互联网金融运营第一性原理:资源是稀缺的、用户是理性的。

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第一性原理成立的两个基本假设:资源是稀缺的、用户是理性的。这是一切互联网金融运营策略的起点。

Elon Musk的第一性原理

“钢铁侠”Elon Musk一手创办了Paypal、Tesla和SpaceX,算是一个跨领域的创业奇才了。在介绍自己独特的思维方式时,他提到自己习惯用第一性原理(First Principle)来思考问题。

从狭义上看,第一性原理计算指的是从头算(ab initio),即不使用经验参数,只用电子质量,光速,质子中子质量等少数实验数据去做量子计算,进而得出分子结构和物质的性质。相对论的提出就是第一性原理应用的典型案例,爱因斯坦从对宇宙本性的两个简单假设出发进行推演,从而得到了一个复杂的理论模型。

在操作层面上,第一性原理有两个基本原则:

  1. 以事实和少量假设为基础,区分事实和观点。从问题的本质出发,一层层向上推演,探究问题的本源。
  2. 大胆假设,小心求证。用MVP和实验的方式快速验证想法。杜绝通过类比的偷懒方式获得答案 。

经济学第一性原理在互金运营上的运用

现在各大社区里充斥着各色“干货”、“技巧”和“模型”,有些是纸上谈兵没有落地配套,有些囿于特定的时空背景缺乏普适性。还有很多运营经理,做运营策略设计时,基本就是“向上看”和“左右看”:听领导的,抄友商的。活动做完了,无法判断效果好不好,也不知道下次碰到类似的运营需求,到底该用什么方法。

在这里,道叔尝试使用微观经济学的最基本的几个假设和原理,针对互联网金融运营建立一套框架性的思考逻辑。了解了这些,你也许无法基于它直接设计出牛叉的运营活动或是产品策略,但可以帮助你在事前对运营策略的设计提供基本的方向,在事后复盘和数据分析时,提供价值判断的依据。同时,也为产品、开发、运营提供同一套思维方式,相信整体协作产出的效率也将得到提升。

因为是原理性的东西,所以可能不会有非常具体的操作模式和案例,如果不感兴趣,看到这里就可以点击微信左上角的“返回”按钮离开当前页面了。

互金市场主体的核心目标:提升效率

从经济学的视角来看,“效率”是一切经济行为最重要的价值判断标准。从定义来看,效率指的是在给定投入和技术的条件下,经济资源没有浪费,或对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用,也是配置效率(allocativeefficiency)的一个简化表达——翻译成人话,就是

效率=产出与投入的比值最大化

也可以这么理解:

效率≈(达成既定目标时)资源浪费最小化

效率≈(同等投入的情况下)把饼做大

在不考虑借贷端的情况下,理财端的市场主体大概包括这五类:监管、资产方、平台方、投资者、羊毛党。它们的效率目标大致如下:

互联网金融运营第一性原理:资源是稀缺的、用户是理性的。

互金市场各大主体的效率目标分析

从上表可知,判断一个互金平台运营策略成败的最终标准就两条:

  • 是否满足底线(谈现实):公司要生存,要给员工发工资,就必须提高投资回报率,有真金白银进账。
  • 是否满足顶线(谈理想):通过提升用户交易效率(更高的收益率?更安全可靠的平台?)、为用户提供价值的方式,持续扩大用户规模,占据细分市场龙头地位——这一点,其实最终还是要落实到估值和投资回报上。

在操作层面,互金平台运营可以通过公式拆解的方式,来逐项分解工作重点和目标,例如:

平台投资回报率(ROI)= 转化率*每个用户平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

详情可参见我之前的一篇文章《触动人心的运营策略02:互金用户生命周期管理的完整方法论》,在此不再赘述。

当然,也有效率降低的案例:

  • 羊毛党来薅羊毛,互金平台为了防止运营补贴浪费,于是提升领取补贴难度,对后台系统改造,这些举措都占用了平台的资金和资源,无形中就把饼做小了,平台投入上升,投资者获利降低——最终导致整个体系交易效率的降低
  • 由于缺乏行业自律和规范,监管出台严厉的政策,提高对平台资质的要求,约束平台的业务范围,提高投资者交易门槛,其实也是市场效率降低的表现

第一性原理成立的两个基本假设

假设一:资源是稀缺的

用户的时间(参考去年罗胖提出的“国民总时间”概念)、安全优质的平台、短期高收益产品、友好的全流程用户体验、运营/产品/开发的投入,这些都是资源,资源只有在稀缺时,价格才为正;资源不稀缺,价格等于零。

