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以网易云音乐和虾米为例,来聊聊音乐APP电商之路

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本文作者以云音乐和虾米为例对音乐APP电商进行了探索分析。对已有的电商探索,看可行的电商渗透探索,到底其机遇和挑战是怎样的?一起来看看~

背景

参考评论区以及相关产品报告可大致了解到:音乐APP用户具有年轻化(80后居多)、女性居多、中高收入者居多等特征。用户特征是品牌忠诚度高,购买能力强。

目前市面上两大最具特色的音乐软件平分秋色——网易云音乐和虾米音乐。产品是活的,各有自己的性格和态度,和用户彼此成就。而音乐APP与电商的关系一直暧昧。如何在保障乐迷体验的情况下,不打扰地做出好三赢的电商尝试,是很值得研究的。

APP现状

云音乐

优势在于优质的中游生态布局,注重引导UGC,打造优质内容闭环,用户粘度极高。这与网易的媒体基因有较大关联——门户时期网易新闻就屡次因“神回复”进入大众视线。

虾米音乐

优势在于强大的上游生态布局,注重强运营,分类清晰,目标受众明确。其中,比较虾米与网易的电台能看出,虾米电台是少量意见领袖撑起来的,其“精英”属性更显著。这与阿里系的电商基因不无关联,留下最吸睛的赚吆喝。

社区氛围比较

比较二者社区氛围,云音乐打造“音乐+共情”为核心的音乐社区。用户对APP的“养成感”强烈,在这里能找到价值观的共鸣,并对自己的爱好有更深入的了解;虾米则注重塑造震撼的第一印象,较能吸引有明确音乐类型诉求的听众,如粉丝群体。

打比方来说,云音乐就像个养成系萌妹偶像,走亲民路线,呈现内容根据用户反馈做灵活调整;虾米就像偶像工厂出品的标准偶像,一出道就有了成熟的人设、受众定位,是强势的内容发放者。云音乐运营圈子,虾米抛出定位精准的商品。事实上,对比云音乐和虾米的签约对象,也可印证以上说法:前者拿到版权相较后者更小众。

已有的电商探索

  • 虾米特色:阿里电商平台红包福利中包含虾米VIP试用(旨在培养用户付费听更多、更高音质歌曲的习惯;海外下载服务则增加了高购买能力使用者的比重)
  • 云音乐特色:只售卖音乐设备的云音乐商场

共同点

  1. 线上出售音乐人电子CD、演出门票等
  2. 广告

可行的电商渗透探索

电商并不局限于通过网络进行实体商品售卖。

电商渗透方案:

1、拓展优质IP下游分发渠道

(1)集团内部资源整合

打通合作音乐人与平台电商品牌间的代言、广告需求,促成调性一致的品牌与音乐人的合作。

(2)个性化的音乐场景

①加入个性化歌单定制场景,结合大数据算法和人工筛查,根据客户实际需求,整合并持续更新最匹配用户场景的付费使用歌单。

或前期由平台走通授权链路,用户后续付款。例如:餐厅背景乐、婚庆音乐等(背景:依据刑法,公众场合播放歌曲,如未经授权,属于侵犯他人著作权的行为。)

②通过专题形式推出内容,将主题歌单与相关商品捆绑销售。例如:关于旅行的歌单捆绑“不如走一个”旅游产品销售。

(3)线上LIVE直播

直接的粉丝经济变现手法。例如:门票、粉丝红包抽成等。

2、丰富产品中游生态(适合云音乐)

(1)用户运营(以下商城均指的是站内云商城)

  1. 通过大数据分析单一用户和与该用户特质接近社群的消费行为,实现个人云商城首页千人千面。
  2. KOL运营(建议云音乐尝试)。在优质UGC闭环,通过鼓励意见领袖主动分享值得购买的单品(电子专辑、实物)到“个人云单”实现导购效果。参考“豆瓣东西”同好导购模式被验证实现了多赢。
  3. 根据听歌时长、歌单贡献等情况给予用户电商折扣奖励,并同步给用户与之相似的社群倾向于购买什么商品。一方面起到推广站内电商的作用,一方面激发消费者购买欲望。

(2)优化站内搜索结果

通过模糊搜索将与用户搜索音乐相关的付费商品推送给用户。

动漫、游戏、影视作品等背景乐、原音搜索的背后是这类群体对以上内容及其周边和同质产品的需求。满足此类需求的回报率将高于与用户诉求关联不大的硬广。

网易拥有强大游戏资源,且和B站用户重合度持续走高,可实现引流。网易连阴阳师都没有在云音乐搜索相关信息时给出下载引导是很让人惊讶的。

(3)电台运营

  1. 听书性质的节目,同步给出参考书目(实体书+电子书)的购买路径。
  2. 校园|教育类目电台引入付费课程试听,完整课程收费。
  3. 对电台主播进行分层运营,实现部分节目付费收听。

3、加强上游生态布局(适合虾米)

(1)运营粉丝经济,根据粉丝反馈孵化内容。提供集作品、周边、演出门票等全链路粉丝电商服务。

(2)共享经济大环境下,更多争取首发福利。

(3)差别于云音乐的社交性音乐社区运营模式,虾米的海量曲库更适合做“百科式音乐博物馆”,将音乐的创作背景、使用乐器、乐手风格等信息呈现到歌曲详情当中。

挑战和机遇

云音乐的上游生态布局(尤其是版权)偏弱,所幸孵化优质内容和UGC运营能力强。

虾米的中游生态布局偏弱,抓手太多反而无所适从。但其算法强大且曲库丰富,就功能性强而言是极好的。此外,阿里星球分流了部分低龄粉丝流量,可让虾米专注运营更成熟的用户。

两家APP的下游生态布局都还在探索之中。两家分别BD到不同的智能装备成为装机软件;与运营商合作开发的“流量包”打开车载分发渠道(然而竟然都没BD到移动,作为移动狗的我也很绝望)。

如果两家APP能在上中游生态布局中互补,云音乐专注小众市场和挖掘草根歌手、主播,虾米着力产出优质的乐评。

但毕竟本质是音乐APP,所有售卖行为都必须不打扰用户的音乐体验。爱乐之人感性,有强烈的情绪表达诉求。虾米之前在评论区置顶“禁止留言交换红包口令”公告,云音乐将商城藏进个人列表,都是不打扰的表现。电商探索道阻且长,慢慢来。

 

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