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案例解读:即将决战,共享单车的大蓝海到底在哪?

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我们这一次创新案例解读的是当下中国正在火热的共享单车。有人开玩笑说,中国的共享单车发展到现在,最大的发展瓶颈,不是模式问题,也不是恶性竞争,也不是资金或者团队问题,而是没有颜色可以选。的确,现在国内已经有十几家共享单车了,颜色必须有所不一样。

有人预言共享单车,甚至是这十年来中国本土的可能,最伟大的一次互联网+的创新。注意一下,这是十年以来。因为有些创新项目很厉害,但是十几年之前就开始诞生。这两年来,中国的互联网创新陷入低谷,所以共享单车也是一次最激动人心的项目。会不会预示着互联网浪潮的再次卷土重来?互联网思维会不会死灰复燃?甚至复辟?甚至共享单车项目的案例将来会不会成为经典案例进入商学院的课堂?让我们拭目以待。

(一)

我们今天主要是做一个解读分享。有人说共享单车问题那么多,怎么可能是伟大的创新?怎么可能成为经典的案例呢?我们说问题自然很多,不过话说回来,谁没有问题呢?就是那些成功的大公司,国际的,国内的,他们在开管理会议的时候,开高层会议的时候,也会提出很多问题。有的问题是发展中的问题,可以在发展中解决,还有的问题是生死问题,你发展了也解决不了。

所以决定创新事业成败的因素很多,不是说所有的问题,都是决定成败的。比方说从0到1引爆阶段,商业模式的这个需求定位,伪需求就是致命的,而不是简单的说,你的人才资源和技术如何如何。

营销推广阶段,你通过烧钱诱惑的方式引导用户来,带来的问题就是一些虚假用户,不是真实的用户。等你钱撤了,用户就退了。而反过来讲,如果你是真实的需求,真实的用户,你花钱多,烧钱多,那只是扩张成本,你扩张快一点,成本高一点,这是可以的。

当然还有发展成长阶段,你的这个护城河问题,是究竟有竞争壁垒呢?还是没有竞争壁垒?这样的话,后来者通过模仿,可以更快的速度超越你。那么这个问题就是生死问题,而不是简单的可以在发展中解决的问题。

但是话说回来,如果你的商业模式具有网络效应,就是天然的先来后到。哪怕别人后面追上来,但是先入为主,你的规模你的网络效应更大,那么你自然就有一个护城河,哪怕你没有明显的壁垒,这就是先发优势。所谓的马太效应,强者恒强。甚至到一定阶段,资本和新的用户,甚至一些战略合作的都会蜂拥而至,大家追逐的肯定是前一名,甚至前两名。后面的,你再模仿,也没有大的机会。

如果n年前,一个城市,尤其大城市,最后一到三公里的交通怎么办呢?几种方式,一种方式就是你自己有了自行车或者电动自行车,这样的话你就可以随时随地骑了,这就是作为一个主流用户的主流使用场景。

这样的话,你的需求基本上是在力所能及的可以负担的情况下满足得差不多了,但是存在一些问题。你如果发问调查问这些用户的话,他们还需要什么?那么典型的答案就是需要更好,优惠一些。比如说能不能有更好的自行车,电动自行车?不用生锈,不用爆胎,也不用掉链子,能不能防盗?能不能警方加大打击力度?能不能有下雨天停车棚?

就这些,尤其像电动自行车,能不能给锂电池电动自行车降价呀,这是他们在需求已经基本满足的情况下,他们希望这个事物的改善方向,尤其是前一段时间,说一个外国人在中国,一辆自行车丢掉了,好在这个自行车有GPS定位,后来警方把这车找回来了。

受这个启发,国内出现一批智能防盗自行车,这样的话就可以帮你去解决防盗的问题。但是有句话说了,只有千年做贼的和职业做贼的,哪有千年防贼的?有辆自行车,天天惦记着防盗不防盗,你还活不活了,人生的意义难道就在于防盗吗?

但是不防盗的话,那你的自行车,就只能骑老爷车了,买了好的车,有人惦记着,丢掉了很可惜。为了防止的话,那你只能买更差的车,每次骑着咯吱咯吱的响,心里也不痛快。买更好的车的话,数百甚至上千数千元的车,一天到晚,提心吊胆的。

这就是以拥有为有为目的的使用方式。你要使用一个产品或者服务,你必须首先拥有它,然后后面的他的一系列维修保养,都属于你自己,这就是一种解决方法。

即便在这种情况下,你进出家门,你有车跟着你,但是你从家到了地铁站里坐了地铁,你下了地铁站到上班的地方,你可能就没有车了,就是新的场景又没有车了,这一到两三公里怎么办?

