大小,初创和小型互联网公司,业务单一、人力不足、结构简单,运营人员往往身兼数职;大公司的运营分工细致,但你不了解其它运营类别工作,根本都无法对接。
 

 
以知乎为例,我们看下知乎用户运营岗位的招聘内容:
 
  • 第一条红线的职位描述中的策划、邀请方法和用户机制、活动策划、推广有关,扩大知乎在各种领域的影响力则和公关、品牌、推广有关;
  • 第二条红线的职位描述则与内容推荐、筛选及数据分析有关。
  • 而任职资格方面,清楚的写着“有丰富的名人与媒介资源”,也就是说求职者的简历、经验、内容判断力、策划能力、执行力和沟通力,都是为这个资源服务的,再次验证了运营的资源本质。
 
四、互联网用户运营的基本工作流程
 
拉新—留存、促活—用户转化,运营新人大多见过这种套路,但它们的各自意思又是什么呢?
 
▍拉新
 
比如你在路上走着好好的,一个陌生人突然拍住你的肩膀,不怀好意的说:“兄弟,有个发财生意,要不要一起入伙?”别怀疑,这80%就是传销。但这个拉你入伙的人,他做的事就是拉新。
 
  • 拉=搬运,将一个地方的东西搬到另个地方
  • 新=搬运到目标地点后,新增加出来的东西
 
这里的东西指的就是资源,对于用户运营而言也就是用户。也就是说,拉新,就是将适用于自己产品的用户,从其它区域吸引过来。
 
人有许多属性,如:
下宇30岁,暴走漫画CCO,喜欢漫画和吃,你是一家新开的料理店,在暴走漫画公司门口发了一张优惠传单,下宇就被勾引走了。
 
在这里,下宇作为用户单位,他在暴走漫画公司(A区域)和料理店(B区域)有着一个共通的属性,就是吃。用户运营的拉新,就是利用共通属性,去用户会出现的地方将他带走。
 
拉新的步骤是通过推广完成的,推广怎么做?这里可以运用6W原则,即:
 
  • Where——在正确的地方。互联网行业可引申为推广渠道
  • When——正确的时间。你要找的人,更多会在什么时间看到及接受你的推广?
  • Who——跟正确的人。不知道你的用户是什么样的人,做个用户画像吧
  • How——用正确的形式。帖子?视频?新闻?关键词搜索?等等
  • What——用正确的内容。硬广?软文?事件营销?优惠活动?等等
  • Why——达到拉新的目的
 
推广渠道有哪些?传统媒体、新(自)媒体、门户、搜索引擎、社区这些都算。
 
▍留存、促活
 
你一开始不相信陌生人的说话,陌生人又说带你去吃好吃的、玩好玩的,带你住进他们的出租屋,还一起谈人生理想,你鸡汤一碗喝了一碗,心情大悦。别怀疑,这99%就是传销了。但他做的事情,就是留存和促活。
 
留存和促活怎么做?
 
下宇进了料理店,发现菜品一般,正心里暗自抱怨下次再也不来时,发现服务员妹子长相甜美,服务很好。吃到一半时,大厅还举办了K歌比赛,下宇除了漫画和吃,业余也喜欢唱歌,上前一展歌喉,拿了个三等奖:一套符合该料理店特色的精美餐具,以及一张白银级会员卡。下宇通过会员卡附赠的地址上网查询了下,满足多少次消费可以获得什么样的奖品,并且还能进阶黄金级会员,享受更多福利。
 
在这个案例里:
 
  • 菜品=内容
  • 服务=用户体验
  • 唱歌比赛=活动
 
拉新具有范围性,拉来的用户许多是不明真相的吃瓜群众,他们只是和你的产品有一两个较薄弱的共通性关系,这时候用户运营就要通过挖掘用户更多的共通性(需求点)来维系住双方关系,而挖掘的方式就是通过:内容、用户体验和活动。
 
对内容的要求是符合用户需要,但是在产品生命周期及市场环境变化中,用户的需求点也会变化。内容需要持续不断、与时俱进的输出,让用户产生依赖性。本篇案例中,在菜品(内容)质量不足的情况下,可以通过用户体验来挖掘用户与产品的共通性,于案例表现出来就是“美女服务员”;
 
而活动挖掘出了下宇和料理店的又一个共通性,就是唱歌。并且通过送奖品及会员卡(用户等级和签到机制)的方式,促使下宇和料理店有了更多的连带关系,可以让他下次再来。
 
▍用户转化
 
陌生人见你放松警惕,想要没收你的身份证,还要你投钱,并让你打电话让朋友也来入伙。这尼玛就是传销,赶快跑路吧!这、这就是付费用户转化…未遂。
 
用户转化并不只是说掏钱,而是说低等级用户往高等级用户晋级的过程,这个过程对于产品来说一般是指:三无用户——注册用户——绑定激活用户——付费用户(客户)——高级付费用户(高级客户)。因为金钱是人的普遍共通性,是人与产品之间的强关系,所以付费用户是所有用户等级中的高级形态,一般来说,将三无用户转化成付费用户也是用户运营追求的终极目标。
 
这里我就不再举“下宇吃料理”这个例子了,而是拿互联网界大家耳熟能详的弹幕产品B站做一个分析。
 
(1)你通过PC端或者移动网页端浏览B站——三无用户,B站叫做游客,享受B站核心业务的基本权限:看视频没有广告和可以发弹幕,但会受到限制
 
(2)你下载了B站的APP——高级三无用户,因为你通过下载APP的方式与B站搭建了更多的关联性,享受比网页端更好的APP体验服务
 
(3)你注册了账号——注册用户,B站叫做非正式会员
 
(4)你激活了账号——通过邀请码或者答题完成账号激活,B站叫做正式会员
 
在B站,注册用户(非正式会员)和激活用户(正式会员)的关系和享受的权限如下图:
 

 
而完成注册后,会进入用户成长系统,如下图(该图出自知友刘念君关于B站用户会员等级系统的回答):
 

 
(5)你为账号付了一个月或一个季的费用——付费用户,B站叫做大会员,用户可享受1080P分辨率视频画质、评论区表情、空间自主头图等福利
 
(6)你为账号付了一年的费用——高级付费用户,也就是年度大会员,除月/季大会员的权限外,还额外享受每月5B币的反例、红色昵称、游戏福利礼包、周边折扣等优惠
 
讲完用户运营基本工作流程,我们总结并扩展一下:
 
用户运营并不只是存在于社区类产品,电商新媒体、社群……不止线上,只要有人的地方就有用户。
 
甚至你是一位老板,你的公司是你的产品,你的下属就是你的用户,招聘=拉新,发工资、给奖金、搞企业制度、宣传企业文化=留存、促活,让员工干活或者投资=转化。
 
运用户就是运人心,作为用户运营需要很强的沟通能力,不积跬步无以至千里,先从和用户聊聊天开始吧!

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