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活动运营的三阶段:如何策划一则万人参加的活动

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活动运营,通过线上和线下活动,刺激运营短期指标的提升。短期可以快速提升某个指标或N个指标,达到日常不刺激情况的N倍数量。活动运营的点子通常来源于:节日、产品本身、纪念日、竞品。活动运营在维护用户留存和刺激活跃起着至关重要的作用。如何做活动运营才能取得满意的效果呢?

看个例子,复盘一下我们组织的万人参加的投票活动取得成功的关键因素的经验有哪些?有哪些是通用的活动运营法则,哪些是可以借鉴的。

第一阶段:活动策划

票选活动背景

1、公司年底冲击收入指标,春播秋种,希望年底也来个大红包。

2、爱投顾的产品付费来源于播主的付费内参,这些付费内参是分享给股友的投资咨询建议,周期为一个月以上,平均价格千元左右,更新时间为一个月以上。

3、提升收入的抓手:

网站总收入=播主付费内参收入的总和

也就是播主付费收入是个抓手,只有让播主参与活动的人越多,平均被订购的内参数量越多,最终的收入就越高。

活动对于普通用户的意义

普通用户可以通过这样一次投票狂欢活动获取增加炒股致胜的概率(精品内参),以及精神享受-参与感,成就感,安全感。

1、参与感

一年365天播主的陪伴,日久生情,炒股是个寂寞寂寥的活儿,播主扮演的是恩师、朋友、玩伴的角色。能用自己的一份心意助力播主登上票选活动的冠军宝座,和其他粉丝用户一起拉票、投票、互动的参与感。在中国这样一个内敛的国家,大家还是注重集体观念,个人力量单薄团结成小团体,共同对抗外面的世界。

2、成就感

每投一票都能让播主的名次有可能上升,如果支持的播主上升到前面不错的位置,内心会滋生一种“看吧,我支持的播主不错吧”的成就感。粉丝和明星之间的关系比这个还放大百倍。

3、安全感

和其他人一起参加一场盛大的活动,可以瓦解人内心的孤独感,共同协作从而获得安全感。购买更多人支持的播主内参,也能让用户获得金钱上的安全感。

马斯洛需求原理,从低到高-生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求。用户参与本次活动获得了安全需求(投票集体无意识的安全)、社交需求(参与到一个活动里面认识一个播主和一个炒股的小团体)、尊重需求(播主获得荣耀和名誉,看着自己喜欢的播主实现成功等同于自己的成功)。

活动的背景和活动对于用户的意义,都已经出来了,针对本次活动就需要设置详细的策划。围绕这些用户需求,我们做了几个处理:

  1. 设置了投票,你可以给任何一个喜欢的播主投票,并且在投票记录上是公开用户投票的信息(投票金额、昵称),为保护用户的隐私,昵称加了*的处理。
  2. 设置了签到环节,活动期间每天可以签到一次,签到可获得优惠券。累计签到可以获得面额大的优惠券。
  3. 设置了抽奖环节,抽奖设置门槛,投10票以上的用户可以抽奖,分享可增加一次分享机会。设置抽奖门槛是刺激更多人付费,分享是刺激大家往外分享,获得更多抽奖机会。

活动目标

活动策划的首先要解决的问题是活动的目标是什么?如果没有活动目标,整个活动会陷入无序的状态,那么怎么才能制定一个合理的目标呢?

活动目标需要遵循SMART原则:

  • Specific(具体)
  • Measureable(可衡量的)
  • Attainable( 可达到的)
  • Relevant(相关的)
  • Time(时间截点的)

套用这套公式,活动的目标:

从活动开始时间____到活动结束时间____,本次活动需要增加收入_______,参与用户数_______。

活动目标设置最多能设置几个?答案最好不要超过三个,其中肯定有一个主要目标,其他都是辅助目标,主要目标是攻克的方向。大部分时候只要把主要目标攻克完成了,其他次要目标也接连完成,并经常会有意想不到的其他收获。

活动目标和公司战略方向保持一致,确认没有问题,可以进行下一步的目标分解和路径实现了。目标分解可以将大目标分成若干个小目标,并且小目标的总和与大目标保持高度的一致。

路径实现需要注意的是,要将小目标串联在一块,什么东西能起到骨骼脉络的作用,就用这个东西。我们有时候经常会犯的愚蠢错误,就是目标分解完之后,就钻在小目标里面出不来,没从更高的角度分析,这些小目标其实可以用一棵树的架构把他们串联起来。

我们当时在定目标的时候非常明确,就是提升付费收入。这是主要目标,次要目标是提升新用户付费数量。通过新挖掘出来的播主去带动外部粉丝转化为付费用户。s

实现目标的路径一定要直接了当,够刺激

我们计划用投票这个路径来实现目标。至于用什么来投票,内部产生了一定的分歧,之前的规则是按照现金来投票,最后置换成给用户相应的内参服务。看了相关数据并不是很理想,从用户的角度来看,现金付出完再得到东西,会有时间的等待差。用户是没有耐心去等待一个已经付出金钱的东西出来,就算等到了他的热情也从100度降到了50度。所以我的想法是直接购买内参的金额就算投票数。和产品经理、其他运营伙伴讨论的时候,他们觉得会不会有用户来买内参,是不是增加了投票门槛。事实证明,购买内参置换投票数比现金置换投票数来得刺激很多。

