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阿里内部复盘|如何从零策划一场大型品牌活动

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举办各类庆典活动是每一位运营都可能在日常工作中会遇到的问题,比如各个公司的周年庆活动。本文将以笔者亲自操盘的阿里钱盾周年庆活动为例,系统分享如何才能举办好一场周年庆典。

阿里内部复盘|如何从零策划一场大型品牌活动

准备期:资源、方案,两手抓
 
这一阶段往往开始于庆典前2个月,在这一阶段首先要确认好各种资源,头脑风暴出各种方案,并且在这个过程中始终要围绕产品的气质。
 
 1.资源确认
 
对于App而言,市场渠道(如应用宝、360手机卫士、百度手机助手PP助手等)的资源非常重要,周岁生日等大型营销活动与渠道端一起联办,不仅有利于用户量的增加,也有利于品牌的露出。钱盾提前与PP助手敲定了在周年庆期间的活动,一天所带来的新增用户量就有数万。
 
品牌异业合作的资源也非常有用,不论是轻量级的微博、微信互动,开屏页的合作,或是几款产品内做一些联动。周年庆期间,阿里钱盾与支付宝天猫淘宝、阿里旅行等号段进行了非常多的互动,结合各家的自媒体调性共祝钱盾生日快乐,仅微博覆盖粉丝量就超过5000万!
 
品牌内容资源,这部分是营销的根本,内容的亮点往往能使传播渠道的力量翻好几倍。利用这一期间主推的功能结合传播热点制作“病毒视频”、“病毒海报”等,这一资源一定要注重分享性,精美的内容若没有传播也不是成功的内容。根据主题,阿里钱盾提前准备了与当时最新热点相结合,如Angelababy与黄晓明结婚、热播的《琅琊榜》等,推出“病毒视频”引发广泛的分享和讨论。
 
新闻性资源的确认,产品是否有一些重点发布,业内专家有没有一些发言,等等,虽然周年庆是营销活动,但是只要有名人资源(期待马云为钱盾站台)或者重磅投入,一切都能打造成新闻事件。
 
产品内的技术资源,这方面的资源能够做一些好玩的H5,进行病毒性的传播,如此前腾讯游戏做的几期刷屏H5,这一方面的制作首先是了解技术边界,其次是对人性的把握,如何在技术边界内能让用户想分享非常重要。周年庆经过深思熟虑之后还是以用户福利为主,因此钱盾内开展了参与成本极低的福利活动,感恩用户的支持。
 
2.头脑风暴
 
此处需注意头脑风暴之前把产品的气质和目标标注清楚,以免风暴得没有边际,一切活动首先是要长期为产品的最终目标、愿景服务;短期也要为活动的KPI考量。
 
阿里钱盾的周年庆目标主要是品牌知名度,因此考量目标主要是百度指数以及渠道的自然流量,仅供大家参考。整体活动需要考量话题性、可传播性,只有通过引发话题,用户自传播才能影响更多的人。
 
差不多到一个月的时候需要确认整体的主题和方案,若需要特别多的开发,这一时间需要更加提前,最好事先预订UED和开发资源。
 
预热期:引人入胜,展开基于主题的讨论
 
这一部分跟资源和方案的相关性比较大,这里仍然结合钱盾的周年庆典进行讲解。
 
1.百度等搜索引擎内容的预设
 
提前10天左右时间可以进行百度系内容的设置,这一部分可以通过向种子用户或粉丝描述活动或者让他们进行提前体验,看看他们接触过后会进行怎样的查询,然后针对这些词进行搜索关键词的覆盖,可以做百度知道、百度经验等免费内容,这部分内容的百度权重非常高。这一部分主要是为了让用户看到外部传播之后,若有任何疑问,能够通过搜索马上找到相应的解决办法。
 
2.微博曝光倒计时引发关注
 
这块的曝光量会很大,因此需要提前预订一些大号的资源,可以用平时积累的异业合作的资源,也可以购买一些匹配的号段,特别注意这里的匹配是指与传播内容、产品特性都匹配。例如本次钱盾周年庆,基于产品是网购安全App的定位,传播是以网购相关为主。有人说网购已经覆盖全人类,笔者非常认可,但有了这个定位后笔者绝对不会去采购一些专业的号段,即使他们在安全业内有名。这部分的传播也需要有一定节奏,一般倒计时最后一天是最重要的,有利于用户记住并准备参加活动,因此这块的投入可以相应大一些。另外,这部分传播的时候不建议加二维码或者下载入口,笔者亲测微博App端下载链接无法下载,而二维码不利于在粉丝中的曝光(据说微博会一定比例减少展示)。
 
阿里钱盾这次主打的是安全感,并希望通过“要快感还是要安全感?”引发话题,通过3组人类历史上的知名人物讨论安全感,来激发用户思考“我的安全感”,在底部强调10月22日,还有倒计时。并在正文中告知“10月22日至24日限时狂欢,热门手机、海量红包任你拿!”,加强用户记忆的冲动。
 