由此可以推出边际效益递减规律。如果所有资源都可以等比例增加,就不存在边际效益递减的情况——然鹅,这种情况在现实世界中并不存在。所以,用户就需要权衡和选择。

对运营来说,基本的思考路径是:

  • 用户的决策和操作时间是有限的。对于大多数普通人来说,投资理财只是生活中权重较小的需求;对于大多数网民来说,花在投资理财上的时间,也排在社交、新闻、音乐、视频、游戏后面。非主流需求、花费时间较短,这就是我们面临的市场。
  • “平台的安全优质”与“产品的短期高收益”,从长期来看,是两个互斥的概念。为了做到安全优质,就必须增加风控、系统投入、品牌建设等方面的支出,最终一定会导致用户收益的相对降低。所以,这两个概念尽量不要同时推,否则用户大概率会认为你是骗子,而且将来会要收一堆烂摊子。
  • 友好的体验与高效的用户增长并没有直接关系,这是两个维度的东西。用户增长来自于对核心需求的满足,同时配以恰当的恰当的渠道建设和运营策略。除非影响到了用户交易闭环的某个环节,否则大部分时候所谓的用户体验是可以被碾压的。

假设二:用户是理性的

在所控制的范围内,用户总是试图使自己的利益最大化。

对于互金用户来说,利益点很清晰:流动性、收益、安全性。

  • 流动性:余额宝,申赎T+0,权益类基金T+1到账
  • 安全性:宣传安全,是为了提升用户决策效率
  • 收益:包括产品类型配置(定期/活期)、久期配置(不同期限的定期类产品)等。在这里尤其需要注意的是,平台方单方面让利(体验金、加息券、分享加收益)看起来是提升了用户收益,提高了用户效率,但对整个交易链路来说,其实是左口袋换右口袋,对整个市场效率的提升帮助不大。平台想要健康成长,根本上还是要提升获取优质资产的能力,并以此为基础做好用户运营

基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演

推演一:人们面临权衡取舍

当人们组成社会时,他们面临各种不同的权衡取舍。典型的是在“大炮与黄油”之间的选择,当一个社会的支出更多的运用在保卫海岸线上免受外国入侵的时候(大炮),用于提高国内生活水平的消费品(黄油)就少了。在现代社会里,同样重要的是清洁的环境和高收入水平之间的权衡取舍。认识到人们面临权衡取舍本身并没有告诉我们,人们将会或应该做出什么决策。然而,认识到生活中的权衡取舍是重要的,因为人们只有了解了他们面临的选择,才能做出良好的决策(来自度娘)。

对于运营来说,必须要清楚地知道:

  • 自己的典型用户特征是什么
  • 他们是如何选择理财平台的
  • 在平台上看到不同的产品时,是如何做出交易决策的
  • 面对不同的运营手段,他们是如何思考和选择的

推演二:某种东西的成本,是为了得到它而放弃的东西(机会成本)

一种东西的机会成本(opportunitycost)是为了得到这种东西所放弃的东西。当做出任何一项决策,决策者应该认识到伴随着每一种可能的选择而来的机会成本。

对用户的投资行为来说,是放弃了资金的流动性,以及其他的增值机会(房产、股权等等),承受着平台跑路的风险,来进行投资的。

对于运营来说,必须要想清楚:

  • 用户为什么放弃一定程度的资金流动性,来做投资
  • 用户为什么放弃传统金融机构,来互金平台做理财
  • 用户为什么放弃其他平台,而来你的平台

基于这两条推演的逻辑,我们来看平安壹钱包的案例:

当初推出“定期”这个产品时,是希望为用户提供一款对标于银行定期存款的产品,强调安全性,弱化其理财属性。而后来在几次定性调研的过程中,我们发现在用户实际使用时,却是另一番情景:

互联网金融运营第一性原理:资源是稀缺的、用户是理性的。

所以,后来把原先各自独立的壹钱包活期(含平安汇盈)、壹钱包定期整合到一起,就有了“随性存”——

互联网金融运营第一性原理:资源是稀缺的、用户是理性的。

壹钱包-随性存产品界面

 基于理性人假设的用户行为逻辑推演

推演一:理性人考虑边际量(边际成本)

“边际量”是指某个经济变量在一定的影响因素下发生的变动量。经济学家用边际变动(marginal change)这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整,边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。个人和企业通过考虑边际量,将会做出更好的决策。而且,只有一种行动的边际利益大于边际成本,一个理性决策者才会采取这项行动(来自度娘)。

思考切入点:

  • 通过交易系统创新、产品运营模式创新、对接场景创新等方式,持续提升用户的边际收益
  • 边际收益提升存在客观上限,这时对于这类用户,意味着无论用什么方法你也留住这部分用户了 

推演二:用户对激励做出反应

由于人们通过比较成本与利益做出决策,所以,当成本或利益变动时,人们的行为也会改变。这就是说,人们会对激励做出反应。然而,政策有时也会有事先并不明显的影响。在分析任何一种政策时,我们不仅应该考虑直接影响,而且还应该考虑通过激励发生的间接影响。如果政策改变了激励,那就会使人们改变自己的行为(来自度娘)。

思考切入点:

  • 用户对价格作出反应。供给曲线随价格上升而上升,需求曲线随价格上升而下降。在运营策略的设计中,“价格”可以体现为用户分享加收益活动中,需要分享的次数、还可以体现为“新手专享产品”活动中,用户是否为新手、某些“VIP专享产品”活动中,用户的等级等。
  • 用户对竞争作出反应。在竞争的压力下,用户更倾向于采取进取型的行动。比如,不少理财平台做的收益排行榜、邀请好友排行榜等,背后依照的都是这个逻辑。
  • 用户对契约、制度规则作出反应。

针对这一条,我们可以得到如下启示:

  • 运营的landingpage页,不要有太强的“确认”或“授权”要求,否则可能吓跑用户。
  • 用户会钻研平台的各种制度和规则,要确保运营规则的完整性和自洽性
  • 考虑正面反应和负面反应的应用。如果推分享加收益,则用户倾向于进行分享;提示优惠券即将过期,则用户倾向于尽快用掉

基于这两条推演的逻辑,我们来看阿里招财宝和羊毛党的两个案例:

1、阿里招财宝

下文引用自媒体报道

“我的资产除了投资招财宝的产品之外,一部分投资于港股和海外的股票市场,”袁雷鸣(招财宝总经理)并不为自己错过了今年这一波牛市的行情感到遗憾,“因为我可以买基金和万能险,收益很不错,在招财宝平台还可以变现。所以总的来说我的收益不比这一波牛市的收益差。”

举例而言,袁雷鸣去年4月在招财宝上买入新华保本基金“阿里一号”,买了一万,现在收益逾五千元,但袁雷鸣已经变现了9500元,实际上只用了500元获得5000元的收益。

变现是招财宝推出的一个促进定期理财产品流动性的功能,即客户以持有的在招财宝上购买的保本定期理财产品为抵押,向其他个人借款,利息和时间由客户自行确定,利息过低变现的难度和耗时就越高。

“变现实际上是一个加杠杆的功能,而不仅仅是创造了流动性。变现相当于我找别人借钱,我借了9500元,利息只需要500元,也就是说我实际上只花了500元获得5000元的收益,收益率逾1000%。”袁雷鸣称,变现的利率则随行就市,通常年化百分之六点多,这比两融业务或者股票配资的成本要低很多。

袁雷鸣并不建议普通客户变现,“因为理解有难度。普通客户通过资产质押再融资太复杂了,对加杠杆不太感冒。变现实际上就是加了杠杆,目前招财宝平台接近四百万的客户,只有不到百分之十的客户用过变现功能。”

来自21世纪经济报道,2015年05月27日,《一年从0到1000亿 招财宝袁雷鸣:不碰陌生人间P2P

招财宝的变现规则出来之后,包括知乎、百度知道和很多羊毛党QQ群、社区都在纷纷研究,并提出各自的套利方案。

2、羊毛党公众号

陆金所推出针对零活宝的返现活动后,某羊毛党公众号为其读者提供的薅羊毛策略:

互联网金融运营第一性原理:资源是稀缺的、用户是理性的。

薅羊毛策略

本文要点回顾:

  1. 第一性原理有两个基本原则:以事实和少量假设为基础,一层层向上推演,探究问题的本源;大胆假设,小心求证
  2. 互金市场主体的核心目标是提升效率
  3. 第一性原理成立的两个基本假设:资源是稀缺的、用户是理性的
  4. 基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演:人们面临权衡取舍、某种东西的成本,是为了得到它而放弃的东西(机会成本)
  5. 基于理性人假设的用户行为逻辑推演:理性人考虑边际量(边际成本)、用户对激励做出反应

思考题:

  1. 我们平时用户的“魔法数字”、AARRR模型、优惠券策略,是从其他类型产品中类比过来的,还是基于本平台用户数据的分析而得来?
  2. 在接受一个理论或方法之前,你是否已经先弄清楚了它隐含的前提假设?
  3. 不正规互金平台是如何使用经济学原理来设计骗术的?

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