以前上海某个区,我住的区,有过一波公共自行车。你可以到居委会办理免费卡,免费使用。但后来这个项目维持不下去了,政府的财政负担过大,所以后来又重新上了一套体系。这套体系就是你必须到指定的银行,还是农业银行,去注册绑定银行卡,然后预存押金两百,三百,然后预存车辆使用费,但是车辆是免费的,他为了防止你违规使用。

比方说一小时之内免费,超过一小时不还,这时候就需要扣钱。这个钱从哪里来,不是从押金里扣,必须从你预存的使用费里扣。最重要的是,作为一个用户,你每次用车的话你必须经历一个双规的过程。就是你必须从规定的地方取车,然后到了目的地到规定的地方还回去。这样就有一个极强的约束。

当时用户最大的一个担心就是,越是热闹的地方,地铁站,越可能没有停车位,你车骑过去,发现车没有地方停了。或者你下班回家,你从地铁站把车骑回来,然后发现你家最热门的桩位没位置。

那么怎么办,这个车就属于你了?你只能继续找附近的停车位!整个过程用一次车,提心吊胆的,感觉可累可累的了。所以经过几年的发展,整个上海市政府公共自行车项目,就有桩的自行车,总共才8万台,注册用户20万出头。

对于已经享有了政府公共自行车项目的会员来讲,他们的需求是什么?就是更进一步,能不能有更多的停车桩位,最好我家附近,我家门口就有。问题在于当分布的桩位越多的时候,每个车的单次使用成本就增高了。这个运营成本,谁来承担呢?

而且更重要的是,作为一个大城市,区区二十几万注册用户,跟数百万更广大的人民群众相比,这个数量还是少的,更广大人民群众成了边缘用户群,他们的需求还属于在继续压抑当中。

比方说,大量年轻人,商旅,学生,小白领。他们在地铁公交这种交通工具之外,他们没有自行车,而最后为了1到3公里的距离,要么走了好远,赶上公交坐一两站路,或者是只能纯步行了。

这么一个需求,当时的解决方式就是这样糊弄过去,这个时候,大家只能哀叹一声:谁让你不在地铁站附近租个房子呢?这个需求就叫做压抑的刚需,跟着边缘用户群一起被压抑的刚需。

这个主流用户群和这个需求就属于大家看不见了的,即使有公共自行车项目,因为他的这个注册门槛,和注册的体验过程,以及使用过了和前面讲的双规的过程,带来的这个负担,索性大家一想,还不如我就糊弄解决了。

直到后来,大家知道的,共享单车,爆发了。它是对公共自行车项目一次互联网+的包抄。在公共自行车没有覆盖的地方,直接覆盖了,有了覆盖的地方,再次大规模覆盖。所以上海共享单车,投放量达到了50万左右,注册用户差不多是十倍,500万。比起前面公共自行车,有桩的自行车,8万的投放量和20万出头的用户相比,一下子扩大了数倍。

这就创造了一个我们说的,更大的蓝海。之前是看不见的,大家觉得那个市场不存在,问题已经解决了,哪怕用户是糊弄着解决的。如果你有问题,也是怎么让这个糊弄的方法改善的更好,但是更好又牵扯到各个方面的原因,所以就等着循序渐进,慢慢来。

剩下的这部分,就是更广大的用户群,他们压抑的需求,就是看不见的,没人理的,直到有了共享单车的项目,一下子把这么一个需求给引爆了。

可以想像共享单车引爆的方式是什么呢,咱们就以公共租赁自行车来说的话,你不需要到指定的地方,比方说哪个银行去办一张卡还要办理很复杂的手续,预存押金,预存钱。你不需要每次到指定的地方去取车,把车还到指定的地方,你怎么想用就用,用完即弃,但很自由很方便,然后你每次还车也没有心理负担了。

这就是极大的方便用户使用产品的体验过程,就是,把三座大山给移开了,让一个以前很复杂,很麻烦,资金上可能还偏贵一点的事情,变得更简单,更便宜更方便。

这样迎来了一次涌现,就是一次大爆发,这大爆发而且是在瞬间完成的。不需要你做什么市场预热和动员,它也不需要很昂贵的市场推广,甚至烧钱引诱用户来用。他它需求放在那里,你只要有个产品,把以前的这个,麻烦的,复杂的事情,把它解决掉,它就会自动自发地迎来一次爆发,这个就是一个自然而然的从0到1的一个创新过程。

有人说,这个共享单车我也骑了,真的很难骑,真的不想骑。但是我们说,你不想骑你就不要骑,你叽叽歪歪的什么意思呢?那么你骑你家的电动自行车或者自有的高档自行车好了。

但反过来讲,你本来就属于边缘用户群,或者在边缘场景下面。你不骑共享单车,那你就用以前的土办法,用的最累的方法去解决,你走路或者走路很远坐公交车,等了很长时间公交车来了你也就坐一两站路,下了公交车你还要走很远。

这就叫,有总比没有强。

(二)

摩拜单车OFO,俗称小黄车,所谓共享单车这两大领头羊。摩拜单车是由易车公司董事长,蔚来汽车创始人李斌,他启发了这个项目,并且率先天使投资了。创始人是一个财经记者,不知名的财经记者,叫胡玮玮,和中途加入的前UBER中国区高管王晓峰他们一些人,在上海起步。

