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在Search Ads中胜出的关键是基础ASO

ASO优化 青瓜传媒 3069 0评论

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App Store美国区竞价系统上线后,目前来看总体反馈是比较积极的,平均转化率可以在50%上下,获客成本低于1美元。然而,几家欢乐几家愁,也有一些广告主试水之后反馈用户获取成本高,用户质量一般,或者没有展示等等。

为什么会有这样的反差呢?如果排除产品本身质量和竞价系统bug的因素,最重要的就是ASO了,而其中选词就是重中之重了。假如只是敷衍了事,就想捞一把流量红利,反而可能导致试投失败,而对竞价广告产生错误的判断,痛失机会!因此,重要的事情再多说一遍,ASO和竞价广告的联动非常非常重要!

看看苹果的原文(注:从官方竞价系统后台摘录)

Search Ads prioritizes relevance when determining which ad to show so it’s more important than ever that you craft your app name, imagery, description, and keywords so they’re appealing and highly relevant

相关性是竞价排名中优先级最高的因素,因此优化App名称,图形元素,描述和关键词变的比以往任何时候都重要,请确保它们足够吸引人,且高度相关。

所以答案非常清楚:基础ASO优化变得尤为重要,它直接决定了投放的效果和产出。而其中最重要的就是关键词的选取了。不过,由于语言等多种障碍的存在,大部分ASOer都是草草选取了事,反正100个字符也就是10几个单词,似乎比中文还要简单!

然而,现在大家知道了,如果不在关键词上下功夫,不仅难以获得好的排名,甚至在投放Search Ads的时候会因为相关度不高而无法获取流量,造成CPA成本飙升!因此聊聊这个话题就变得非常有意义了。

另外,随着Search Ads的推出,苹果在美国区提供关键词流行度(Popularity)和下载量两个数据,流行度和国内提的较多的热度本质上是一致的,反映了该关键词被搜索的频率,而下载量是和App相关的,反映了某个App在该关键词下的下载量。这可是过去ASOer梦寐以求的两个数据,尤其是后者,可以为后续的优化提供明灯指引。

目前国外大多数ASO平台都在积极接入官方的数据,比如Appannie,Sensor Tower, AppTweak, Mobile Action等等,部分平台功能已经上线,大大方便了ASOer。不过需要提到的是,这些第三方平台提供的数据展现形式和官方后台还是不同的,比方说流行度,官方后台是以线的长短来表示,而ASO平台一般都把它转为0-100之间的一个数字,这样更加直观,然而也可能引入误差,导致各个平台之间的数据有些差异,需要大家留意!

不幸的消息是,这些平台都有一个共同点:免费体验的功能非常少,实用的功能都要收费!少则几百,多则成千,而且是每个月哦!

是不是突然发现国内的ASOer很幸福呢!

难道就没有免费的途径吗?当然有,仔细往下看。

现实中,做出海ASO除了有付费和语言这两个障碍之外,还有墙的存在,很不幸,有些工具虽然是免费的,但是还需要你掌握翻墙的技能,所以今天,为了造福墙内的大众,我们就先从不翻墙且免费的方式说起。

做ASO首先要养成一个好习惯:整理一个表格,用于搜集关键词,日常也要时常维护更新。最简单的一个版本如下:

中间的Index指的是热度,这个国内的朋友都比较清楚,把找到的关键词都填到这个表里,最后再来挑选合适的。总体原则就是:相关性高、竞争度低和热度高的词,这些因素之间是相互矛盾的,需要做取舍。

假设你有一款赛车游戏,首先要做的就是找出种子词,这个查字典也可以,头脑风暴也行,总而言之,你总得先有些idea吧,把这些词罗列出来:drive,car,speed,racing game,F1等等。

然后把这些词输入到App Store,看一下排名的情况,很幸运的是,ASO100前不久刚刚上线了海外数据,正好可以用上,不要忘了把国家改为美国,然后输入种子词,进入搜索结果页面,这里有三处重要的信息,如下图中红色框住的部分

首先是中间的搜索流行度,显示car这个词的Popularity是67,属于中等偏热的词。当然,我们并不需要一味追求这种热度高的词,而更应该关注词的相关性和竞争度。相关性自己主观就可以判断,而热度高的词一般竞争度也大,另外也可以从搜索返回的结果数可以进一步判断。

值得提出的是,car这个词的搜索结果有几万个,但是在上图中仅仅显示了2161,这是目前国内ASO平台的通用做法,当搜索结果数大于2200的时候,算法就偷个懒,只检索2100多,而实际的数字可能比这大得多!

其次是右边红框中的搜索联想词,如果平台的算法准确的话,这些词就应该和美国区App Store搜索框中的联想词一致,这给我们拓展关键词也提供了一个很好的思路。在仔细浏览了这些词之后,可以选出:car games,cars,car simulator等等,你也可以直接点击这些词,就可以看到联想词的联想词,总之是越来越长尾。

最后是左下角的红框,显示了当前关键词下的排名,这些App也就是你的竞品了,分析它们是主要的关键词来源。理论上讲,竞品分析的越多、越细,得到的关键词就会越多,当然,一开始这也是一个非常耗时的过程,不过一切都是值得的。

