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买量、ASO推广、渠道联运,一起来谈谈手游发行的最新“姿势”

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手游行业快速发展的这几年,发行的打法不断演化,从最开始单纯的渠道联运模式发展到现在越来越复杂,不同类型发行商的差异化也越来越大。相信大家也能深刻感受到,发行市场唯一不变的就是“变化”,不管是渠道联运、手游买量、公会入驻还是营销驱动,说它半年一大变并不夸张。

当下的手游发行演变成什么样子了呢?近期在手游那点事ASO100联合举办的公开课上,手游那点事创始人何清景与37手游VP贺鸿、浩动游戏总裁梁雁宇、哆可梦CEO寇汉以及谷得游戏VP黄承娟,共同探讨了手游发行领域的变化和趋势。这次的讨论,也让手游那点事对整个手游发行市场有了更清晰的认识。

关于手游买量:稍有不慎单价破百,单价是一年前的3倍

2016年手游那点事便断定手游买量市场会火,这个市场依然有红利。仅仅一年时间,这片蓝海已经变成了血海。37手游、浩动游戏和哆可梦用亲身经历对买量市场的变化作了最直观的描述,买量成本一年翻了3倍以上,不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上,iOS则从20元涨到60以上元。当然买量的过程中还考验团地的产品品质和市场营整合能力。以37手游为代表的流量运营高手,中小厂商花1亿买量也许还达不到它花5000万的效果。

目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家,深圳也有好几家,他们在买量市场的投入都极具规模。去年每个季度流量成本都在变化,至于什么时候会涨到顶?可能是厂商都撑不下去的时候。

买量市场疯狂的背后,高质量的广告流量迎来了市场红利

当大家都在买量的时候,成本自然就被推高了。流量价格走高,做流量的公司又了更多资本与流量变现平台叫板。谷得游戏VP黄承娟用了一个很形象的例子,“这就类似于你买房跟租房,买房价格高了,租金肯定是高了。”在房租飙升的时候,谷得游戏选择了做“房东”,将流量高成本变成了自己的利好——做量。谷得游戏去年的流量变现收入涨了不少,而且这份收入还不用与App Store瓜分。

在手游那点事看来,谷得游戏的聪明之处还体现在将这笔单机游戏流量变现的生意辐射到自己的网游产品里,通过交叉性推广的方式尝试着将单机用户转化为网游用户。这也是为什么中手游这类大厂会进军独立游戏发行市场的重要原因之一。

渠道联运依然是最重要的发行手段之一,特别是针对精品手游

虽然市场上可以供给给手游产品的流量越来越多,但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量,并且这批用户质量越来越高,当然对产品的挑剔程度也越来越高。流量采买和平台联运应该是互补的关系,甚至很有可能做到1+1>2效果,流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

如何看待ASO推广

南方公司擅长买量,北方的公司则ASO领域比较又建树。据ASO100联合创始人吴瑕现场讲诉,但是App Store关键词覆盖就门道多多,但是能达到及格率的到场参会者却不足30%。每次新品上线都能获得App Store推荐的谷得游戏建议,走苹果路线的公司,做ASO对产品的帮助非常大,能够得到很多的曝光量。并且黄承娟建议游戏管理层应该开放更多App Store开发者后台管理权限让基层人员去操作系统,帮助产品做到更好的曝光和转化。

手游那点事认为,无论发行市场怎么变化,打法如何衍生和升级,作为发行人员,应该必须充分去整合每一个可利用的东西。

以下为圆桌论坛摘录:

单价不断上涨的买量市场

何清景:现阶段买量市场的价格在什么区间?买量市场规模会越来越大吗?买量市场是否会成为发行商的一个标配?

梁雁宇:2016年买量还是有一定空间的。去年初安卓均价可以到10元左右,年底已经要30元了。iOS也是一年从20元涨到了50、60元的价格。我觉得今年买量市场的规模不会缩减,根据我这边掌握的数据,如果广深在买量市场占到全国的50%的话,那么整个市场有百亿规模。现在纯买量的公司生存空间越来越低了,之后可能考究综合能力更多,包括渠道运营能力、分发能力、精准投放能力和品牌推广能力。

贺鸿:每个渠道价格上升的幅度不一样,买量成本从去年Q3开始到现在是翻了3倍以上,最少3倍以上。甚至不太理性的时候,单价过百也是很正常的事情。至于买量是不是发行公司的标配,我觉得发行商最好还是要解锁这个技能。