OFO小黄车是一群典型的北大90后学生,毕业之后创办的,是纯粹的,本土的天使投资。然后从北京大学校园共享单车项目起步,一开始小黄车是发展的最早的,在校园内发展,发展的顺风顺水。但这也会给摩拜单车创造了一个后来者也能先发的机会,就直接从城市,就是从上海进入共享单车市场,随后快速铺到北京,其中重点解决了在城市内,大范围内共享单车的防盗和丢失问题。

小黄车受到摩拜单车的刺激和打头阵的感召力,作为城市的后来者,小黄车以迅雷不及掩耳之势,以快速的力量,人民战争的汪洋大海战略,疯狂的,快速的扩张。

某段时间地铁站出来,一溜都是密密麻麻的小黄车,可以想一想蝗虫铺天盖地是什么感觉。这就给摩拜单车造成了被动,这就是因为你短期内也无法快速跟进,你的制造速度和你的单车成本很难快速跟进,当时间以天以周记的话,就落了下风。

但摩拜单车与微信的合作,紧锣密鼓,推进非常迅速,所谓亲密无间的合作,因为微信也是D轮的领投投资方。所以他们的产品可以做到无缝集成,发展非常迅速。

而小黄车与支付宝的合作,具体来讲,现在也没有特别大的动作推出,反正资本层面尚未合作,在资本层面没有紧密合作的情况下,你的业务层面有非常大的突破,甚至做到无缝合作的话,这个一般是比较难的。

而且,小黄车的智能迭代虽然推出比较早,但现在还没有看到大规模应用。这个硬件的开发和制造过程也有一个学习曲线,所谓还有一个一个必不可少的路还要走。接下来双方该怎么办?

总体上来讲,摩拜单车属于正打正着,但是中间加了一个阶段叫正打,歪了,正着。就是看中了这个市场,直接打出去。但中途歪了一下,最后又正了。正了之后再继续走正路子。因为中途有一段时间就像10月怀胎,但是就是不知道什么时候呱呱落地。落地了之后新生的产品能不能茁壮成长,走上正轨。

所以这个歪了的过程当中,天使投资人的关键力量,非常重要。他的人脉资源填补了这关键的一环,拉入了职业化的UBER中国区的高管,进入了这个项目,使这个项目进一步往前推展了一大步。

否则的话,大家也知道,很多项目合伙人都是自然关系的。就是这合伙人之前本来已经认识,有很强的熟人关系。后来的,就是拉郎配,很难谈得拢,谈得拢也很难合的起来。好多项目就是败在团队这一块,如果团队可以的话,很多项目其实是可以救活的。因为一开始走了弯路,但弯路走完了,曙光就在前面的时候,但这个项目散伙了。

所以摩拜单车总体上走的路,就是技术派的产品路线和创始人多元化组合的职业化团队,尤其是在数据运营和情怀营销这一块比较擅长。以及后面融资团队的国际化资本,比如说像红杉啊,淡马锡之类的。所以整个项目的运作比较职业范,规则范和和国际范。

那么相比之下呢?北大90后小黄车就属于歪打正着。什么叫歪打?就是说一开始没有想到小黄车共享单车,但是后来在校园走上路子了,走上路子之后呢又慢了一拍,被摩拜单车在大城市超前了。超前了之后,落下之后,还得花几个月时间去追赶,而且以一种比较野的路子追赶。

所以,小黄车总体上属于比较粗放的,比较低成本的,门槛比较低的,野蛮成长的,走了草根路线,走的是市场流量路线。一部分原因可能是被逼的,另一部分可能也是故意这样。就是深谙用户的天性,走的是一个灰色路线,而不是规则路线。

除了摩拜单车和OFO这两个路子之外,还有第三个路子,有一些有地方城市官方背景的,我们这里说的是中性的,没有褒义也没有贬义,就是地头蛇模式,就是公共的有桩自行车,他们也参与进来,就是三大模式同台竞技。

所以,中国本土现在火热的共享单车是一个大的试验场,是三大模式的同台竞技,同时也是,用户素养和社会公德水平的一个大的实验。中国本土互联网经过一个严酷的冬天之后,现在走入复苏阶段,也会走向一个新的阶段,三大模式百花齐放,避免以前的互联网应用一统江湖。因为在以前,BAT时代,基本上是是一个应用一家独大。

但是因为共享单车有天然的LBS属性,就天然的本地化、区域化和网络化属性,所以很难最终做到一家独大,天然是分散的。而且随着共享单车如火如荼的发展,中国的物联网也迎来了又一波爆发,就是所谓的物人网,物+人+网,是作为物联网的第一波爆发。

这一次爆发和大规模流行回头来看,相信一定会让国际互联网与国际资本人士叹为观止。因为我们知道之前狭义的物联网就是物物相连。像所有的汽车互联网,这样我们做智能驾驶,坐在车上就不用操心,所有的车自动协调自动联网,自动把我们送到各自的目的地。但目前来看,还比较科幻。

所以,这三大模式最终是如何同台竞技的,我们接下来会一一详解。尤其是领头羊摩拜单车和OFO小黄车这两家是各自如何从0到1发展起来的,他们有什么本质的差异?我们下回分解。

 

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