篇幅所限,我们就拿第一个游戏:Taxi Driver 3D来讲解,其它的方法都一样。

点击进入后,选择关键词/ASO -> 关键词明细,然后导出数据到Excel处理(注意:平台对于导出的次数有限制,一般账号一天只能导出5次,VIP账号可以导出20次,严重少于其它平台,希望ASO100能改善),得到如下的表格,简单浏览一下可以找到不少的关键词。

不过,我们感兴趣的是那些竞争度低而又热度高的词,竞争度不是那么直观就可以判断的,但是在数据量有限的情况下,我们可以近似认为搜索结果数越少,竞争度就越低。因此,简单使用Excel的筛选功能,就可以找出目标关键词,我的设置条件是指数大于等于4605,而搜索结果数小于2000,如下图所示。大家可以根据自己的情况自由设置,不必拘泥于以上门限。

将筛选出来的相关关键词和数据填入之前的表格中(到底什么是相关,个人主观去判断,并没有统一的标准),如果想做的更加精细的话,可以把Popularity也填入。通过这种方法,既不用付费,也不用翻墙,就可以轻松把关键词扩充到上百甚至更多。当然,简单的方法难免有弊端,但却可以切实的解决从0到1的问题。

现在,你就应该有了一张漂亮的关键词表,接下来就是如何从中挑选出具体的关键词了,总体原则大家都能背出来了:高相关性,高流量和低竞争度。

不过除此之外,你还必须了解英文关键词的一些潜在规则。

和我们熟悉的中文关键词相比,英文有许多不同的特点,下面我们一一分析:

分词

英文自带分词属性,一个单词就是一个词素。

关键词覆盖

英文一个词素可能占掉2-10几个字符,相比中文就比较吃亏,100个字符也就能填10几个单词而已,这也就是为什么国内的关键词覆盖动辄几千,而海外基本上在几百的原因。既然如此,选词上就不能任性了,更加讲究精准。

单复数

很多人以为只要选择单数形式就可以了,算法会自动关联复数,连苹果官方文档里也是这么说的。不过,大家可以做个简单的实验,分别用一个单词的单复数形式进行搜索,出来的结果一般都是不一样的,这说明即使算法会自动关联,但是权重是不一样的,更何况还有不规则的单复数变体,比如butterfly-butterflies,child-children,mouse-mice等等,如果只索引一个,可能造成另外一个根本没有排名。

这是一个长期困扰海外ASOer的问题,在空间极度有限的情况下,往往只能选一个,那么就选那个相对流量大而竞争度小的,虽然有时候这两个维度是相互矛盾的,但是借助一些工具的帮助,再加上自己的直觉,还是可以判断的。

拼写错误

英文中还有一个比较有意思的现象,就是拼写错误非常多,远远多于中文(感谢国内的输入法),老外戏称为“fat finger”。光一个Facebook可以衍生出来上10个拼写错误,而且流量都还不小,是不是能去蹭这些词的量呢?其实不尽然,苹果的算法会将常用的拼写错误考虑到,竞争也自然不会小,如下图所示。所以正确的做法是避开这些极高热度的词,而选择一些中等热度的竞品词及其拼写错误。

其它变体

英文的变体形式还很多,这些一般情况下是不用去管的,因为变体带量很少,不过肯定也有例外。那么一般适用的原则就是,把它们都当成没有关联的词,单个评估。有的小伙伴脸都绿了,这怎么数的过来!别急,一般不用考虑这么细,况且还有工具的帮助,不会如想象般繁琐。

复合词

两个单词都有意义,放在一起(中间没有空格)组成另外一个词,比方说handwriting,也可以拆成两个单词,hand和writing,但是算法其实认为handwriting是一个词素,不会去拆分,因此并不能保证天然在hand writing下面就会有排名,除非算法认为这两者是近义词。

说了这么多,大家应该可以看出来英文关键词的变化情况比中文复杂多了,如果要用一个原则去概括,就是把这些都当成是独立的词去单个评估。

这就引出来另一个话题,为什么我主张能出海的App一定要尽快出海?这里面有许多的原因,我们单从本文涉及的内容就可以做出以下推论:海外的关键词竞争远远不如国内激烈,这是因为

一、英文可选择的词的体量比中文大,上文提到了一个单词可轻松产生上十种变体,这无形中将词库的体量也扩大了N倍。

二、关键词覆盖量比国内少一个量级,说明竞争关键词的竞品数量也少了一个量级。

三、刷词和违规操作的玩家也比国内要少N个量级(N>=1),相对来说环境更加公平一些。

这几个因素综合下来的结果,就是我文章标题的结论,花同样的精力选词,英文关键词带自然量的效果至少在中文关键词的10倍以上。iTC后台的App分析模块中提供了一张世界地图,有时候无意中就有一块区域颜色就变深了,这是出海ASOer最希望得到的惊喜,而这些,仅靠免费ASO的方式就可以做到,在国内是不敢想象的!

也许有人会觉得我们没有语言优势,肯定选词上选不过老外,这可是一个大大的误解,如果方法得当,即使英语水平不高,选词也不会输给外国人。至于为什么,感兴趣的人多,我会另写文章说明。

最后,需要提醒大家根据最新的苹果竞价广告统计,用户大部分情况下搜索的词是在2-3个之间,也就是词组。因此在选择关键词的时候最好也以词组的方式,确定词库后把最想获取到流量的词放到标题里,其余的词排重后填入后台,全部以英文逗号隔开,不要带空格。比如racing game,car racing,就在后台填入racing,game,car就可以了。

 

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