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微博名人倒计时引发安全感讨论
 
3.微信发布,引导自传播
 
这块以引发自传播为主要目的,这部分的文案、素材和选号都是非常考验人的。最好是相互结合地来做,如传播的KOL中一般搞笑类型的号段单阅读性价比高,如何搞笑地引导用户去思考自己产品能够解决的问题就非常关键了。但像以上传播的倒计时图文,非常宏大,并不能非常搞笑,因此配合一定打开用户知识缺口(名人故事)的内容,在一些生活类、学习类、大城市地域类的号段比较适合。此外结合“安全感缺乏症”的调研,让人参与情怀H5的传播,列举生活中的安全感,强调阿里钱盾是让大家“购”安全,更“快”意。
 

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微信发布及情怀H5
 
 
 
针对产品的已有用户,通过倒计时开屏页进行活动告知,并酝酿气氛。阿里钱盾采用的是与微博相一致的内容,名人站台,通过他们的角度来倒计时钱盾一周年并引发对安全感的思考。
 
爆发期:公布讨论结果,激发下载
 
1.产品内部活动(简单参与,易于分享)
 
作为一个App运营,我们品牌运营的最终目的也落地到新增、留存、活跃上,因此产品内的活动非常重要。
 
因为首先这一活动会吸引一部分新用户下载和使用App;对于老用户,活动还能增强他们的活跃度。阿里钱盾本次准备了魅蓝手机、笔记本、集分宝等礼品,只要用户进入活动页面,观看钱盾一周年历程(展示网购安全各功能的发展),就能参与活动,每个人有一次机会,但“分享”一次就会增加一次机会。
 
为了拥有更好的用户体验,我们对于用户进入的入口进行充分的安排:对于老用户,我们通过推送、开屏页、首页明显标示进行引导;针对新用户或新升级,我们在欢迎页直接加入活动入口,启动应用用户就能直接参与,此外内部推送、首页提示入口都有;针对老版本的钱盾用户,我们发送推送,展示活动利益点,并提示他进行升级参与,升级之后会按照新升级用户的引导进行。
 

阿里内部复盘|如何从零策划一场大型品牌活动

针对新老用户定制的推送,欢迎页和分享链接
 
2.渠道市场活动,传播+利益刺激下载
 
在外部不断传播的同时,发布一定市场活动,有利于用户在知道这款产品的基础上,转化为市场下载。本次钱盾就和PP助手进行了深度合作,在PP助手安卓端进行大规模的活动推广
 
3.微博强化曝光,“要快感,更要安全感”
 
首先微博端进行了活动利益点的核心传播:突出我们有手机、千万集分宝等极具吸引力的奖品,而且奖品的量超过20万份。通过超级的匹配大号进行传播,增加活动知名度和尽可能提高转化率
 
关于安全感和快感这一话题,我们准备了GIF套图和Flash视频进行传播,这部分素材通过与时下有趣的热点相结合,充分展示钱盾这一产品能够为用户提供的服务。
 

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结合神盾局各英雄推钱盾功能GIF
 

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结合黄晓明结婚、“奶茶”嫁刘强东、王思聪黑卡等时下热点做“病毒视频”
 
4.微信定制化投放,优化传播资源利用
 
同样传播GIF和Flash视频,但是针对各类微信KOL准备了多篇传播文章,做好类型匹配。针对上海、北京等地域大号,与当前热门电影《小王子》相结合准备了一份《还以为“小王子”是个文艺小清新?你根本没有读懂他!》的方案,提出了一个跟大家常规理解不一样的内容,为查看的人提供谈资;还结合一直以来在大城市经久不衰的热门话题“剩女”做了一份《【技能贴】大龄剩女如何一秒get√男友力Max的另一半!》的文案吸引用户点击和分享。针对搞笑类的视频大号,我们就结合视频做一些简单的文案《据说所有空虚寂寞冷的人,都点开了这个视频》。部分生活类的号段推送一些与情感相关的文案《你空虚寂寞冷,怪谁嘞?恋爱达人不会告诉单身汪的事!》。
 
号段的传播基于目标会有两种选择,其一比较大地露出产品内活动的利益点,引导用户“点击原文”进行下载;其二不提供下载通道,主要以内容自传播为主。笔者认为引导下载和引导分享难以皆得,因此在选择号段和文案内容的时候可以考虑这一类号段的传播的目的是下载还是分享。
 

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微信定制化内容投放和传播
 
后续期:回顾活动,引发二次传播
 
这一时间段主要应用的是PR媒介或者自媒体渠道,通过对整体活动的回顾,提炼出活动中的数据或者热点进行总结,然后再次进行传播。
 
内容可以分为面向大众和面向业内两块。其中面向大众主要是从大众的角度进行新闻性内容的提炼和传播。面向业内,主要可以在产品、设计、运营、品牌等各个专业垂直媒体平台进行传播,提升业内知名度,同时也相互交流和学习。
 

阿里内部复盘|如何从零策划一场大型品牌活动

事件回顾和传播
总结
大型营销活动投入的人力、物力都非常大,如何才能达到或超出期望的效果?这就需要出彩的创意和方案及细致的执行。负责这样的大型活动,对于品牌运营人员来说,是一个非常棒的提升机会。一张图能够看懂整体的脉络,根据每场活动,我们还能加入一些新奇的东西,让“它”更具生命力!

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