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获得用户信任,没有那么难

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2000年前,亚里士多德创造了这个说服力三角形,并把它作为所有说服形式的基本模型。

这个模型人民币用,宗教用,法老用。

是构建品牌主张的有力工具,能帮助我们提升品牌的可信度。

(看完下文后可以来对照一下,人民币是怎么使用这个模型的)

这个模型包含三个主要原则:德行、感性、理性。

(亚里士多德的说服力三角形)

以德服人  :演讲者的可信度、观众的价值观

以德服人是对社会伦理的迎合,用来判断当事人的可信度。作为营销手段的话,品牌价值观需可以通过三个方面去传达:社会认同、表扬和透明度。

于社会认同关

这是品牌利用“以德服人”手段最常见的方式之一。它采用的社会心理是——从众。

如果每个人都在玩PokemonGo,你也会加入大家一起玩吗?如果大家都在吐槽小李的“房子是留给儿子、老婆和养老的”,你也会加入吗?当品牌迎合用户的信仰,就能提升可信度。

根据Conductor的高级内容策划Charity Stebbins的说法,“谷歌自己会挑选品牌”。代表可靠企业的“brand box”已经出现在了谷歌的页面搜索结果中,这对企业宣传来说是个巨大优势。

(这是搜索“Zappos”后出现的页面结果)

一些常见的社会认同呈现方法:

  • 推荐和评论。淘宝买家秀撑起了转化率的半壁江山。
  • KOL(核心意见领袖)的背书。
  • 现有用户量。小米论坛这招用的好。
  • 社交分享按钮。分享的人越多,可信度越高。
  • 贴标。服务型公司会把客户的logo、合作伙伴的logo都放到自己的网站上,显示专业度。
  • 认证。各种评级、证书、资质。
  • 客户见证。客户写的感谢邮件、聊天中关于认可和赞美的记录等。

关于表扬

千穿万穿,马屁不穿。表扬的呈现方式多种多样,不管是遍布网站,还是在主页强调,都不分对错。但是表扬必须是具体的,毕竟用户都希望能获得直观的价值回馈。

Adenture.com跟其他的旅行网站不同,没有强调目的地和价格,而是推广一种旅行体验——梦想般的冒险。

它的界面在诉说一个又一个旅行者的故事。这些行者被赞誉为勇者,从而刺激用户加入他们。你唯一要做的就是,来冒险吧!

下图文案:这是探险家的圣地。一起来疯狂吧!

下图文案:我的尼泊尔朝圣之旅。ED成为了史上最年轻登顶巴伦侧峰的人。

下图文案:101件一生必须要做的事。/沿着加拿大新斯科舍骑行。

不管广告说什么,用户潜意识都觉得这是说谎。那么什么样的表扬能打破这种怀疑,赢得信任呢?

  • 和利益相关。说“好”没用,要说明白“好在哪里”。把利益重点突出。
  • 能强化品牌理念。是品牌承诺的兑现。
  • 源于你目标用户能接触到的群体。你想把东西卖给妈妈,那案例展示里的妈妈信息要更具体,比如有照片。
  • 具体可靠的。褒奖者的信息越详细越好,让人觉得真实。
  • 强调你产品的核心优势。
  • 有竞争优势。这个优势别的品牌给不了。

关于透明化

价格透明让用户能确信自己做出了精明的选择。

哈弗商学院的Bhavya Mohan在价格透明化的研究中发现,一家卖T恤的公司,公开了他们在原材料、裁剪、缝制、染色、存储、运输中花费的每一件T恤的成本,消费者变得更信赖他们并愿意购买。

 

 

成本透明能够形成正向的消费刺激。显示内部数据能够证明品牌的确可靠,这是竞品不敢做的事情。

人都是社会化动物,没有人是一座孤岛。【以德服人】的说服方式,就是尽可能利用第三方的力量,证明你的价值。

晓之以理  :规划、证据、逻辑

运用理性手段去说服意味着要利用数据、统计和客观事实去证明品牌、产品和服务优于竞争对手。

Adam Singer(谷歌分析师):“原始数据本身都很好,但是如何用创意的方式表现,是共享信息的未来。”

说服用户,需要使用创意的方式呈现有力的数据。ActivePDF在官网中的文案是:为什么我们是唯一连续9年赢得Visual Studio读者选择奖的PDF软件公司呢?文案旁展示了一个解释性的视频。这个广告奏效了,客户量激增。

 

要有效使用这一手法,就要熟悉了解一种策划工具:产品树。把产品或品牌作为树干,把下列内容作为树枝,通过细致的排查,从理性上提炼产品的核心竞争力。

  • 产品。从品类、品相上的特征,了解产品特性。
  • 渠道从传达、展示、交易三个方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
  • 物流。对于服务产品,这个版块可以替换为周期、频率或者效率。
  • 支付。支付方式、资金管理、安全度等。
  • 客服。响应速度,客户规范,客户反馈等。

要使用理性的说服方式,需要大量的数据和基础信息分析整理。对于理性决策类的商品和服务尤其适用。

动之以情  :情感化的影响

感性是一种特殊的说服方式,更容易养成死忠粉。痛苦、恐惧、悲伤、幸福、喜悦,不管什么情感,都可易产生巨大的品牌吸引力。

国外涌现了一批礼物配送类的电商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar!,Wantable,这些网站就把握了【惊喜-喜悦】的用户心理。他们找到了一个利基市场(指占市场绝对优势的企业忽视的细分市场),一群没有时间购物的中产阶级的女性,她们的生活需要一些调剂。

Birch Box,按月配送5件化妆品,每月10$,配送免费。

Stitch Fix,根据你的穿衣风格、身材,按月配送衣服,为你喜欢的衣服付款,寄回你不喜欢的衣服。

这些服务根据消费者选定的价格和喜好,每月派送一个包裹,每月商品各不相同。很多企业纷纷效仿,更有甚者面向男性提供类似服务。

2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采访时说:

“公司希望通过兑现承诺来吸引新的消费者。根据他们的个人偏好派送一批有个性、性价比高的服装和饰品。在过去两年,我们通过这种方式收集和分析了大量的用户行为数据,利用这些发现去优化未来的品牌体验。”

这是优秀的用户体验的价值所在。通过情感吸引你的用户,就能让用户不理智的喜欢你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌?

大众点评的:你我之间就差一个字

 

苹果的Think different系列

用户在情感方面的需求可以分为六大类:

  1. 寻找幸福
  2. 避免痛苦
  3. 寻找希望
  4. 避免恐惧
  5. 寻找归属
  6. 避免偏见

抓住一种核心情感,让用户从接触你到结束服务,有层次的感受你传达的情感。

德行、理性和感性的说服力三角模型,必须一遍又一遍地用。贯穿在你的产品逻辑中,在所有的传播渠道中,而且必须和谐统一。

在三个维度的信息中,根据主要矛盾和次要矛盾,分出信息的层级,然后根据下面的传播倒三角安排你的信息。

 

这个沿用了2000年的说服力模型,是一个很好用的工具,之前大量应用在文案领域,现在已经扩展到了更多行业。知道它很重要,不过更重要的是:

找到品牌关键信息和价值主张,使用说服力三角形构建内容框架,然后make it work!

 

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