寇汉:买量成本跟产品有关系,最主要还是团队的优化能力、包装能力有关。像刚刚说37手游,可能中小厂商花1个亿也达不到它5000万的效果。

2011年页游红火的时候,全国有两三千家研发,(不要相信外面说的5000多家)。到最后规整下来,页游公司既研发又做发行,广州以37手游为代表,上海有两家,其他也就差不多了。我觉得未来手游公司应该会走向研发运营一体化。不过每个公司有每个公司的玩法,一年时间手游买量市场也不是大公司能占了的。我切身的感受是一个A的成本,去年3月份、7月份、12月份都是不一样的。到厂商抗不下去了,就算涨到顶了。

目前广深买量业务比较强的公司,月流水过5000万的可能超过20家。今年再加上一个很尴尬的问题,国家监管层面对轻资产并购或者上市卡得非常非常严。我们有些感受,我觉得手游买量如果(变化)快的话,今年年底或者是明年的上半年,最终会走向像端游时代或页游时代(越来越寡头化),这不是危言耸听,一定是这样的。手游买量这一块的话,作为发行公司的标配,肯定是其中之一了。

高质量流量变现迎来了市场红利

何清景:市场上有很多网游公司花钱买量之后,有些钱是进入到你们(谷得游戏)公司口袋,因为你们公司的产品更好是承载方,站在你的角度反方向来推,你们的单价涨了多少,赚了多少?

黄承娟:2015年,我们的收入有80%是流量变现,只有20%是游戏内购的。单机没有必要提ARPU值。去年大家都说采量的成本很高。我想到的方式就是,你们都在采量,那我们就做量。我们现在可以跟广告流量变现平台叫板,我们按A来收买。所以当流量成本提高的时候,相应的,我们要赚多一点钱。这就类似于你买房跟租房,买房价格高了,租金肯定是高了。去年底到现在的价格涨幅超过了40%。

而且开发者流量变现是100%落入自己口袋,苹果不参与分成。所以对于我们而言,没有一分钱跟别人分。没有大富大贵,也饿不死。

流量采买和渠道联运占发行的比重

何清景:在您看来,渠道格局在过去一年,它发生了哪些变化?作为我们发行商或者CP来说,渠道这一块的权重占整体发行权重的比例,变得更加重要了吗?

梁雁宇:去年大家都会讲流量南迁,确实手游大部分比重都在深圳那边,很多流量往手机应用商店迁移。主要的量都聚集在厂商应用商店和精准媒体商店了。但是两块流量的利用率又相差比较远,像手机厂商流量是很大。但是没有大IP和玩家通吃类型的产品,在渠道商,特别是在硬核渠道上能拿到的量级或者推广的资源是很有限的。

我们这边渠道联运和买量的投入和利润上来讲,差不多1:1。

贺鸿:37手游将所有的渠道流量划分为两块,像应用宝、OV(OPPO和vivo)等是建立联运基础上的渠道。另一块叫媒体合作,包括广告和流量采买。这大半年给我的感受,不管是联运还是媒体那一块,大家的心态都越来越开放。从去年下半年开始,联运渠道都已经开放了广告形式,而且除了广告形式之外,还有一些市场层面的合作。同样的,外部的流量媒体那一块,像TapTap,大家都在讲怎么样能够跟游戏结合,把流量做得更好。在这个过程中,我们把工作尽量更细一些,更贴合各种不同类型的渠道,去达到我们自己在不同类型渠道的一些能力。

对于37手游而言,目前联运是大头。

寇汉:我跟几位渠道的同业交流,他们普遍感觉到,实际上现在我们南方兴起的买量、采买和他们目前平台,是互补,不是谁取代谁。

当然,渠道也有一个优胜劣汰。前几年几百家渠道是有的,今年年底或者明年上半年,渠道会规整到剩下几家、十几家。跟我们买量也是一样的,不会说去上百家买量。在整个过程中,更多的是考验团队,你的产品和你的市场营销整合能力,像37手游这种玩得好的,不是1+1大于2,有可能大于5。

我们哆可梦现在来讲的话,利润的贡献来讲,肯定是联运大,因为目前流量的成本越来越高了。

关于ASO推广

何清景:我们偏广深公司在ASO这一块是做得相对一般的,偏北方的游戏公司在这一块是比较有建树的。各位嘉宾在ASO这一块的权重高不高,投入的人力或者预算这一块会不会持续加强?

黄承娟:在后续的话,我们应该会有更多的人力去做这一块。其实像我们这种正规做苹果路线的公司,没有太多一些可操作的方式的情况下,ASO对我们帮助还是蛮大的,可以给予更多的是曝光。建议管理层一定把App Store开发者后台操作权限更多的开放,因为只有基层人员亲自去操作这个系统,才能更好地了解产品在App Store可以达到什么样的程度。产品的曝光、转化等数据是非常详细的。如果你真的想细致去追踪这些效果,一定要去了解。

贺鸿:37手游其实在ASO这一块做得不太好。ASO的确是我们接下来一个重点,要去攻坚的一个突破点。

 

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