  • 首先,播主可以发付费内参,在付费内参里面设置各种各样的玩法,比如延长内参期限,VIP专属,特价等等,这是由播主来定制自己的产品,让他和用户互动的好机会。
  • 其次,用户购买内参产生的投票数,直接显示到总票数里面,并且用户得到了实实在在的服务。这种安全感是直接给到用户的。
  • 最后,某个直播室想要赶超其他直播室的票数,可以操作内参的更新时间、更新价格、更新次数。

在做活动策划的时候,你可以把你的实现路径实际演练一遍。如果达到你的目标总共要分为几步,实现路径太长,换个路径,把中间环节去掉。互联网就是要解决中间环节的问题,去掉多余的环节,剩下来的环节逻辑是通的,刺激的就能留下来。

目标分解这块,我们把收入目标分解到每个直播室的目标,根据以往的销售数据估算的收入目标和参与人数目标,这样分解的目标有个好处就是实现目标的人物进行转移,不是你一个人吭哧吭哧来实现目标,而是很多人出于自我的利益需求去实现目标。

需要有一个良好的模式调动周围的资源,你的模式能让大家都实现共赢,这样你的目标才能成为大家的目标,这就需要你注重的系统结构化的思维模式。

初级的活动运营已经知道了活动流程规则的撰写,可能还照搬了一个竞品的活动;同样,一个好的活动运营注重将产品、用户、活动模式有机结合在一块。在自己的产品功能上去玩转,比如某宝的AR实景红包,扫描物体获取红包,体验感不是很流畅,但调动了大家去使用支付宝,社交的乐趣。

总体来说,任何一个点赞、抽奖、秒杀、抢楼、评论、竞猜等类型的活动模式在哪里都可以实现,如果只是流于形式,用户就记不住这个产品。这些一定要和自家产品有机结合

路径实现清晰之后,就是活动规则的撰写:活动参与规则、奖品领取规则、免责声明。特别要加上一句与苹果无关的声明。规则的原则是逻辑通顺、结构完整、

切记:你的脑子不比十几个人的脑子组织在一块的要差,对外沟通活动策划文案要硬气。

第二阶段:活动沟通与执行

活动策划部分从逻辑到创意,你觉得都已经足够完美,再找相关的部门沟通。这些部门包括执行部门、配合部门、知晓部门。很多人会犯的错误是觉得自己想的足够多,就去找其他人沟通,实际上一个活动文案还不够完美,甚至狗屁不通的时候去找其他部门不仅要饱受歧视的眼神,还要背上浪费别人时间的骂名。检查每个细节,觉得不通的地方修正。

活动运营过程中至少要使用几个文件:

  1. 活动策划文案
  2. 活动产品文档
  3. 活动原型
  4. 活动项目表
  5. 活动执行分工表
  6. 活动发奖预算表
  7. 用户反馈记录表

这些表格整理在一个表格里面,这样方便查找,并且可以很快展示给其他工作人员。

活动运营的重头活是沟通

不断的沟通和跟进,确保每个参与到项目的同事是支持理解并且能够立即执行的。沟通最有效的方式组织大家一起开会。有些同学总是想证明自己的能力滔滔不绝讲个不停,然而开会是吸收别人建议的最好时候,倾听别人的看法,开诚布公吸收别人意见,才能更有助于活动的改进。

到了活动执行的时候,需要实时跟踪活动的数据,活动参与人数、活动取得的收入这些都需要和参与的用户、同事分享,只有大家实时分享,才能进一步刺激大家的参与感。数据的上升和下降是能调动人的情绪。波动差能刺激神经,淘宝双十一的数据做的很充分,全民参与,现在的票房也是经常公布数据。其实数据无法与我们直接连接,但是有了数据的波动,我们看到一种高潮即将来临的痛快。

展现你的数据用数据来说话

我们渴望着激动人心的事情,即使最平淡无聊的时候,也希望哪里异动,让人兴奋。我们活动上线一小时就公布了数据,这个数据是以前没有经历过的,G点被点燃,几天时间目标几乎完成一半。战鼓擂,一鼓作气,最终完成了150%目标。

活动持续的时间是一个月,其中必然会有疲软期,这个时候怎么办呢?进一步刺激,我们做了一个猜冠军票数的活动,这是我们群聊的时候产生的一个想法,有的时候创意就是在不经意间的碰撞中火花四射。这个子活动上线完之后为原有的主活动又添了生气。在做时间较长的活动期间可以加入一点子活动配合去做,增加气氛稳住人气,进一步刺激用户的神经参与过活动。

收集用户的每个反馈,及时改进

真诚对待每个用户的反馈,即使是活动的万分之一,也要去认真听他是怎么想,怎么看待这次活动的意义。用户在参与过程中可能参与了其中部分环节,他如果每个细节体验很好,会认为整体活动很好,当然只要一个地方体验差,这种感受也是放大了十倍。所以细节的打磨,及时的沟通反馈,对于活动及时调整和修改有很好的帮助。

第三阶段:数据总结和分析

活动的最后的优缺点复盘,对于下次活动的进行非常有帮助。假设这次活动的执行换一个员工,之前沉淀下来的模版都可以复用再优化。我们总结的时候需要收集活动项目执行参与方的意见,关于项目的进度、活动流程的顺畅和用户体验、运营沟通中的问题、设计意见反馈,这些都是需要活动结束之后进行总结成文档并发送给相关同事。

活动运营需要系统性结构化的思维指导、高效的沟通能力辅助、不折不扣的执行,只有具备这些关键因素,才能把一个活动成功运转。活动运营的成功也是相对的,在你这里可能是成功,在别人眼里可能是失败。横看成岭侧成峰,然而如何让自己在做每次活动中都能逐步提高运营能力,是可以把握的。

 

 

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